二次消費是軟肋 中國主題公園如何「突圍」

經濟參考報、轉載自藝恩網

據預測，到2020年，中國將成為全球最大的主題公園市場。雖然市場蛋糕在不斷做大，然而國內主題公園的營收卻沒有水漲船高。記者梳理幾家國內主題公園上市公司上半年財報發現，四家國內主題公園上市公司總營收為69.85億元，同比下滑18.79%。與此同時，國際知名主題公園經營集團默林娛樂近期透露，默林計劃在全球打造20座樂高樂園，其中至少5座將落地中國。更多強手的入局也意味著「弱肉強食」的激烈競爭態勢，將在未來一段時間內持續上演，中國的主題公園面對「內憂外患」該如何突圍？

二次消費是軟肋

上半年財報顯示，華僑城A、宋城演藝、海昌海洋公園、大連聖亞四家國內主題公園上市公司總營收為69.85億元，同比下滑18.79%。除了海昌海洋公園營收由去年同期的-2.9%升至今年的2.36%外，華僑城A旅遊綜合業務營收、宋城演藝營收和大連聖亞營收的增幅都同比下滑，分別由去年同期的11.01%降至-27.31%、17.41%降至8.51%、15.17%降至7.86%。

中國主題公園研究院院長林煥傑認為，這幾個主題公園營收下滑有幾個因素，包括經濟大環境的影響，因為遊客出行會按計劃消費，在門票之外，遊客進入園內可能沒有太多的二次消費。而二次消費占比不高一直是中國主題公園的一個軟肋。林煥傑透露，他了解到的是目前為止國內主題公園的門票收入占比還是較高，在70%左右，二次消費占30%或更低，國外知名主題公園多與此相反。他認為主要原因一是中國遊客的消費習慣是買了門票後，在主題公園內能不消費就不消費，與國外遊客消費習慣不一樣；二是國內主題公園的二次消費產品不盡人意，做得比較粗糙，但國外主題公園的紀念品做得非常好，吸引力比較高，而且在讓遊客二次消費的經營方面做得比較好。

以迪士尼為例，上海迪士尼的商品包括文具、玩具、服裝、飾品和食品等，從兩三歲的幼兒到成年人，都被覆蓋，零售家庭和情侶等組合商品。此外，園區的商品和項目體驗有很多的連接。比如其探險島區域，遊客會直接進入到原始部落進行活動，園區內銷售的米奇、唐老鴨等會穿上探險家的衣服，還提供帶有迪士尼卡通元素的水壺和鏟子等產品。而奧蘭多的迪士尼世界設有購物餐飲集中區比如DisneySprings，以主題購物餐飲一條街進行消費導流，不收門票，遊客可以免費進入。

林煥傑認為，國內主題公園二次消費的提升還亟待一系列改善措施的推進，包括必須提高主題公園項目的IP吸引力以及文化內涵，把更多有內容的IP變成衍生品，或者做成有吸引力的餐廳，餐廳和主題公園內的項目是相通匹配的，要做到人見人愛，必須提高它的品質和吸引力，讓遊客在體驗項目的過程中，餘興未盡的情況下更多地消費。

外來強手加大布局

國內的主題公園市場正出現更為激烈的競爭，因為外來巨頭正謀劃更大的市場布局。比如上海迪士尼已按計劃擴建，北京的環球影城的投資翻倍，首次超過迪士尼。默林娛樂集團CEO尼克-瓦尼近期表示，默林未來計劃在全球打造20座樂高樂園，其中至少5座將落地中國。

雖然目前在中國尚未有樂高樂園落地，但默林娛樂已和多個合作者簽訂相關協議，包括華人文化基金、北京密雲區、四川天府新區等。其中去年3月，默林娛樂集團與景域國際旅遊經營集團達成戰略合作，雙方確定在上海建設樂高樂園，預計2022年前建成開業；今年2月，默林娛樂集團與四川天府新區簽訂樂高樂園項目框架性協議，預計2020年建成並投入經營。此外，默林娛樂在北京、上海、武漢和香港建成的杜莎夫人蠟像館，以及在上海已經營的室內樂高探索中心和水族館長風海洋世界等項目，都為默林娛樂樂高樂園在中國的未來落地進行了「趟路」摸索，積累了一定的經營經驗。

西班牙團聚公園集團高管此前也透露，團聚公園將在中國推出電影項目獅門電影樂園、親子項目尼克公園、科普項目亞特蘭蒂斯水族館、戶外項目Discovery室內樂園、體育項目巴塞隆納俱樂部樂園等產品。

六旗娛樂也不甘落後。六旗娛樂CEO今年4月表示，該公司在中國布局的主題公園不會少於10座。事實也正如此。隨著其此前宣布在中國新增南京六旗兒童樂園，其已在中國布局11座主題公園。區別於迪士尼和環球影城主打一線城市，六旗娛樂目前選擇的是南京、浙江海鹽、重慶等二三線城市。這也意味著，中國主題公園在不同層級城市或區域都直面國外主題公園的競爭。

林煥傑認為，國外主題公園品牌進入中國主要有兩點影響，一方面，國內外的主題公園品牌可以在一個平台上進行競爭；另一方面，它們會給中國的主題公園品牌造成很大的威脅，畢竟它們是具備國際先進高水平的主題公園品牌。這些主題公園建成落地後，對國內那些仿造模仿、同質化嚴重的主題公園來說，肯定會有很大的衝擊，也將會淘汰掉國內一批競爭力較差、沒有IP和經營能力差的主題公園，「這是優勝劣汰、一個循環的過程，很正常。」

國內主題公園如何突圍

雖然競爭加劇，國內大小不一、主題不同的主題公園落地或計劃落地的信息仍不少。近期，雲南廣南縣將由某企業投資80億元建設夢幻八寶國際田園旅遊休閒度假區項目，計劃5年內打造成為中國遊樂新地標、世界級的遊樂主題公園集群；落地海南瓊海市的環球恐龍探索世界主題公園項目，計劃投資近40億元。更早前，計劃落地海南或海南計劃引進的主題公園包括長隆、樂高樂園、HelloKitty、憤怒的小鳥、海昌海洋公園等。

林煥傑認為，不少新的主題公園落地或計劃落地，是因為中國主題公園市場仍處於較快發展階段，從2005年到2016年，是中國主題公園大發展的時代，而從2016年6月開始，中國主題公園進入一個新的發展時期。對不少主題公園紮堆海南的現象，他表示雖然這些主題公園都是不同的品牌，但仍可能會出現激烈競爭。

在他看來，隨著中國中產階級人群的不斷增加，中國的主題公園市場還是健康的，中國主題公園的未來前景光明。但主題公園發展必須理性，該建的建，不該建的不建，不要跟風，要做好市場調研，定位精準。他透露，因為一些盲目投資問題，導致目前距離很短的車程範圍內，出現許多主題公園，山東、四川和長三角存在這種情況，「要避免出現惡性競爭，主題公園必須各有特色，才能夠走出這種尷尬局面。」

林煥傑建議，中國主題公園品牌要在中國文化元素IP方面做到重大突破，盡量用中國文化元素作為主題公園等娛樂IP。他認為，中國文化元素IP在主題公園落地後，不但可以吸引國內遊客還可以吸引國外遊客。他提倡中國的主題公園不但要讓國內遊客，還要讓國外遊客通過主題公園娛樂及旅遊體驗了解中國文化。