全世界數不清的服裝品牌,為什麼成為名牌的少之又少?
原因很簡單,不夠個性!
風清下面要介紹的這個品牌簡直就是服裝界的一股清流。
夏天賣冬天的衣服,還不打折?!
號稱時尚品牌,卻從不跟潮流,一次只上新一件?!
不開實體店,只做電商?!
更奇葩的是,把成本公開,讓顧客決定產品的價格?!
它就是來自美國的電商品牌——Everlane。
最不時尚的服裝品牌,卻估值17億!
創始人Michael Preysman是正兒八經的理工男,滿臉鬍子,日常的穿著就是襯衫+牛仔褲,對時尚不屑一顧。
但就是這麼一個門外漢卻在2011年創立了Everlane這個服裝。
而且他的目標是顛覆現在的時尚品牌。
但他卻沒有任何優勢,只推出基礎款。沒有實體店,不打廣告,不走秀。(實際上是因為沒錢)
理工男的審美,和潮流根本不搭邊
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創始人Michael
聽起來是不是很像天方夜譚。
但他卻真的做到了!
成立僅僅2年,Everlane的銷售額就達到1200萬美元,在2015年的時候,年行銷額超出了5000萬美元,2016年銷售額又再翻了一番……
上到演員明星,下到博主模特都是它的粉絲,其中不乏安吉麗娜·裘莉、卡莉·克勞斯、娜塔莉•波特曼和泰勒等超級明星。
作為時尚的門外漢,Michael成功的秘訣是什麼?
答案是:反套路。
反套路之一:
用蘋果思維做時尚品牌
傳統的時尚行業,是一條自上而下的路,幾大設計師決定潮流風向,各種服裝周定調,各大服裝品牌在此基礎上抄抄改改,最後採購部門根據銷售情況和業績目標來決定選用哪些款式。
消費者處於最底層,沒有任何話語權。即使是再醜的設計,消費者也只能屈從於所謂的潮流趨勢。
理工科出身的Michael卻拒絕一切華而不實的設計,更討厭所謂的潮流,它認為禁得起時間考驗的風格才是真時尚!
那什麼樣的產品才能穿10年都不過時呢,自然是基礎款,沒有過多花紋、修飾,大寫的性!冷!淡!風!
這樣:
這樣:
除了款式經典簡潔之外,Everlane的上新慢到髮指,一次只上新一件。
三年來,Everlane只上新了大約200款,還沒有zara一次上新的數量多!
這樣做的好處顯而易見,設計師團隊就有更多的時間去打磨產品,根據反饋進行調整,設計出消費者最需要的產品。
沒錯,Everlane用的是Apple的產品思維,把服裝當作科技產品,不斷地根據用戶的反饋來調整。
用科技產品思維設計服裝,這等奇葩的也是沒誰了。
反套路之二:
公開成本,定價全透明
Everlane最值得稱道的一點是公開成本,定價全透明。
比如一件短T,在 Everlane的官網上標價15美元。其標籤會顯示:原材料成本24.26美元,扣子等各類配件成本1.96美元,人工費8.92美元,稅費2.42美元,運輸成本3.22美元,總成本價41美元。
這樣一件短T,Everlane賣88美元,而同類產品價格要205美元。
反套路之三:
不分季節銷售,不打折
Everlane最奇葩的一點在於產品銷售不分季節。即使在夏天,羊毛大衣和毛衣照樣賣,還不打折!
眾所周知,每逢節假日或者換季,很多服裝品牌都會大減價,用打折的方法來去庫存。
但Everlane產品不分季節銷售,自然也就不存在換季促銷了。此外,價格已經完全透明化了,在消費者看來,已經沒有打折的空間了。
但事實上,服裝產品是不可能沒有庫存的,為了清庫存,促銷的一定少不了的。
為了不打自己的招牌,Everlane是這麼做的:
把產品掛在網上,讓消費者選擇價格。
每件商品提供3種折扣價:分別是最低價(商品成本+運費),中間價格(商品成本+運費+團隊經營開銷),和最高價(商品成本+運費+團隊經營開銷+公司發展資金)。
這一波心理戰,既討好了消費者,又堅持了自己一貫透明定價不打折的原則。
不用說,消費者自然又被套路了,據說有10%的消費者選擇了最高價。
反套路之四:不開實體店
創立之初,創始人就宣稱:「就算公司關門倒閉,也絕對不會開一家實體店!」
但事實上,線下服務體驗是相當重要的,特別是作為服裝品牌,為了買到合適的尺碼,試穿是必須的。
為了不打自己的臉,Everlane創新性地提出了「體驗店」這個概念,即使在實體店下單,也要走線上的流程。
果然,實體店一開,瞬間就被擠爆,人滿為患。
反套路之五:
對手血汗工廠,它注重工廠品質
還記得前段時間H&M、zara、Gap血汗工廠被爆的新聞嗎,這些快時尚品牌為了圈錢,不惜犧牲環境,虐待女工、壓榨工人利益,一時激起廣大網友的憤怒。
而Everlane合作的工廠不僅環境好,工人福利也好。
據說,為了尋找一家「可持續」生產標準的工廠來生產自家的牛仔褲,Everlane不惜推遲了新品上市的時間。而Everlane選擇的這家工廠用水回收率非常高。
Everlane合作的工廠
最值得的稱道的是,每年黑五各大品牌都在瘋狂促銷,Everlane卻宣稱將黑五的收入捐贈給工廠。
前年是給中國代工廠建立籃球場,去年則是給東南亞的工人買頭盔,今年是給越南的一家工廠提供免費健康的工作餐,絕對有情懷,有格調。
Everlane是不打廣告,但它的一言一行無一不是行銷,而且是不走尋常路的那種。
論套路,只服Everlane。
或許也正是因為創始人毫無經驗,才會打破條條框框,將不可能變成可能。
(本篇轉自電商頭條)
國際品牌
CHANEL|LVMH|Tiffany|Dior|Coach|優衣庫
Prada|Burberry|Moschino|Etam|AlfredAngelo
Adidas|Puma|D’URBAN|Zegan|華倫天奴|Chaos
BALLY|AtelierVersace|FENDI|紀梵希|Aquascutum
Sandro|Maje|Victoria’s Secret|Gucci|Furla
國內品牌如意|太平鳥|海瀾之家|都市麗人|雅戈爾|貴人鳥
喬丹|七匹狼|拉夏貝爾|安踏|班尼路|紅蜻蜓|達芙妮
美特斯邦威|密扇|搜於特|玖姿|富貴鳥|杉杉|哥弟
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