恐龍園沈波:文旅綜合體還有哪些新玩法?模塊化升級做「城市客廳」

精彩語錄:

「文旅極小化、聚焦化與商業的綜合化、外延化,在某一個點上相交了,文旅深度融合和迭代升級,將成為下一步文旅發展的關鍵。」

「最新一代的文旅綜合體的優勢是什麼?可有可無因地制宜,可大可小大小組合,室內室外內外兼顧,半開半合開合自如,又吃又瘦食瘦結合。」

8月3日,以「論道城市消費升級,共創文旅綜合體新格局」為主題的中國文旅綜合體高峰論壇在江蘇常州環球恐龍城舉行。

本次高峰論壇由龍城旅遊控股集團與贏商網聯合主辦,會上龍城旅遊控股集團創始人、恐龍園文化旅遊集團股份有限公司董事局主席、首席執行官沈波,就「文化和旅遊深度融合下的最新一代文旅綜合體發展實踐」展開主題演講,以下為演講實錄:

▲中華恐龍園沈波演講 圖片來源:舉辦方▲

發端:從資源依賴型轉向市場創意型

如果從1994年開始算起,從文旅投資、建設、開發到經營、管理,今年是我步入文旅行業的第25個年頭。今天我主要就文旅綜合體的發展方向,談一談我的思考和實踐,可能未必會非常準確,但希望能給業界帶來一些思考。

從文旅產業的發展來看,2017年旅遊人數已經突破50億,同比增長達到了12.8%,同時旅遊總收入達到5.4萬億元,同比增長達到15%以上。這是個非常驚人的數字。

今年文化和旅遊部正式成立,這給我們無限遐想的空間。回顧中國近20多年來旅遊發展,有很多感觸。

優質自然和人文資源讓旅遊開發具備先天優勢,可隨著時代發展,風情體驗已經成為城市旅遊重要元素,江城豐韻重慶、海港風光青島、民俗風情大理,這些風土人情已經成為城市宣介重點。同時,迪士尼、北京環球影城等世界超級旅遊IP著陸中國,搶灘國內市場;文化古鎮憑借其特有的歷史底蘊,受到了遊客和投資者的親睞;區域旅遊方興未艾,成為新時期旅遊開放的一種新常態。這些都給中國旅遊發展帶來一些思考和方向。

▲中華恐龍園 圖片來源:官網▲

近20年來,龍城旅遊控股集團始終堅持 「無中生有,有中生新」的發展方向。常州是工業製造業城市,但從1997年恐龍命題發端至今,常州乃至於江蘇都沒有出土過恐龍和恐龍相關的化石。可是從全國恐龍經濟來看,恐龍創意經濟最大的案例卻是在江蘇常州,這就證明了旅遊正從原來的資源依賴型朝市場創意型發展。

現在說這句話,可能覺得沒有太多新意,但是二十幾年前大家對旅遊的理解就是有山搞山、有水搞水,沒山沒水就沒法搞旅遊,在這種情況下我們提出「一館一園一城」的發展思路,最重要的是擺脫對資源的依賴,更多通過市場創意來進行創造。

在這個過程中,我們提出了「24H、12M、80Y」,「24H」是指一天24小時,「12M」指一年12個月,「80Y」是3-80歲年齡段,這一串字符是指在文旅創作過程中,要兼顧到全天候、全年候、全年齡候。環球恐龍城和東方鹽湖城的打造,某種程度上就與「24H、12M、80Y」有關。

旅遊景區最大的風險不僅僅在於經營端,關鍵還在於策劃、設計,也就是說在投資的第一步就決定了項目的風險性。我經常說,我們的投資成本一定要得到很好的控制。如果說8個億能完成的事情絕對不能用9個億去完成,10個億能完成的事情就絕對不要攤大求多。

目前國內帶有地產基因的文旅企業,最大的一個問題就在於文旅項目的投資風險管控。地產不缺錢,但是對於文旅項目多1個億、2個億的投入,就可能對回報周期和風險管控帶來很大風險。恐龍園在文旅端的一些實踐,可以給業界提供一些借鑒。

掣肘:投資端風險控制與經營端盈利能力

從一館到一園到一城實踐之後,2010年恐龍園由無中生有邁向了有中生新。雖然我們依然沒有走出常州,但跨了界,將都市類主題公園與生態、古鎮、閒養類的度假產品做到有機結合。

隨著文旅市場蛋糕越做越大,不同類型的文旅產品越來越多,我們卻發現國內文旅產品同質化多、精品少,投資比較高但重資產比較多,回報率都很低,周期長,經營比較弱。大眾對於優質文化旅遊產品需求急劇增加,但投資品質佳、經營優質的文旅產品依舊比較稀缺。

▲中華恐龍園 圖片來源:官網▲

在這種情況下要如何破題?從我從事文旅的20多年經驗來看,投資端風險控制和經營端盈利能力這兩個方面非常關鍵。以前文旅往往是房地產寄生產業,通過房地產來反哺文化旅遊發展。我並不否認這樣的模式,但是我認為地產端不應該過多依托地產,更多要在文旅端提升風險控制尤其是市場化經營能力,中國缺失這樣的文旅端市場經營團隊。

集投資、建設、經營、管理於一體的綜合服務商,是恐龍園下一步定位和發展的方向。而這樣的定位就需要進行投資端風險控制,解決市場經營端盈利能力難題。當文旅產品本身能夠盈利,地產資源的反哺才會成為乘風破浪的方向。

目前,文旅行業逐漸呈兩極化發展,極大化和極小化。極大化發展趨勢體現在各地政府和文旅集團的大手筆上,一個項目好像沒有100億拿不出手,這就使得文旅投資呈極大化發展。而如果這種趨勢真正落地的話,會發現資產過重,發展難度也會非常大。同時,文旅行業也在朝聚焦化、極小化方向發展。

商業原來是一個簡單的購物,但是現在綜合體朝著綜合化,外延化發展。而文旅極小化、聚焦化與商業的綜合化、外延化,在某一個點上相交了,文旅深度融合和迭代升級,將成為下一步文旅發展的關鍵。

城市客廳:文旅商娛秀康養教宿創十要素組合

隨著旅遊景區和社區之間的相互浸透,旅居時代逐步來臨,這讓我們看到機會。以前景區大多遠離城市,現在我們更多關注如何在城市中發展,吸引遊客關注。旅居時代的到來給我們很多想像,演藝秀場進入商業綜合體,文化主題走進商業街區,我們平時感覺有很大空間的項目,現在都逐漸進入到商業綜合體中,包括我們打造的恐龍人俱樂部。

日益聚合的旅遊產品和愈發寬泛的商業業態將逐步形成最新一代文旅綜合體,也就是我提出來的「城市客廳」概念,這就意味著文旅產品跟商業綜合體的集合。

對於城市客廳,我提出了文、旅、商、娛、秀、康、養、教、宿、創十個組成要素。

文:小到一個創意的萌發,大到對自然資源傳統文化的提煉轉化,是文旅產品開發的基礎和靈魂。

旅,作為文化表現力的載體,是文化得以展現並體驗的關鍵。

商,既是對城市客廳類產品進行豐富的重要支撐,也是將景區的溢出價值轉化為經濟效益的最好載體。

娛,有效的提升本地人群體驗和消費黏性的關鍵要素。

秀,滿足文藝精品的需求,演藝經濟是我們城市商業綜合體中間必不可少的一個內容。

康,也就是我們講的運動,傳統與時尚交融的最新一代運動健身成為城市客廳必不可少的一種要素。

養,滿足現代城市人生活快節奏,下班之後的所有時間能不能在我們城市客廳中間得以滿足?

教,越來越關注我們的科普教育,親子教陪,以及面向成人的文化藝術興趣的教陪產品,也逐步成為文旅綜合體很重要的一個構成。

宿,我們可以看到主題化,精品化,旅遊目的地化的住宿類產品,改變了我們以前對於商務酒店、五星級商務酒店、會議中心的理解。現在我們的住宿也同樣能成為旅遊的目的地。

創,既文化文創孵化區,也是科創轉化,更是我們青年人創業的集聚區,也是商班辦公的產品集合。

可以說,這十大要素構成了我們的城市客廳。

最新一代的文旅綜合體的優勢是什麼?可有可無因地制宜,可大可小大小組合,室內室外內外兼顧,半開半合開合自如,又吃又瘦食瘦結合,把文旅端與商業地產端的理念結合起來,從形態、業態到整個開發模型上給我們一些新的思考。

創新的研發力,轉化的落地力,市場的運盈力是所有文旅企業都需要具備的素質。一般大家都會對文旅企業的關注更多是投資、投資再投資,好像除了投資之外,文旅就沒有其他事了,實際除了投資之外,這三個力是非常關鍵的。研策、設計、編創、研發,尤其是如何把一個好的資源、內容和IP結合做出有效轉化,這個轉化不是簡簡單單的物理空間,更多是產品端的轉化。

▲東方鹽湖城神奇卦院 圖片來源:官網▲

恐龍園無中生有,東方鹽湖城有中生新,大家好奇的是它背後的研發力和轉化力,因為恐龍的形象就擺在這里,道教和地緣文化就在這里,顯而易見,關鍵是落地成為文旅產品,而比起研發力和落地力,更關鍵的是市場的運盈力。這個「ying」字,不是營業的營,而是盈利的盈,這是要告訴文旅行業所有同行,文旅不能再成為寄生產業,我們要考慮盈利。

作為城市客廳,我給到它的定義是「遊客必到,市民常來」。如果一個商業綜合體僅僅是吸附市民或者是3公里範圍之內的市民的話,就談不上是一個城市客廳。僅僅一個旅遊景點往往不會使本地市民常聚光顧,只有將購物、餐飲、娛樂等要素集合,才可能是城市客廳。不管是朋友作客,還是家人相聚,都會選擇在家里的客廳,而同理城市客廳也是「遊客必到,市民常來」的這麼一個點。

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