李霞：旅遊扶貧項目的關鍵問題在於自身模式能不能夠有所突破

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編者按：2018年是大陸鄉村振興元年。規劃機構從辦公室走進田野；旅遊企業向鄉村布局；地方政府謀求產業扶貧新模式；公益組織探索可復制的鄉村發展路徑……旅遊遇到扶貧，有機遇也有挑戰。

幾天前，國家主管人再談鄉村振興戰略，強調因村制宜，切忌貪大求快。旅遊扶貧助力鄉村振興，如何防止「走彎路」？求知欲強烈的新旅界找了很多大佬蹭茶喝，也走訪了很多典型的旅遊扶貧項目，國慶七天，一天一篇，旅遊扶貧年度調查專題陪您在思考中歡度國慶！

文/忻運

當莫幹山憑借集聚發展的高品質民宿，當選紐約時報「全球最值得去的地方」第十八位之時，二三線城市周邊的鄉村旅遊形態依然以吃農家飯、住農家屋、買土特產的農家樂為主。中國鄉村旅遊發展，呈現出明顯不均衡的特點。

正因為不均衡，鄉村旅遊市場仍存在巨大的發揮空間，為貧困村借旅遊發展做到脫貧帶來了機會，也意味著這個市場中，商業性項目與扶貧性質的項目並存。

旅遊扶貧項目如何化劣勢為優勢？過往的鄉村設計、鄉村建設嘗試，給旅遊扶貧項目帶來怎樣的思考和經驗？鄉村旅遊項目的設計、經營者，該以怎樣的態度認識鄉村？

大地風景文旅集團副總裁、大地鄉居創始人、執行董事兼總經理李霞，帶著12年旅遊咨詢行業生涯積累的豐富旅遊規劃設計經驗，選擇專注於「旅遊鄉建」的實踐，操盤多個鄉村文旅項目。新旅界（LvJieMedia）邀請李霞，從旅遊規劃設計師兼鄉村文旅產業經營者的角度，談一談旅遊扶貧。

高品質鄉村旅遊有很大發揮空間

新旅界：為什麼選擇在鄉村旅遊市場深耕？

李霞：鄉村旅遊在整個旅遊大行業里有很強的特殊性。旅遊開發通常有大投入、長線回收的特性，大概在2006年到2010年之間，整個行業都在研究旅遊地產的模型，幾乎所有投資商進入旅遊行業，都希望以旅遊的名義拿地、做開發。但到2012、2013年的時候，可以看到國內鄉村旅遊的真實需求在釋放。

鄉村旅遊是一種更開放的旅遊形態。它不是一個限定區域里封閉式的開發，它與鄉村是融合在一起的，有文化性、社會性、產業性的特點。包括文化層面的認知和挖掘，文創的轉化，也有從產業方面以旅遊產業作為一個切入口去和農業、手工業結合、和當地的優勢產業結合，可以看出這里面確實有巨大空間可以去發揮。

另外，鄉村旅遊從資金面上來說是小規模的，不像傳統景區開發或者度假區開發，需要占用那麼大的資金量。

基於鄉村旅遊的這兩個特性，我們覺得可以嘗試以智力融入鄉村後做一些鄉村旅遊的實踐工作。

新旅界：在你看來，國內鄉村旅遊市場處在什麼樣的狀態？

李霞：說到鄉村旅遊的市場狀況，從數據上看，去年中國國內旅遊達到50億人次，鄉村旅遊基本已經達到1/3的比重。從量上已經形成一個相對成規模的旅遊市場。從品質上，隨著從2015年開始的民宿熱潮，高端的、或者說客單價比較高的鄉村旅遊消費也已經出現了。這是鄉村旅遊市場的兩個特點。

今年暑期前我們做過一個調查，已經有很多家庭願意讓孩子在國內參加一些在人文體驗方面更深入的、鄉村相關的深度旅行，而以前可能他們會把小孩送到國外參加夏令營。這也能說明隨著國內鄉村地區基礎設施的優化和提升，高質量的消費需求已經出現了。

新旅界：從2015年切入這個市場到現在，幾年過去了，有哪些變化是一開始不曾預料的？

李霞：實際上還是有很大變化的。一開始我們剛進入的時候，普遍還是農家樂為主，那時候我們常說鄉村的價值不僅僅在功能，不僅是吃和住，我們希望有更多人文性的東西或者說鄉土文化和產業能得到重視。三、四年過去之後，會發現已經有了很多主體在做類似的事情，這個認識上已經有了很大的改觀，我覺得這是一件非常好的事。

同時也能看到，因為中國太大了，整體上鄉村旅遊發展還是一個不均衡的狀態，還沒有形成，比如像台灣那樣，鄉村旅遊目的地農莊、民宿、主題性餐廳等設施、服務以及人文環境，開發商都能做得非常好，都有足夠的設計和人力在支持。中國目前只有極少數的，例如江浙地區、北京周邊等大都市周邊有消費能力的地方，高質量的鄉村旅遊產品做起來了，但更大的區域，甚至二三線城市周邊還是農家樂為主。這種不均衡，我覺得才是現在國內鄉村旅遊的一個特點，同時也說明這個領域還有很大的空間去做。

可持續旅遊扶貧項目的三個維度

新旅界：鄉村旅遊市場升溫，為發展旅遊產業這一脫貧路徑提供了良好的契機，但是否也意味著旅遊扶貧項目在市場中也會面臨更大的競爭？旅遊扶貧項目要面對市場考驗，突破口在哪里？

李霞：競爭一定是存在的。但目前鄉村旅遊市場普遍還是存在供給和需求的不對等。高質量的供給是弱的，而相對來說有消費能力的人群的需求又在不斷上漲。在這個條件下扶貧性的旅遊項目是有機會的。

我倒覺得更關鍵的問題不是他與商業性的鄉村旅遊項目的競爭，而在於他本身的發展模式、開發模式能不能夠有所突破。旅遊扶貧項目更重要的是在自身項目上尋找獨特的賣點。很多時候，旅遊扶貧項目沒有辦法和商業項目正面競爭。商業項目一定拿的是最好的區位、最好的資源，而資本都是非常聰明的，一定會找先天條件最好的資源做開發。

扶貧項目所在地往往交通不便、區位不好，市場基礎也不太好，這時候最大的難點在於如何把劣勢轉化為一種優勢。如果要做大眾旅遊，靠走量盈利，交通不便就是最大的阻礙，但是如果可以把交通不便所帶來的生態的完整性和民風的淳樸，或者當地非物質文化的保存這些優勢去充分做保護和發揮，就能夠與相對客觀條件更便利的地方形成差異。開發成不一樣的產品是更重要的。

鄉村地區的扶貧，旅遊真的是一個非常重要的手段。相對別的產業來說，旅遊的門檻是最低的。旅遊都做不了的村子，要做特色產業就更難。

新旅界：從你操盤、參與的多個鄉建實踐案例當中，能否總結一下，可持續的旅遊扶貧項目，需要從哪幾個維度來評估？

李霞：我覺得有三點是非常重要的。第一點就是人。最終所有的執行還是落實到人。一個旅遊扶貧項目，有沒有極大地關注到當地的人的參與、在地農民的參與，以及對於他們的工作能力，甚至文明程度的提升？如果能夠這樣地關注到人，那麼這樣的項目就是可持續的。一開始介入扶貧的外來團隊可能會離開，只有當地人的能力得到提高後，才可能給這個地方帶來真正長期的發展。這是其一。

第二是產業。如果旅遊扶貧只是考慮旅遊消費而不能接入到產業，這種方式就極度依賴於假日經濟，必須得周末或者寒暑假才能有客群，其他時間一樣很蕭條。如果我們能夠把產業做一個接入，做農旅的融合或者發展當地的手工藝產業，或者導入其他優勢產業，這種融合都會給當地帶來更穩定的、均質化的發展。

第三個重要的維度我覺得是優勢資源的導入。一個地方之所以貧困或者形成欠發達的狀態，是因為它的內生動力有限。一個成功的旅遊扶貧項目，最好能夠找到契合於這個地方本土性的外部的優勢資源，幫助他導入、持續地激活，那麼這會給他帶來一些真正能夠讓他自我成長的東西。

新旅界：發展旅遊產業過程中，可能為項目村莊帶來什麼樣的利與弊？

李霞：總體上來講，現在村落人口減少逐漸空心化，對於這樣的村落，用旅遊的功能去置換掉原來單純的生產和生活功能，相對來講是利大於弊。畢竟這是一個資源的回流。過去城鄉發展不均衡，很多城市資源大量流向城市，鄉村被抽幹。旅遊項目到鄉村後就給鄉村帶來新的活力、資本、人和市場，總體來說帶來的利的比重會大一些。

弊的問題在各種模式的鄉村設計過程中都會出現，主要還是一個發展的主體性的問題。比如說有些文化鄉居型的鄉村，可能是一些城市精英、或者有情懷的文藝青年回到鄉村後，租用一些農宅改造成民宿。第一，這種文化有可能給當地百姓帶來好的示範，但如果做得不好，我認為，有可能跟本土的文化是違背的、格格不入的，本身成為一種文化的入侵。第二，可能這個事做得好，有合理的方式，但當地百姓模仿不了。城市精英可以拿一兩百萬修個房子，在古村里作為一種情懷的體現，當地人拿不出那麼大的投入去做這件事。但其實和當地人相比，這些人也並沒有更多帶動整個鄉村地區發展的力量，反而占用了鄉村很多資源，這種情況是可能會出現的。

所以其實這種項目開發中很重要的是，要有人能為村落做頂層的設計、合理的安排，而不是把它看待成一個閒置的院落、閒置的農田、靜態的景物，就可以隨意進行處理。

產業型發展如果做規模化農業，就需要資本經營，資本一旦進入，老百姓原來傳統的生活方式會收到影響。比如農民本來自己種兩畝地，並且還在延續這個生產，資本進入後，流轉完土地，農民就只收租金了，連種地的事後來都不去參與，反而更多地退出了產業。這是可能會有的一些弊端。

重新髮現鄉土價值的幾種嘗試

新旅界：由歐寧、左靖發起的「碧山計劃」是一次知識分子返鄉、藝術鄉建的嘗試。你怎樣看待「碧山計劃」？「碧山計劃」給做鄉村旅遊開發的人帶來什麼樣的反思？

李霞：雖然從藝術家的角度來講，左靖說藝術鄉建失敗了，但這個失敗某種程度上說是藝術意義上的失敗，覺得沒有做到原來設定的路徑和目標。真正去碧山看過之後我倒覺得，這不失為一次很有意義的嘗試。我們看了太多用政府的行政力量去主導，或者是大資本進入後快速改造和開發的案例之後，再來看碧山，覺得他是一種相對溫和的方式，藝術家還是有一種開放的心態來做這件事。這體現在兩個方面。

一方面如果你去碧山的話，騎車在小路上走，會發現它是一個非常自然的肌理，路也不是很寬，田野還沒有變成整齊劃一的田野，但是非常乾淨和質樸，有點像騎車在台灣宜蘭或者花蓮的感覺，這是自然生長的村落才能做到的。如果是政府拿了一個億去做，可能就面目全非了。

這里我覺得好的一點就是，藝術家的能量畢竟是有限的，是溫和的，他不會一下子摧毀式地、或者建設性地破壞。碧山能做的其實就是那麼五、六個點，做了一個書局、兩個酒吧，然後是客棧、左靖自己的書院。大部分還是自然地生長。如果我們有耐心一點、不那麼著急、不那麼追求速度，當地村民看到了這些點之後是會有一些變化的。這種方式的好處在於你會發現鄉村道路的格局、自然的肌理節奏都很舒服。

為什麼我說藝術家還是開放的，第二點就是，像寒玉做的豬欄酒吧，尤其是二吧和三吧的公共空間很大，有90%是公共空間，10%是客房。它的空間也沒有像莫幹山那些高端酒店一樣圍起來，表示「你不能進，我這是度假的地方」，他沒有這麼做，他是開放的。只要告訴他我是碧山的客人，就可以在里面去逛一逛，買個東西、喝個酒什麼都是可以的。豬欄酒吧有公共空間，碧山書局本身是個書店，也是公共空間，還有旁邊的小咖啡館、左靖的供銷社是買東西的地方。

村落原本都是村民住的宅子、是封閉的、外人進不去的。正因為有這樣的開放性，現在這些公共空間變成了人可以停留的地方。因為有了這些為數不多的公共空間，這個村子可以來逛了。因為這個村子可以來逛了，現在碧山出現了三四十家當地百姓自己開的客棧，雖然在品質上還沒辦法和豬欄酒吧比，但不管怎麼樣，當地百姓自己把這個產業做起來了，這三四十家客棧都在營業，這是一種自然的生長，我反而覺得他是挺好的一種狀態。雖然也出現很多問題，因為它沒有辦法像一個有規劃、有人操盤的項目，能夠系統和完整地把公共設施做得特別好，但某種程度上它起到了很正向的作用。

新旅界：大地鄉居的主創團隊對於鄉村的認知和態度是什麼樣的？

李霞：大地鄉居最核心的概念就是新鄉土。我們認為，我們要做的最重要的事就是把握新鄉土的特點。比如最近我們的Slogan又優化了一下，叫創造美好新鄉土生活。最早的時候民宿剛起來，大家覺得大地鄉居也是民宿，但我們並不想限定我們的產品形態。我們不是想做一個住宿的系統，而是希望通過產品重新髮現鄉土的價值。

2015年我們開始做大地鄉居的時候，覺得中國鄉村有一個很大的問題，就是太強調功能性了。去鄉村旅遊就是吃一下、住一下、買點土特產，但鄉村其實是一個文化的家園、文化的根。新鄉土就是在講在地性、鄉土性，如果我們沒有辦法找到一個地方鄉土性最核心的東西，就沒辦法做出來一個有價值的產品。

每一個大地鄉居的項目都在追求當地的鄉土性。新鄉土就是用設計、文創這些東西去激活他。並不是說所有傳統的東西我們都要照單全收，畢竟要放在這個時代，考慮到90後、00後的需求，去重新認識鄉村是什麼樣子，把他做一些活化和利用。所以大地鄉居做的事其實很難復制，也可以說很慢。

▲大地鄉居團隊服務項目——華僑城·螺溪谷今年6月已開業▲

今年四月鄉伴（編者註：鄉伴旅遊文化發展有限公司）融完資以後，官方宣布計劃未來五年拓展一萬間房。我們和鄉伴的不同很大程度上就在於，鄉伴的產品是模塊化的，他一開始在莫幹山設計民宿，然後放到周莊去，放到什麼地方去，他比較容易這樣一個一個復制，而我們強調每一個地方的鄉土性，會發現每一個產品都有不同。

所以我們會慢，但這是大地鄉居的一個優勢。我們的策劃團隊過去十幾年的經驗中，每一個旅遊項目都在找差異性，都在找每一個地方有什麼不同，這會伴隨在整個項目的過程中。大家一路都是在尋找，然後再去不斷優化。

2018中國旅遊扶貧年度調查專題系列

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