編輯 | 趙雲合
作者 | 風清
來源 | 電商頭條（ID：ecxinwen）
全世界數不清的服裝品牌，為什麼成為名牌的少之又少？
原因很簡單，不夠個性！
風清下面要介紹的這個品牌簡直就是服裝界的一股清流。
夏天賣冬天的衣服，還不打折？！
號稱時尚品牌，卻從不跟潮流，一次只上新一件？！
不開實體店，只做電商？！
更奇葩的是，把成本公開，讓顧客決定產品的價格？！
就是這樣一個集奇葩於一身的服裝品牌，卻經常賣斷貨，還被業界稱為優衣庫、zara最大的死敵。
它就是來自美國的電商品牌——Everlane。
1 最不時尚的服裝品牌，卻估值17億！
創始人Michael Preysman是正兒八經的理工男，滿臉鬍子，日常的穿著就是襯衫+牛仔褲，對時尚不屑一顧。
但就是這麼一個門外漢卻在2011年創立了Everlane這個服裝。
而且他的目標是顛覆現在的時尚品牌。
但他卻沒有任何優勢，只推出基礎款。沒有實體店，不打廣告，不走秀。（實際上是因為沒錢）
理工男的審美，和潮流根本不搭邊
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創始人Michael
聽起來是不是很像天方夜譚。
但他卻真的做到了！
成立僅僅2年，Everlane的銷售額就達到1200萬美元，在2015年的時候，年行銷額超出了5000萬美元，2016年銷售額又再翻了一番……
上到演員明星，下到博主模特都是它的粉絲，其中不乏安吉麗娜·裘莉、卡莉·克勞斯、、娜塔莉•波特曼和泰勒等超級明星。
作為時尚的門外漢，Michael成功的秘訣是什麼？
答案是：反套路。
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反套路之一：
用蘋果思維做時尚品牌
傳統的時尚行業，是一條自上而下的路，幾大設計師決定潮流風向，各種服裝周定調，各大服裝品牌在此基礎上抄抄改改，最後採購部門根據銷售情況和業績目標來決定選用哪些款式。
消費者處於最底層，沒有任何話語權。即使是再醜的設計，消費者也只能屈從於所謂的潮流趨勢。
比如曾經被萬眾吐槽卻成潮流的編織袋。
但理工科出身的Michael卻拒絕一切華而不實的設計，更討厭所謂的潮流，它認為禁得起時間考驗的風格才是真時尚！
那什麼樣的產品才能穿10年都不過時呢，自然是基礎款，沒有過多花紋、修飾，大寫的性！冷！淡！風！
這樣：
這樣：
還有這樣：
除了款式經典簡潔之外，Everlane的上新慢到髮指，一次只上新一件。
三年來，Everlane只上新了大約200款，還沒有zara一次上新的數量多！
這樣做的好處顯而易見，設計師團隊就有更多的時間去打磨產品，根據反饋進行調整，設計出消費者最需要的產品。
比如條紋T恤，在以下三個sku中，第一件和第二件的差別在顏色，兩者都是中等條紋，第一件和第三件的差別在條紋粗細。
如果發現第三件賣的不好，那就把第三件去掉，在暢銷的中等條紋里做細微調整，比如增加新的顏色，新的領口，改變袖子的長短。
然後再走一次這樣的流程。
聽起來是不是很像科技公司？
沒錯，Everlane用的是Apple的產品思維，把服裝當作科技產品，不斷地根據用戶的反饋來調整。
用科技產品思維設計服裝，這等奇葩的也是沒誰了。
但也不可否認的是，經過一次次優化設計，最終留下來的產品一定是最經典暢銷的。
至今官網仍保留著2011年推出的第一款T-shirt，銷售還不錯呢。
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反套路之二：
公開成本，定價全透明
Everlane最值得稱道的一點是公開成本，定價全透明。
比如一件短T，在 Everlane的官網上標價15美元。其標籤會顯示：原材料成本24.26美元，扣子等各類配件成本1.96美元，人工費8.92美元，稅費2.42美元，運輸成本3.22美元，總成本價41美元。
這樣一件短T，Everlane賣88美元，而同類產品價格要205美元。
不知道大家第一次看到這個成本圖時心情如何，但我相信大家的第一感覺應該都是那些服裝品牌太可惡了，簡直就是暴利；接著就會想賺大了，只花了不到一半的價錢就買到了這麼好的產品。
如今我們一直在提倡要滿足消費者需求，提高消費體驗，怎麼做，Everlane是一個范本。
Michael曾說過，「現代消費者的需求?他們想要的就是‘信息’。我們相信通過培養消費者並提供給他們足夠透明的信息，完全可以打造出一個品牌——具體到某種產品的製造上也同樣如此。」
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反套路之三：
不分季節銷售，不打折
Everlane最奇葩的一點在於產品銷售不分季節。即使在夏天，羊毛大衣和毛衣照樣賣，還不打折！
眾所周知，每逢節假日或者換季，很多服裝品牌都會大減價，用打折的方法來去庫存。
但Everlane產品不分季節銷售，自然也就不存在換季促銷了。此外，價格已經完全透明化了，在消費者看來，已經沒有打折的空間了。
但事實上，服裝產品是不可能沒有庫存的，為了清庫存，促銷的一定少不了的。
為了不打自己的招牌，Everlane是這麼做的：
把產品掛在網上，讓消費者選擇價格。
每件商品提供3種折扣價：分別是最低價（商品成本+運費），中間價格（商品成本+運費+團隊經營開銷），和最高價（商品成本+運費+團隊經營開銷+公司發展資金）。
這一波心理戰，既討好了消費者，又堅持了自己一貫透明定價不打折的原則。
不用說，消費者自然又被套路了，據說有10%的消費者選擇了最高價。
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反套路之四：不開實體店
創立之初，創始人就宣稱：「就算公司關門倒閉，也絕對不會開一家實體店！」
但事實上，線下服務體驗是相當重要的，特別是作為服裝品牌，為了買到合適的尺碼，試穿是必須的。
為了不打自己的臉，Everlane創新性地提出了「體驗店」這個概念，即使在實體店下單，也要走線上的流程。
創始人還美其名曰：「應消費者強烈要求，特意開了體驗店。」你是消費者聽了這番話是不是爽翻了，品牌居然為我開了實體店呢。但事實上呢，都是套路，但架不住消費者喜歡啊。
果然，實體店一開，瞬間就被擠爆，人滿為患。
6 反套路之五： 對手血汗工廠，它注重工廠品質
還記得前段時間H&M、zara、Gap血汗工廠被爆的新聞嗎，這些快時尚品牌為了圈錢，不惜犧牲環境，虐待女工、壓榨工人利益，一時激起廣大網友的憤怒。
而Everlane合作的工廠不僅環境好，工人福利也好。
不僅如此，Everlane還會把廠商信息如實在官網公布，讓商家透明化，這樣一來，消費者不僅可以在官網上查看自己在Everlane賣的的產品對應的生產工廠，還能看到工作環境的真實照片和視頻！
據說，為了尋找一家「可持續」生產標準的工廠來生產自家的牛仔褲，Everlane不惜推遲了新品上市的時間。而Everlane選擇的這家工廠用水回收率非常高。
Everlane合作的工廠
最值得的稱道的是，每年黑五各大品牌都在瘋狂促銷，Everlane卻宣稱將黑五的收入捐贈給工廠。
前年是給中國代工廠建立籃球場，去年則是給東南亞的工人買頭盔，今年是給越南的一家工廠提供免費健康的工作餐，絕對有情懷，有格調。
Everlane是不打廣告，但它的一言一行無一不是行銷，而且是不走尋常路的那種。
論套（zhuang）路（bi），風清只服Everlane。
或許也正是因為創始人毫無經驗，才會打破條條框框，將不可能變成可能。
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