Lacoste首席執行官Thierry Guibert早前坦承，品牌目前已經過度偏向時尚，而忽略了核心的運動DNA，圖為品牌新任創意總監
作者 | 周惠寧
年輕消費者越來越精明，Lacoste正試圖通過引進新鮮血液，重新強調其運動品牌的本質來獲得新的增長。
據時尚商業快訊，Lacoste日前宣布Louise Trotter為新創意總監，作為Lacoste史上首位女性創意總監，這位英國設計師將在下一季巴黎時裝周中展示她在Lacoste的首個系列。
加入Lacoste近8年的原創意總監Felipe Oliveira Baptista已於今年5月離職，在其任期內，Lacoste與Maison Lesage、Jean-Paul Goude、Yazbukey和Supreme等品牌都進行過合作，品牌收入從2009年的約10億歐元增長到2016年的逾20億歐元。
不過，Lacoste首席執行官Thierry Guibert表示，盡管Felipe Oliveira Baptista為品牌業績增長作出了重要貢獻，但Lacoste是時候需要作出改變，未來將回歸運動這一核心品類。他早前在接受女裝日報採訪時坦承，在2015年正式接管Lacoste後便發現這個品牌缺少重點，已經過度偏向時尚，而忽略了核心的運動DNA。
值得關注的是，於今年7月離任英國設計師品牌Joseph創意總監一職的Louise Trotter非常擅長將時尚與運動元素融合在其設計中。2009年，Louise Trotter離開英國高街時尚品牌Jigsaw加入Joseph，在任期內她推出的男裝和配飾系列均獲得積極的市場反饋。此前她還曾在Tommy Hilfiger、Gap和Calvin Klein擔任過設計師，擁有豐富經驗。
Lacoste與Maison Lesage、Jean-Paul Goude、Yazbukey和Supreme等品牌都進行過合作，2016年年收入已超過20億歐元
據悉，Felipe Oliveira Baptista離開後的Lacoste 2019春夏系列由品牌內部設計團隊負責，產品設計以90年代的街頭風格為主，特別結合了品牌的網球DNA，並以展覽的形式發布。
除創意總監外，Lacoste的通訊部門在過去的幾個月內也發生了人事變動，品牌元老級人物、國際新聞和公共關係總監Pascal Collet於2月中旬離職，於去年5月上任的國際公關經理Mathieu Baboulène也已離開加入Coach。
Lacoste由法國網球冠軍René Lacoste創立於1933年，繡有鱷魚商標的網球運動衫「Chemise Lacoste」顛覆了傳統的網球衫，迅速獲得市場的積極響應，隨著業務規模不斷擴大，Lacoste目前已成為一個生活方式類品牌，產品涵蓋了男女童裝、鞋履、香水、皮具以及時尚珠寶等。該品牌在今年迎來85周年慶典，並於去年9月重返巴黎舉辦了近13年來首個成衣展。
Thierry Guibert在接受採訪時一再強調，「運動風格」和「法式優雅」是Lacoste品牌賴以生存的兩大支柱，為更好地凸顯品牌運動屬性，Lacoste近年來開始加強在運動領域的行銷，包括簽約網球明星諾瓦克·德約科維奇和讚助羅蘭加洛斯、邁阿密公開賽和ATP總決賽等網球錦標賽。
去年，Lacoste還特別收購了一家專門經營網球和壁球設備的法國公司Tecnifibre。據悉，Lacoste還計劃把新總部遷到巴黎第16區，但具體細節有待品牌進一步確認。
與此同時，Thierry Guibert也一直致力於優化品牌在全球的銷售網路，特別是在美國這一最大市場，該地區每年平均貢獻15%的銷售額。據NPD集團最 新髮布的《服裝的未來》報告顯示，運動休閒服飾在美國的市場份額還在繼續增長，目前在整個行業中占比已達24%，在截至6月30日的上半年內，運動服的銷售增幅已達兩位數。
不過，Lacoste並不是唯一一個將未來押註在運動領域的品牌。百年義大利運動品牌Fila日前在米蘭舉辦了創立以來的首個時裝秀，成為首個登上米蘭時裝周官方日程的運動品牌。該系列由於去年上任的創意總監Antonino Ingrasciotta主導設計，在加入Fila前，該設計師曾在adidas擔任過7年的創意總監。
主打舒適基礎款的優衣庫今年也計劃加大對網球等運動領域的投入，於今年7月接棒Nike成為網球明星費德勒的全新讚助商，並宣布費德勒為全球品牌大使，費德勒未來的球衣裝備將由優衣庫提供，由品牌藝術總監 Christophe Lemaire親自帶領品牌巴黎研發中心設計。費德勒還於本月初前往優衣庫總部日本拜訪創始人柳井正和相關團隊，未來他會更多地參與到系列產品的設計中。
有分析表明，優衣庫及母公司迅銷集團逆勢而上主要得益於品牌對高科技的持續重視，以及品牌在快時尚行業中的差異性定位。由於快時尚品牌在行銷方面鮮少涉及專業領域，優衣庫在體育商業中的不斷深入對整個行業而言將具有啟發性。
現在，隨著運動休閒風在服飾消費領域的興起，眾多品牌紛紛增加該品類的產品的生產，這股風潮越來越勢不可擋。而在千禧一代、社交媒體等新興事物快速更迭的影響下，Lacoste也不得不加快變革的步伐。
—
大家也在看：
後創始人時代，kate spade new york迎來新起點作為新任創意總監上任後具有里程碑意義的首個系列，nicola glass告訴時尚頭條網，她希望在現有風格基礎上，創造出具有辨識度且能夠延續成為經典的全新標誌性元素。
深度 | 究竟是創意總監重要，還是品牌本身更重要？《紐約時報》的時裝評論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒什麼區別。相似的，人們也認為Phoebe Philo離職後的Celine將不再是Celine。
107歲的FILA如何贏得年輕消費者？FILA近年來一直通過產品革新和邀請潮人明星背書，逐漸在市場中占據一定位置，自2015年FILA攜手Jason Wu推出中國專屬聯名系列至今，FILA已準備好邁向更大的國際時尚舞台
運動鞋能成為奢侈品牌的大生意嗎？運動休閒這股風潮目前已勢不可擋。在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時尚產業正處於一個急速洗牌的階段
3億美元簽約費德勒，優衣庫嗅到了什麼?作為全球知名度最高的日本服飾品牌，優衣庫野心顯現，正加速超車，不僅要在電商和高科技方面跟Zara展開競爭，還要通過全球擴張進一步提升自己的市場地位，已成為快時尚的「破壞者」。
你離洞察時尚的距離只差一個APP
長按二維碼免費下載
專注在 兩性、愛情等領域