新破局者 多元雪松背後的文旅之道

華僑城、宋城演藝的挑戰者中出現了一位不容小覷的新成員:新晉世界500強雪松控股把觸角伸向了高毛利的演藝行業。

接連兩場歌舞劇表演讓這匹文旅市場的黑馬賺足了眼球。

▲《遇見·香格里拉》表演▲

9月18日,雪松文旅的獨克宗花巷項目開業,其演藝節目《遇見·香格里拉》獲得 金氏官方認證,成為「世界上最高海拔的歌舞劇表演(室內)」。19日,雪松文旅集團的文藝表演亮相夏季達沃斯2018「廣州之夜」。

據了解,為了打造演藝IP,雪松文旅從行業的領頭羊那里挖來了優秀的創編團隊,《遇見·香格里拉》的主創成員就包括北京奧運會開幕式舞美總設計韓立勛、中國旅遊演藝著名策劃編劇楊德瑜。

▲《遇見·香格里拉》宣傳海報▲

在上市公司宋城演藝(300144.SZ)主導的「主題公園+演藝」的模式之下,演藝行業目前毛利率超過70%,這無疑是文旅行業中最令人眼紅的細分領域之一,不過,雪松文旅卻表示演藝只是眾多業態中的一環,它要做的是全產業鏈經營。

「雪松不做單一的演藝,而是演藝和小鎮、酒店、餐飲等各種業態相結合。」雪松文旅演藝部首席藝術總監楊德瑜對新旅界(LvJieMedia)表示。

9月以來,雪松文旅的布局速度明顯加快。12日,上市公司希努爾在諸城的「雪松恐龍探索王國」開始正式動工,在文旅小鎮之外,希努爾通過「主題樂園」的業態,切入遊學市場的風口。

在管道端,雪松文旅選擇了與流量巨頭攜程牽手。20日,雙方達成戰略合作,未來將會在景區、酒店、演藝、旅遊、大數據等方面資源展開深度合作。

27日,雪松文旅控股的上市公司希努爾(002485.SZ)發布公告稱,公司選舉段冬東擔任新一任董事長。這位在旅遊業有著豐富履歷的「老兵」上任,也意味著希努爾會加快文旅轉型的步伐。

雪松文旅的全產業鏈版圖也愈發清晰:從文旅小鎮開發、主題公園打造等載體端入手,引入文旅演藝、遊學、酒店、情景消費等內容端的設計,再通過管道端的整合形成整個產業閉環。

從文旅小鎮出發 形成產業閉環

獨克宗花巷的開業,對於雪松文旅而言,算得上是一場大考。

一出受到 金氏官方認證的演藝節目,以及自9月7日首秀以來,每天近1000名觀眾到場觀看的人氣度,是它交上的首份成績單。

2016年雪松控股成立文旅集團以來,雪松文旅先後拿下了多個文旅項目:麗江大研花巷、獨克宗花巷、西安芷陽文旅小鎮、西塘花巷等。不過,接連拿下這麼多項目,也讓人好奇,有了這些文旅小鎮作為載體,又要如何經營呢?獨克宗花巷給出了解答。

9月18日開業獨克宗花巷位於獨克宗古城北門入口處,也是其主幹道入口。茶馬古道,獨克宗古城是來到香格里拉的必遊之地,天然的人流集散地讓其獨克宗花巷自帶流量。根據政府公開信息,今年上半年,香格里拉市的旅遊人次已經達到了731.2萬,同比增長了10.8%,旅遊收入約79億元,同比增長14.8%。

如何把人留下呢?獨克宗花巷搭建了大型演藝秀劇場,以及非物質文化遺產體驗館、藏文化伴手禮體驗區、藏族美食、夜間酒吧等商業街區,通過為遊客提供涵蓋住宿飲食、購物觀光、文藝表演、休閒娛樂等全系列一站式服務。

▲藏族風情▲

有分析人士指出,像獨克宗花巷這樣處於熱門旅遊目的地的項目,保守可能,按30%的旅客導入率,每年將迎來超過500萬人次的遊客。

「三年不開張,開張管十年」,對於文旅小鎮而言,單純依靠賣房子、賣門票的簡單粗暴套路顯然已經行不通了,怎樣把天然人流真正變成客流,最終轉換城現金流,靠得是精耕細作的經營。

對此,雪松控股董事局主席張勁曾有過這樣的表述:「麗江,現在還在賣幾十年前流行的東西。講情懷,也得要講一些符合遊客年齡的情懷。80後、90後更加喜歡體驗式旅遊,自己織布、擺擺茶道。所以,雪松文旅要洞察新一代旅遊消費者的需求。」

在管道端,雪松文旅除了通過線下與景區聯動推銷之外,還在今年6月上線了自己的旅遊B2B平台——松旅網。公開報導顯示,截至8月28日,松旅網的成交額已經破億。此外,9月20日,雪松文旅集團還與攜程簽約,雙方達成戰略合作夥伴關係,未來將在景區、酒店、演藝、旅遊、大數據方面展開深度合作。

「正是載體端、內容端和管道端三大模塊共同發力,雪松的文旅小鎮從一出生,就自帶流量。」雪松文旅副總裁劉宏娟對新旅界說。

從文旅小鎮出發,雪松文旅正在逐漸完善從載體端到內容端、再到管道端的整條產業鏈,完成這個閉環之後,再通過輕資產的輸出,可以在各地進行復制。

自身造血 資本加持

文旅小鎮的成功,是資源、資本多方整合的結果。一路狂飆猛進的雪松文旅如何保證資金鏈的穩定呢?香格里拉的獨克宗花巷項目或許可以作為一個參考。

據雪松文旅方面透露,目前對於文旅小鎮的開發,根據面積的大小分為「花巷」和「小鎮」兩種,以10萬平方米作為標準,以下的就是「花巷」,以上的是「小鎮」。在開發過程中,雪松文旅一般採取兩步走策略,先開發花巷,做到現金流,然後再用這些資金去分期開發小鎮,這就極大地緩解了資金壓力。

▲大研花巷▲

除了獨克宗花巷,大研花巷、西塘花巷、芷陽花巷等都屬於這一類,它們已經是成熟熱門景區的一部分,自帶客流,雪松文旅通過對商業街區的開發,收取店鋪租金或直接經營店鋪。

「花巷有比較好的現金流。雪松初期會通過這些小而美的項目做到現金流,去滋養項目後期開發或者其它項目。」劉宏娟表示。

除了項目自身造血之外,雪松文旅的獨特之處還在於,通過上市公司平台希努爾,可形成一套「收購—升值—再收購」的打法。

不同於地產商拿地自己開發,雪松文旅盯上了那些已經成熟旅遊項目。無論是香格里拉的獨克宗花巷、麗江大研花巷、浙江西塘花巷,本身就位於自帶流量的熱門景區,開發成本低、培育周期短、營收穩定,這樣的項目注入上市公司體系之中,資產價值也能得到迅速提升,項目增值之後又獲得更多的資金用於新項目的收購。

目前,希努爾的多個文旅小鎮項目,尚處在投入階段,資產的價值未完全釋放。未來,隨著這些項目開業,穩定的營業收入將為資產帶來更大的升值空間,同時,項目本身的利潤也將進一步補充現金流。

而從細分賽道來看,無論是此次吸睛無數《遇見·香格里拉》演藝,還是剛剛開工「主題樂園+遊學小鎮」模式的雪松恐龍探索王國,都是高毛利或處在風口之上的行業。

▲獨克宗花巷▲

參照目前已經經營非常成熟的常州中華恐龍園:該項目投入經營17年,每年接待人數約300萬人次,營業收入穩定,過去五年的年均收入達4.49億元,利潤超6000萬元。

同時,疊加遊學行業的政策風口——2016年11月,教育部與國家發改委、原國家旅遊局等11個部委聯合發布了《關於推進中小學生研學旅行的意見》,規定要將研學旅遊納入中小學教育教學計劃。廣證恒生分析師黃苑指出,2017年遊學研學市場空間為374億元,預計未來3-5年遊學研學行業有望保持年均30%以上的高速增長。

當然,做全產業鏈除了巨額資金投入之外,還牽涉眾多環節,這也考驗公司的資源調配能力。對於雪松文旅來說,背靠今年新晉世界500強的雪松控股,也成為其能在如此短時間內迅速搶占一線文旅資源的底氣所在。

9月6日,希努爾發布公告稱,公司控股股東廣州雪松文化旅遊投資有限公司無償向公司提供總額度不超過5億元的財務資助,借款期限為24個月。

上市公司加快轉型步伐

雪松文旅「全產業鏈+資本」經營模式已經初見成效,上市公司希努爾今年8月交上了一份不錯的成績單。

2017年6月,雪松控股旗下的廣州雪松文化旅遊投資有限公司斥資42億元收購希努爾,收購完成後,雪松文旅成為上市公司希努爾控股股東。易主之後,希努爾在維持服裝主業的同時,在文旅領域動作不斷。

2018年中報顯示,希努爾上半年扭虧為盈,做到營業收入3.89億,其中文旅業務收入為7356.8萬元,占比達18.91%。而在2017年年底,這個數字僅為0.06%,少到幾乎可以忽略不計。

根據半年報,報告期內,希努爾投資控股了諸城市松旅恐龍文化旅遊發展有限公司、廣西靈水小鎮文化旅遊有限公司、香格里拉市仁華置業有限公司、西安天楠文化旅遊開發有限公司、嘉善康輝西塘旅遊置業開發有限責任公司等8家以旅遊服務業務為主的企業,由於收購小鎮項目和新增土地使用權,無形資產餘額比年初增長4491.42%

在國家政策支持的大背景之下,文化和旅遊產業將出現新一輪的發展,未來5至10年內處於快速發展的上升期。目前,諸城的項目已經讓希努爾這波政策紅利的甜頭。

公告顯示,8月初以來,希努爾近兩個月獲得了諸城市財政局三筆旅遊產業發展獎勵資金,累計金額超過5700萬元。單單諸城市政府的補助就已經超過了希努爾2017年3664.54萬元歸屬於上市公司股東淨利潤。這三筆獎金無疑將增厚希努爾2018年的利潤。

與此同時,希努爾轉型的步伐還在加快。9月27日晚間公告顯示,公司完成了新的董事長任命,選舉段冬東為公司第四屆董事會董事長,任期自公司董事會審議通過之日起至第四屆董事會任期屆滿之日止。8月31日,段冬東出任希努爾總經理。

資料顯示,生於1975年的段冬東曾是百程旅行網首席經營官COO(聯合創始人)、阿里旅行副總裁和萬達集團北京萬達主題娛樂文化有限公司首席總裁助理/行銷中心總經理。

事實上,雪松控股的多元化並不讓人感到意外,正是憑借其對時機和形勢的敏銳捕捉,這家新晉500強企業才能在百舸爭流中達到如今的地位。而由段冬東這樣一位在旅遊業內浸潤多年的「老兵」來擔任董事長,也展現了希努爾向文旅產業轉型的堅定。

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