最頭條 | Celine清理「前任」痕跡沒那麼簡單,竟然是在下一步商業大棋?

Celine

昨日,備受矚目的Celine2019春夏走秀正式拉開帷幕,這是曾執掌DIOR HOMME、Saint Laurent的設計師Hedi Slimane自今年2月加入法國品牌布Celine以來操刀的第一個系列。由於大秀前新任設計總監Hedi Slimane突然清空品牌Instagram的帖子,回歸使用品牌在1960年代的Logo版本,摘掉了小帽子,並且縮窄了字間距,一系列清除「前任」痕跡舉措引起網路熱議。

業界評論的兩極分化

不出所料的是業界評論非常兩極分化,大秀前的動作似乎意味著新任掌權者迫不及待的一次大清洗——以此宣布Celine已經不是過去Phoebe Philo手下的那個時尚行業的「閒散時光」。

一方面是忠誠度很高的女性消費者對風格大變的失望譴責,另一方面是緊跟Hedi的死忠粉絲對設計師不受品牌影響強烈個人風格的追捧。

秀場整體以黑色為基底色調,大量使用皮具等相對昂貴面料,依舊是完完整整的Hedi Slimane,代表性的極窄廓形、吸煙裝、形式感強烈的晚裝裙、還有全新設計的翻蓋手提包,非常明顯男性設計師與女性設計師的差別,女性設計師會考慮到的使用場景問題卻往往被男性設計師所輕視。

這也意味著Celine失去的不僅僅是女性消費者,而是這個品牌被Phoebe Philo打造出來的女性對這個品牌內核的情感情結和價值觀的共鳴感。

而Hedi Slimane的搖滾、叛逆、硬朗、不分性別的帥氣,在這里展現的淋淋盡致。平心而論,這個系列表現力並不差,可就像Vogue中國總編張宇說的那樣:這是一個「借殼上市」,問題就在於Celine和Hedi哪個品牌更大了。

品牌與創意總監的「戰爭」

品牌風格與創意總監的個人風格的搖擺一直都是重頭戲,纖細、瘦削、冷酷Celine Boy讓我們仿佛又看到了當年熟悉的Dior Home,其實這一點他與Phoebe Philo非常相像,都是具有強烈的個人風格並且以自身為中心。Celine雖然品牌成立的很早,但一直沒有自身明確的風格線,直到Phoebe Philo的到來。

Hedi Slimane此前接受採訪稱,”與Dior或Saint Laurent相比,Celine的過去沒那麼沉重。在這里,我們可以更輕鬆地打破過去的束縛”。確實,他所面對的只有一個Phoebe,而Phoebe的拒絕電商化已經不適用於當下快速的時尚變化趨勢,全盤接受現任也是品牌沒有退路的一大舉措,無論前任設計師的支持者買不買帳,品牌更換創意總監已成定局,全新的個人風格與品牌正在融合。

因此也在社交媒體上引起廣泛爭議,究竟是創意總監重要還是品牌本身更重要?像老牌服裝工廠都擁有著本身強烈創始人的個人風格,也因此擁有者品牌忠實消費者。因而前幾年的繼任者們,大多數會在試圖還原品牌原有風格,並加入自己個人風格試圖達到平衡,當然想要做到這一點非常的困難。

但在老牌時裝屋已經寫入了歷史記載的當代,設計師以個人魅力,卻一次又一次讓品牌煥發新生。例如最具代表性的GUCCI。

《紐約時報》的時裝評論家Vanessa Friedman曾表示,Lanvin沒有了Alber Elbaz,就變得跟普通品牌沒什麼區別。相似的,人們也認為Phoebe Philo離職後的Celine將不再是Celine。

關於Celine,這是兩大明星創意總監陣營的對抗。對於並不具備悠久歷史遺產的Celine而言,它更能容納個性鮮明的繼任者,只是Hedi的釜底抽薪單刀直入,果斷的清除痕跡、下架商品,讓死忠消費者們無法接受,但真的是為了清除前任痕跡不惜對品牌造成不好的影響嗎?或許並不全是。

爭議中的商業價值

在大家都被看熱鬧刷屏的同時,很多人都忘了Hedi Slimane是一個跨越了多個藝術領域的明星設計師,他最擅長的就是在社交媒體引發輿論熱議,在消費者還在跟隨慣性消費時,他更擅長看到做法引發的商業前景

FRIST

上任後一直沉寂,直到秀前一個月開始大幅度清空社交媒體、發布新產品預告,就像是突然想到然後活躍起來。這個時機把握的非常好,引發議論自身也並不被干擾,按照自己的道路一步步提升品牌關注度,知道大秀前的最高點爆發。

SECOND

宣布下架部分包款的時候,全球Celine店鋪似乎一瞬間開始爆滿,消費者開始慌了,什麼?官方說全部要下架了!於是一邊「哭著」想Celine包以後買不到了,一邊想買的準備買的都開始瘋狂搶購。等來年看財報或許就知道Hedi這一手的厲害。

THIRD

這次系列平心而論確實不錯,先不看風格與品牌原消費者,這個系列無論是單品設計還是造型,為了搭配裙子也出了不少的外套、風衣和西裝,整體能挑出毛病的地方不算多,這意味著會很好賣,也很好穿。尤其是皮質在其中的占比非常大,這意味著一個字——,順便還能提升下品牌的單品價格,營收增長的比率也相對變高。

LVMH當然知道任命Hedi Slimane為創意總監是以損失Celine忠誠度極高的女性消費者為代價,只不過,LVMH在押註一直跟隨Hedi Slimane輾轉各個品牌的粉絲能夠彌補掉這部分損失,並通過男女裝兩個品類吸引更多消費者,而激發品牌的商業價值。這也被認為是LVMH押註Celine成為下一個打入年輕人內心的超級品牌和力圖改革發展的態度。

Runway

Hedi Slimane將系列命名為「Paris La Nuit」。他巧妙地將冷酷的朋克態度轉化為適合零售又平易近人的服裝。

西裝&吸煙裝

一如既往的精致朋克

皮質單品

其他秀場圖片

即便會被詬病Hedi Slimane與該品牌美學風格不符,但相較於過去的道路,LVMH似乎更急切看到商業結果導向。根據Celine母公司LVMH財報早前數據,Celine近年來成為中國消費者最受歡迎的奢侈品牌之一。Hedi Slimane掌舵的首個Celine系列發布後,一個答案也已明確,即以往Celine的忠實消費者將流失。Hedi Slimane的進入也是意味著新的開始。

作為一場秀來說,這個系列已經算是成功,加上運作造勢給品牌帶來了足夠的關注度。雖然已經完全抹去了Celine過去10年的痕跡,他的底氣不在於明星創意總監的光環,而是對其商業能力的自信。盡管Hedi Slimane在Saint Laurent的4年間也不斷遭受質疑,但他也實質性的幫助品牌達成營業額翻倍,一舉邁入10億美元俱樂部,現在也可以期待著Celine的浴血重生。

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