深度 | 新Celine發布後,忠實粉絲將流向哪里?

從Celine流失的女性消費者失去的不只是手袋,而是某種信仰,他們亟待能找到另一個寄托信仰的品牌

作者 |Drizzie

在長達一個月的密集行銷後,Hedi Slimane昨晚最終呈現的作品令那些對新Celine面貌有所期待的觀眾大感失望。

人們不僅感慨Phoebe Philo的Celine時代正式終結,更失望的是,Hedi Slimane帶來的不是他精心構建的「新」Celine,而是無論在哪個品牌都不曾改變的Hedi Slimane。當然,這恰好也是Hedi Slimane忠實粉絲熱愛他的原因。

就時裝系列本身而言,窄身西裝、寬大墊肩、亮片雞尾酒裙等男女裝設計可以說是Hedi Slimane在Dior Homme和Saint Laurent時期的集合,巴黎青年文化和搖滾文化的靈感參照作為Hedi Slimane創作的基調也一如既往。此次秀場被選在17世紀的古老建築Hotel des Invalides並打造了華麗置景,Hedi Slimane還與藝術家 Christian Marclay 合作,將名為「巴黎之夜」的復古漫畫圖案重現在衣服上。

有分析指出,接二連三將一樣的設計出現在不同的奢侈品牌,還不如自己開創一個Hedi Slimane的個人品牌。圖為Celine 2019春夏系列

秀後的評論也前所未有,但又如意料之中的呈現兩極分化。事實上,若不是同在Celine這一品牌下,Phoebe Philo與Hedi Slimane本沒有任何可比性。消費者跟隨慣性,商人卻永遠看前景。是商業的驅動力,讓創意總監被置於比較的兩端。立場的不同,決定了爭論的無效。

在嘈雜的爭論中,不妨將目光回歸奢侈品生意本身。

根據Celine母公司LVMH財報早前數據,Celine近年來成為中國消費者最受歡迎的奢侈品牌之一。Hedi Slimane掌舵的首個Celine系列發布後,一個答案也已明確,即以往Celine的忠實消費者將流失。LVMH不可能不清楚,Hedi Slimane的進入是以損失Celine忠誠度極高的女性消費者為代價,只不過,LVMH在押註Hedi Slimane的粉絲能夠彌補這一部分損失,並通過男女裝兩個品類吸引更多消費者,以刺激收入的增長。

《VOGUE》中國主編張宇秀後在微博發表評論,引發了品牌重要還是創意總監重要的討論

當時尚行業陷入一種無人可以控制的高速周期時,包括奢侈品集團在內的生態鏈各端都為了商業機器的正常運轉疲於奔命,為了不錯失未來的機會,奢侈品集團不得不選擇做出必要的犧牲,而創意總監則成為撬動變化的關鍵。

自今年以來,LVMH集團旗下各奢侈品牌權力頻繁變動,其實也是為了有效阻擋全速前進的開雲集團,後者旗下Gucci的徹底翻身便是借助了千禧一代消費者,去年在收入規模已經超過愛馬仕進入60億歐元俱樂部。Celine任命 Hedi Slimane 為創意總監,被認為是LVMH押註Celine成為下一個超級品牌和增長引擎的標誌。即便被詬病Hedi Slimane與該品牌美學風格不符,但是相較於過去,LVMH似乎更急切看到商業結果導向。

雖然LVMH集團從不單獨公布旗下奢侈品牌的具體數據,但市場預計Celine去年營業額約8億歐元,成為最有潛力進入10億歐元俱樂部的奢侈品牌。路透社則於早前報導,隨著Hedi Slimane的到來,Celine年銷售額有望翻倍至20億美元。眼下,LVMH之所以將Celine提升至戰略地位,另一個原因似乎是為了對抗開雲旗下的Balenciaga和Saint Laurent所形成的第二梯隊。

毫無疑問的是,新Celine將替Hedi Slimane奪回Saint Laurent的忠誠粉絲,後者在Hedi Slimane離任後延續其風格,已成為LVMH競爭對手開雲集團的重要增長引擎。可以預見的是,這一市場份額的爭奪也將在男裝品類體現得更為突出。LVMH對Hedi Slimane的自信,不僅在於其設計才華,還有他極其出色的品牌掌控能力。

接下來,令業界好奇的問題是Celine原有的女性消費者將流向何方?

早在Hedi Slimane通過Lady Gaga曝光新Celine第一只手袋時,時尚頭條網已對Celine的設計邏輯變化有過剖析,Phoebe Philo在任時曾打造了多個爆款手袋,從笑臉包Luggage Tote,到Twisted Cabas,鯰魚包Belt,再到最近的Patchwork和Big Bag手袋,多為容量較大、廓形柔軟的敞口手袋,適合職場女性裝進工作和生活各種所需物品。

Phoebe Philo在任時曾打造了多個爆款手袋,事實證明,她沒有讓喜愛她的人失望。準確的說,這不是Celine的Phoebe Philo時代,而是Phoebe Philo的Celine時代。

相較之下,新Celine手袋則更像是嚴肅公文包,與Hedi Slimane在Saint Laurent期間推出的Sac du Jour有風格上的相似之處。新款手袋與Celine以往設計的根本邏輯差異在於男性設計師與女性設計師截然不同的立場。僅從該手袋看,翻蓋設計影響了手袋容量及取物的便利性,形式感大於實用性,女性設計師會考慮到的使用場景問題卻往往被男性設計師所輕視。

時裝系列更明顯地體現著這一點。無論是極窄廓形,還是形式感強烈的晚裝裙,都直接與Celine女性忠實消費者的需求相悖。因此,在新Celine發布後,這些自信的職場女性消費者一定已經意識到,她們不得不去尋找其他品牌了。

沿著設計邏輯這條線索思考,當前時尚行業以女性思維入手、專注為女性消費者提供設計的品牌已經屈指可數。Maria Grazia Chiuri執掌的Dior正豎起「女性主義」的旗幟,或許可以成為這部分成熟女性消費者的一個選擇。不過Dior近來正主打的年輕化策略,其設計的目標群體與原Celine女性消費者存在錯層。輕盈飄逸、裝飾繁多且對身材提出更高要求的薄紗裙,不是職場女性購物的目標。

事實上,從極簡主義或normcore風格上看,消費者不難找到Celine的替代品。從價位更高且更為低調的The Row,由女性創意總監Véronique Nichanian執掌的Hérmes,到Lemaire,Jil Sander,Loewe,甚至更為平價的COS,成熟女性消費者在購買舒適且具有設計感的產品上仍然有不少選擇。然而從以上品牌的規模和野心上看,女性消費者似乎都不足以與這些品牌形成與Celine那樣緊密的情感聯繫,品牌也不會因Celine女性消費者的注入而獲得迅速的業績提振。不過值得注意的是,同屬LVMH的Loewe或能夠為該集團留住部分女性消費者,而LVMH不可能沒有考慮到這一點。

但是,極簡主義的替代設計大多只能與Phoebe Philo時期Celine的「形」相似,卻無法復刻其「神」。知識分子及職場女性消費者對穿衣的需求不僅在於其實用性,更在於其與品牌內核的情感聯結和價值觀的共鳴。而在這一點上,當前時尚行業或許只有Miuccia Prada能做到。

消費者又回到Prada購買手袋,集團上半年利潤大漲逾10%,圖為Prada 2019春夏系列

與變幻莫測的商業世界形成對比,Prada在時裝界的地位卻一直保持穩固。由於Miuccia Prada堅持不隨波逐流,1988年才推出成衣業務的Prada成為奢侈品行業中最特別的存在。作為一個義大利家族企業,Prada這一屬性既成為了其根基,也成為Miuccia Prada創新的基礎。

在接手Prada集團之前Miuccia Prada曾是米蘭大學政治學博士,活躍於義大利社會運動。上世紀六七十年代,以法國1968年「五月風暴」為源頭掀起了各種活躍的變革,而「No Bra Day」等活動推波助瀾了第二波女性主義思潮,後現代主義成為新信條,Miuccia Prada也受到這一風潮的深刻影響。1978年,Miuccia Prada作為最小的孫女從祖父Mario Prada手中接管品牌。

正如歐洲社會當時所發生的劇變,Miuccia Prada手中的新Prada也呈現出全然不同的面貌。自此,Prada從眾多類似的義大利傳統工藝品牌中脫穎而出,演化為具有豐富文化內涵的品牌。她在媒體採訪中曾表示,她的朋克態度並非體現在表面,而是旨在通過改變事物從而顛覆體系。1984年,她首次推出尼龍材質雙肩包,用看似廉價平凡的尼龍材質對抗「奢侈品」的傳統定義。

Miuccia Prada的獨到見解還來自於她對當代藝術的熱愛。早在1993年,Miuccia Prada與丈夫Patrizio Bertelli就創立了Prada基金會,與眾多策展人開展藝術項目合作。

也從90年代起,Miuccia Prada正式為時裝界引入「壞品味時尚」,打破傳統時裝界對無瑕疵完美與華麗的追求,被認為帶有知識分子的複雜和深刻,以至於後來的一部電影《穿Prada的女魔頭》在戲劇化手法的表現下,恰好反映了人們對Prada的某種極端化印象。

作為「行業異類」的Prada善於處理矛盾,也深諳女性消費者內心的矛盾之處。多數時候,知識分子女性一方面詬病時尚的膚淺,另一方面又無法避免身為女性對穿衣本能的熱愛。Miuccia Prada本人也在對時尚的熱愛與厭惡中將Prada打造為奢侈品行業最特別的一個存在。

從Celine流失的女性消費者失去的不只是衣服,而是某種信仰,他們亟待能找到另一個能夠寄托信仰的時裝品牌,而Prada背後由藝術、人文、女性主義等當代思潮所組成的世界或許將能夠吸引Celine女性消費者。隨著奢侈品市場的復蘇和轉型舉措奏效,Prada業績正逐漸回暖。今年上半年,Prada集團銷售額同比增長3.3%至15.35億歐元,淨利潤則錄得大漲近11%。

反觀Hedi Slimane的新系列,占據絕大多數的白人模特選角,過於瘦削的時裝版型,以及在青年文化所傳遞的「氛圍」外對深層議題與價值觀討論的匱乏,都令這個系列與當下時裝界的討論脫節,或者至少是缺乏人文關懷,這也恰恰觸及了意識覺醒的女性消費者的神經。

時移世易,在Hedi Slimane缺席的兩年內,時裝行業已發生了大洗牌,而在行業外部,嘻哈音樂的流行令搖滾時代成為歷史,metoo運動等社會思潮則改變了當代女性的心智。但是Hedi Slimane執著地將靈感參照指向青年文化和搖滾,使得其所傳遞的女性形象與當下失聯,而沒有隨時代變化的時裝也觸犯了當前品牌最害怕失去「新鮮感」這一大忌。

或許LVMH真正需要警惕的是,將賭註壓在Hedi Slimane身上時,很可能因為忽略了女性消費者最根本的價值取向,令其他玩家漁翁得利。

大家也在看:

究竟是創意總監重要,還是品牌本身更重要?品牌講述的「故事」隨著流動的當下而變化,而「故事」之間甚至不需要有任何連續性。這就是品牌傳統變得不再重要的原因。時尚的使命是不斷製造新鮮事物,品牌絕對有隨之進化的必要,虔誠的保留傳統對創意和商業都不具任何意義。

巴黎時裝周首日Dior與Gucci正面對抗,誰贏了?開雲集團為跟LVMH抗衡,並沒有將全部賭註壓在Gucci身上,目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已與Gucci形成鐵三角,共同成為集團的業績增長引擎,並有意將Alexander McQueen成為新的增長點。

Riccardo Tisci的安全牌能讓Burberry「安全」嗎?所謂「英國生活方式的混合」,回歸了時裝本身具有魅力的複雜性,但是當前行業的殘酷事實卻是,人們選擇性地屏蔽掉需要動腦思考的信息,更願意接收清晰明朗的信號。

深度 | 高級時裝要死了嗎?快速更新的時尚則成為綁定了明星、音樂、社交、點擊量、聯名的生活方式,以衣服為載體,但卻與傳統意義上的時裝漸行漸遠。高級時裝不會死,但將越來越與時尚無關。

深度| LV與Nicolas Ghesquière續約的背後即便是更有資本專注創意的Louis Vuitton也無法為Nicolas Ghesquière提供一個不受商業干擾的避風港。後者將為品牌擴張承擔更大的壓力,畢竟該行業依然靠創意驅動永遠不會改變。

你離洞察時尚的距離只差一個APP

長按二維碼免費下載

[do_widget id=yuzo_widget-4] [do_widget id=yuzo_widget-9] 流行