被視為時尚毒藥,「洞洞鞋」會退出市場嗎?

消費者對新品的熱情能持續多久依然是個問號,但不可否認的是Crocs似乎已經意識到需要從時尚消費升級的趨勢下思考

作者 | 周惠寧

作為時尚圈最具爭議的品牌之一,以洞洞鞋聞名的Crocs正不斷尋求新出路。

美國鞋履品牌Crocs(CROX.NASDAQ)最近在官網發布了一則聲明,稱為配合集團的轉型策略,今年第二季度已關閉其位於墨西哥的生產設施,最後一個位於義大利的生產基地也將關閉。與該消息同時宣布的還有集團首席財務官Carrie Teffner將離職。

消息傳出後,關於Crocs將逐步結束營業的傳聞甚囂塵上,在Twitter等社交媒體平台上引發廣泛討論,也有消費者紛紛表示感到擔憂和惋惜。

為了安撫消費者,Crocs發言人於上周四發文解釋道,集團只是不再自己生產鞋履產品,而是交由第三方鞋履製造商負責,Crocs將繼續為消費者設計創造更多更好的產品。據悉,Crocs的鞋履製造商主要位於中國和越南,在過去三年中由Crocs自己生產的鞋履產品在總產量中的占比不超過15%。

實際上,隨著市場風向的不斷變化,時尚度已取代功能性成為新一代消費者的購物首選,產品過於單一的Crocs近年來的日子並不好過。

Crocs由Scott Seamans、Lyndon “Duke” Hanson和George Boedecker創立於2002年,他們注意到加拿大Foamcreations公司生產的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能,穿著也十分舒適,因此在原基礎上作出一定修改後設計出一種本來為划船運動準備的鞋子。這種鞋子的外形和拖鞋十分類似,鞋面上布滿了洞眼,同時還有一條用以防滑,可以轉動的鞋帶。

在品牌推出初期,由於洞洞鞋不夠美觀的外型,反對者甚至用「其醜無比」等詞語來形容Crocs的產品。Crocs則借機以「Ugly is Beautiful」作為自己的宣傳語,推出各種類型和顏色的主題鞋,拖鞋上的小洞也可插上各種小飾品以滿足消費者的個性化需求,一度成為名人明星的必備街拍單品,甚至被稱為夏天版的「UGG」。

CL King&Associates的分析師Steven Marotta則認為,Crocs的洞洞鞋的確非常實用,在餐飲和醫院等需要防滑的場所很受歡迎,但絕對與時尚無關。與品牌話題熱度一同下滑的還有銷售額,自2015年開始Crocs便大幅關店和裁員。

在截至2016年12月31日的三個月內,Crocs延續業績低迷狀態,錄得虧損4450萬美元,銷售額則同比大跌10%至1.874億美元, 2016全年銷售額同比下跌4.95%至10.36億美元,淨虧損錄得3173.8萬美元,這已是該品牌連續4年錄得淨虧損。

意識到消費者對時尚越來越重視後,Crocs開始對產品實行全面革新。

去年9月,該品牌曾與英國設計師品牌Christopher Kane嘗試推出合作系列,然而消費者對此並不買帳,此次合作更是一度被業界嘲諷「只會在洞洞上做文章」。

真正將Crocs再一次推向時尚聚光燈下的是去年10月品牌與奢侈品牌Balenciaga在巴黎時裝周發布的聯名鞋款FOAM,Balenciaga創意總監Demma Gvasalia為經典款洞洞鞋新增加10公分厚的鞋底,並點綴Balenciaga的logo與一些小配飾,共有粉色、綠色、黃色和灰色四種顏色,以吸引年輕消費者的注意。

盡管FOAM在推出後便引起大眾一片嘩然,且售價高達850美元,但依然在發售當日售罄。據英國電商網站Lyst最 新髮布的2018年第二季度男女熱門產品榜單,Balenciaga與Crocs合作的這款松糕洞洞鞋在最受歡迎的女裝單品中排名第十。

圖為Christopher Kane X Crocs 系列

圖為Balenciaga X Crocs 系列

圖為Balenciaga即將發售的與Crocs的聯名高跟鞋

最近,Balenciaga在Instagram發布了一雙粉色 Crocs 高跟鞋圖片,從圖片中可以看到這雙高跟鞋採用了尖頭設計,保留了Crocs 的「土味」洞洞,並且安上了 PVC 鞋扣裝飾,在鞋型上比起此前的厚底鞋更能讓人接受。

作為目前真正了解青年文化的設計師之一,無論是Demma Gvasalia為Vetements設計的超長袖衛衣,還是其所打造飽受非議的Balenciaga與宜家相似的購物袋,都反映出他深諳時下潮流的動向。

有分析指出,爆款單品的出現折射出日漸年輕化的時尚消費趨勢,站在潮流頂端的品牌往往懂得如何以穿著為思考方式去呈現青年一代的生活態度,從而制定更具針對性的行銷戰略。

為提升品牌知名度、影響力和忠誠度,Crocs還在去年分別簽下歌手劉憲華、女明星林允兒和女演員Drew Barrymore作為品牌大使,試圖在全球市場同時發力。今年初,Crocs更與因選秀節目而迅速躥紅的國內偶像團體樂華七子達成合作關係,旨在吸引更年輕的「Z世代」消費者。

事實證明,Crocs一系列大膽的革新舉措正逐漸生效,這一點在數據層面上也得以顯現。

據時尚頭條網數據,在截至6月30日的第二季度內,Crocs淨利潤同比猛漲67.9%至3040萬美元,收入則從去年同期的3.13億美元上升4.7%至3.28億美元,其中電商收入上升23.8%,批發收入上升7.2%,零售同店銷售額上升7.1%。

首席執行官Andrew Rees表示,Crocs經典的洞洞鞋在第二季度銷售表現良好,收入增幅達11.4%,占總銷售額的52%,並預計Crocs洞洞鞋在全球的市場價值已達40億美元;涼鞋類產品銷售額增幅則為18%,占總銷售額的26%。

期內,Crocs在電商管道的收入同比大漲23.8%,已連續5個季度錄得雙位數增幅,包括電商在內的直營零售管道銷售額增幅為12%,批發管道銷售額則上漲7%。

對於Crocs此次關閉自營工廠的決定,分析師認為是一個明智之舉,將生產100%外包讓Crocs在提高效率的同時也得以節省資金,從而更好地進行產品創意與研發。上個月,Crocs推出了售價50美元的高跟鞋,再次引發社交媒體熱議。

不過消費者對新品的熱情能持續多久依然是個問號,但不可否認的是,Crocs似乎已經意識到需要從時尚消費升級的趨勢下思考,如何從產品設計、購買方式和消費者交流等方面進行與時俱進的更新。

自今年以來,Crocs(CROX.NASDAQ)股價累積增長42%至每股18.3美元,目前市值約為12.78億美元。

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