咖啡大戰升級 星巴克瘦身迎敵

裁員瘦身、調整架構，由於這兩個還算意外的消息，上周星巴克登上了微博熱搜。消息來自星巴克 CEO 凱文·喬韓森發給內部員工的備忘錄，星巴克將從高層開始機構重組，其中涉及裁員。不難發現，調整與星巴克近來業績增長放緩相關。截至6月30日的2018年第三財季，星巴克同店銷售額僅增加1%。其中被寄予厚望的中國市場，同店銷售同比下降 2%，是9年來第一次下降。

隨著咖啡行業的不斷並購，快消巨頭在咖啡市場的版圖爭奪戰正在打響。「第三空間」理論也已經不再是星巴克所獨有，在中國市場也不例外。宣稱「47年來我們一直不缺對手」的星巴克，聯合阿里巴巴在中國開啟了新的外賣業務，也許，依賴於加大開店數量來維持增長的方法不再夠用。不過，這個咖啡巨頭能否將在門店上的優勢遷移到外賣上，目前看來也許還要打一個問號。

各路巨頭夾擊

在咖啡行業一輪又一輪的並購之中，星巴克也沒有辦法獨善其身，上個月它和雀巢的合作達成，後者付給星巴克 71.5 億美元換來它的咖啡零售業務。雀巢的上一筆咖啡交易在 2017 年，它花費了 5 億美元控股了在矽谷火起來的精品咖啡品牌 Blue Bottle（估值 7 億美元），該品牌因時髦的咖啡美學受到歡迎。2018年8月，另一個巨頭也已默默地加入了戰局，忙著轉型的碳酸巨頭可口可樂宣布以51億美元全資收購Costa咖啡，預計2019年上半年完成交易。完成收購後，可口可樂將擁有Costa所有發行的股份。

「同一時間，發生了兩起可以錄進‘咖啡史’的大事件，說明在整個咖啡行業，各大快消巨頭明顯已經開始占山頭，構建自己的商業版圖。」廣州市咖啡行業協會秘書長孫海濤對《中國經營報》記者表示，可口可樂和雀巢對於咖啡業務的涉及，其實是各有各的盤算。他預計，隨著戰況的升級，也許還會有更多的大佬分別站隊，星巴克面臨的競爭格局會比現在還複雜。

挑戰首先來自其他賽道的巨頭們，作為碳酸飲料的代表，在健康風潮的帶動下，可口可樂越來越沒辦法回避原有業務在業績上的萎縮，很早就買下了速溶咖啡品牌 Duncan Food，隨後也和雀巢展開過合作，此外還推出過針對亞洲市場的喬雅咖啡。而其競爭對手百事可樂也一直在咖啡業務上有所參與，自 1994 年星巴克推出瓶裝咖啡以來，百事就為它生產和分銷瓶裝咖啡飲料。在美國，星巴克和百事在即飲咖啡市場占有率高達 75%；在中國，瓶裝星冰樂則由百事的戰略聯盟公司康師傅生產和分銷。

至於老對手雀巢，根據歐睿公司的數據，從全球咖啡市場來看，雀巢占有絕對的主管地位，市場占有率達到 22.6% ，而星巴克僅占有 2.5%。但是在美國則相反，星巴克在美國擁有13.7%的市場份額，雀巢卻只有2.2%。「傳統的速溶即沖咖啡越來越不能滿足消費者了，或者說，只要稍微懂一點咖啡的人都不會再去喝雀巢的‘三合一’了，它需要借助星巴克讓渡的新業務來找尋機會。看上去，雀巢更像是這場交易的弱勢方。」孫海濤說。

在中國市場，咖啡行業也許是目前最有活力的業態之一了。中商產業研究院數據顯示，大陸咖啡館的數量從2012年的31794家，預計到 2018年會增加到140000家左右。「咖啡館所代表的第三空間社交模式正在取代傳統的酒樓、茶館等場景消費。這一潮流的轉變，在被飲料巨頭敏銳地觀察到後便會迅速布局。再過兩三年等行業布局定型了之後，再想要去吞並或收購的話，要付出更多花費。」孫海濤說。

而來自星巴克的財報卻顯示增長放緩，其今年二季度同店銷售增長 2%，三季度這一數字僅為 1%。「出於對業績放緩的影響，投資者的交代，以及對現有團隊在星巴克的市場戰略和產品開發戰略不滿意，以及巨頭們的競爭壓力，星巴克目前進行組織架構和高層人員的調整，這一舉動並不意外。」行銷專家路勝貞說。

在為銷售表現放緩而感到不安的同時，星巴克也越來越沒辦法忽視中國市場上崛起的各路對手了。最明顯的衝擊來自於以瑞幸咖啡和連咖啡等為代表、崛起不久的互聯網咖啡品牌，它們正在展現出更多的野心。此外，不少海外的咖啡品牌相繼進入中國，新一代茶飲如喜茶、奈雪之茶等品牌正在往「中國星巴克」發展方向靠攏。

外賣業務現短板

面對業績現狀，凱文·喬韓森在發布今年三季度財報後表示，行政主管團隊正在與各級主管們合作，希望在新的零售環境中尋找更快創新的方法。其中一個方向是在美國和中國上線外賣業務。9 月初，星巴克宣布美國邁阿密的 100 多家門店與UberEats合作，提供外賣配送服務。8月，星巴克在中國與阿里巴巴合作，由後者旗下的餓了麼提供外賣服務，目前已經在上海、北京主要商圈的300家星巴克門店開始試點。

記者留意到，關於在中國的外賣業務，星巴克此前曾經多次談及。但實際上，消息真正確定是在星巴克中國市場增長表現最差的一個季度。今年二季度，星巴克中國同店銷售額下滑2%，遠遜於去年同期7%的增長。這是星巴克中國9年來首次同店下滑，成為全球增長表現最差的市場。

雖然業績增長放緩，在開店上，星巴克仍然是大步邁進。星巴克在中國有超過3200家門店，並計劃2022年9月前把門店開到6000家。

在快速開店的同時，又出現了新老門店銷售蠶食的現象，而這也是今年二季度星巴克中國同店下滑的原因之一。

「如果新老門店銷售蠶食，星巴克依賴開店維持增長的方法也許不那麼管用了，而外賣業務的開展也許能帶來新的增長點。同時，來自包括瑞幸咖啡、連咖啡在內的互聯網咖啡的衝擊，使得星巴克中國不得不將咖啡外賣快速提上日程。」在廣州經營精品咖啡的林貝（化名）對記者說。

「而對於星巴克發展外賣這件事，業內普遍的擔憂集中在遠程配送會損害星巴克的咖啡品質和口感，外賣服務也可能會降低其精心打造的門店對顧客的吸引力，長遠來看，將不利於星巴克的品牌形象。」林貝對記者表示，「由於星巴克一直強調的是‘第三空間’的理念，即除了家和公司以外的第三空間，能否將這種理念做法成功遷移到外賣上目前還不確定。」

由此，星巴克外賣的成本也在增加。記者留意到，星巴克和餓了麼的合作將打造專屬配送團隊，提供專屬配送冰包以及特制杯蓋。據餓了麼CEO王磊此前的說法，特制杯蓋成本比普通杯蓋高了10倍。「高昂包裝和配送成本或許能在一定程度保證咖啡配送的品質，但這筆成本也將部分轉移給消費者，比如提高配送費。目前配送費是9元，有多少消費者願意為此買單還很難說，況且，在咖啡店分布比較密集的CBD區域，上班族可能更願意自己下樓買咖啡解乏。」林貝說。

在增加外賣之後，門店排隊等待的壓力可能增大。這個問題上，星巴克在美國已有過不好的體會。星巴克美國的1200家門店在2015年就開通了移動點單（到店取，非外賣）和支付功能。不過，在2017年1月，凱文·喬韓森接受採訪時說，訂單的增多導致門店排隊人很多，這種方式拖累了門店的經營效率。星巴克在財報中亦提及，店內人流量的下降可能受到了移動點餐的影響，由於等候的隊伍而趕走了潛在的消費者。

在和互聯網咖啡的競爭中，星巴克並不輕鬆。據了解，瑞幸咖啡在今年上半年花了10億人民幣補貼用戶、打廣告，開出 809家店，並在7月剛剛完成2億美元融資。而連咖啡在今年3月宣布完成1.58億元B+輪融資，計劃在今年加快擴張。「連咖啡和瑞幸咖啡從成立之初就憑借花式打折行銷和線上管道贏得了大量年輕人的歡心，而星巴克不可能完全跟隨價格戰，甚至動不動就免費送咖啡。」林貝說。

「其實所謂的互聯網咖啡，和傳統咖啡店一樣，無非都是賣一種良好的體驗，只不過利用互聯網這一工具進行銷售和推送，借助一個客流量不大的咖啡供應點，把周圍的人以比較便宜的價格吸引過來，或者控制好配送時間，利用低的物流成本送達（當然推廣初期需要強大的資金後盾）。但是，在配送和物流這一點上，顯然星巴克沒有什麼優勢可占，它的強項依舊在門店。」孫海濤說。

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