當「男裝碰上潮流」會有怎樣的火花？
百億級的【拉夏貝爾】這次將目標瞄準了男裝。
「從集團多品牌的市場戰略角度出發，男裝將是未來發展的重要推動力量，規劃三年內男裝規模可以有幾何倍數的預期增長結果。」拉夏貝爾集團副總裁尹新仔談到。得出該結論主要還是依據近年來男裝在拉夏貝爾集團內部的突出表現。
據尹新仔介紹，早在2012年，拉夏貝爾就開始布局男裝並推出了與主品牌la配套的lh男裝系列，進而在2013年推出潮流男裝品牌【POTE】。經過三年的市場導入期，16-17年度POTE已有約30%-50%的持續增長規模。時間推移至18年上半年，POTE依然錄得近30%的增長。
▲拉夏貝爾集團副總裁尹新仔
這些數據背後，是POTE對目標消費者的持續研究與分析。而門店，作為品牌接觸消費者最直接的途徑，也一直是POTE的重頭戲，9月7日全新升級的3.0版POTE北京宜家店很好地印證了這一點。
啟用全新門店形象
打造「潮」文化基因消費空間
醒目的黃黑地貼標識、整屏的天花板海報、實時滾動的電子屏、白底黑字的霸氣門頭…在以黑白為主基調的400餘平空間內，POTE想表達一種大氣又不失格調的態度，而這也符合當前年輕消費者的穿衣習慣。
POTE調查研究發現，其目標受眾是一批內心狂野，卻不失保守的85—90後。他們對於生活有著自己的主見和思考，隨性同時追求與眾不同，有著特立獨行的靈魂和渴望被認可的心。
在門店區域設置上，也可以看出POTE對此的別有用心。設計師跨界聯名區域個性彰顯；自主研發買手區時尚加冕；商務休閒區大氣中不乏舒適。
用POTE品牌總經理白金的話說，近兩年，品牌隨著市場消費群體的需求以及對於時尚的洞察，從產品到店鋪視覺都做了很大的轉型，此次全新的門店形象也大膽啟用了年輕設計師。未來1個月內，全國範圍還將有近30家新形象店鋪陸續推出，面積和位置都會做進一步的提升。規劃中，18年底將有近1/3的店鋪得以升級換代，有望在2019年看到全新的國內市場布局及終端體現。
▲POTE品牌總經理白金
產品仍是核心競爭力
開業首日便賣斷貨
據Frost&Sullivan統計，2012至2017年，國內商務休閒男裝市場規模從676億元增長至1905億元，CAGR達到18%。男裝行業在由傳統正裝品類向更加注重年輕化、舒適度的休閒款轉型過程進一步加速。這就要求品牌有注重年輕化產品的研發力，以及對面料的加速升級能力。
▲拉夏貝爾董事長邢加興做2017年業績發布時介紹男裝發展
有著20餘年女裝經營經驗的拉夏貝爾優勢凸顯。「我們有強大的女裝經營經驗和上遊供應鏈支持。」在被問及拉夏貝爾做男裝有何優勢時，集團聯席CEO胡利傑表示。
在拉夏貝爾強大的品牌資源背書下，POTE於產品研發端大膽創新，在集團原有的供應體系下，啟用設計工作室、精工供應商，也開啟了與設計師的聯名跨界。目前已可做到周周上新，秋冬共11個波段。
據白金介紹，目前門店陳列了包括復古潮流、運行休閒、輕行旅、潮酷4大系列近260個sku的產品。其中，還有首次嘗試的設計師跨界聯名款——兩個當下炙手可熱的國潮品牌在成衣及配飾系列進行聯名合作：aneleven x pote以及mwm x pote。開業首日，就出現賣斷貨的現象。
正試穿mwm x pote一款白色風衣外套的王同學表示，他極少看到國內男裝有做到這樣調調的款式，即便他已有4年國內外潮牌的購買經驗。
「雖說是首次嘗試，但前期反響很好，」白金談到，下個季度的跨界聯名款目前也已在籌備當中。接下來，品牌將貼近目標消費者的喜好認同參與到街頭文化、嘻哈、街舞、音樂等等領域著重發力，計劃參與的活動包括caster街舞賽事，yoho展深入合作等等項目。
服務輔之
打造潮流社交生態圈
如果問消費升級前後，對於品牌最大的要求是什麼，服務首當其中。畢竟，在消費升級的大背景下，消費者經濟實力不斷增強，人們對服裝的需求已從基礎功能性需要逐步升級為享受型需要，越來越多的消費者開始更傾向於選擇高品質的生活方式，在選購服飾產品上越來越傾向於選擇體現自身地位、個人風格的品牌服裝，更多融合品牌消費、文化消費和時尚消費。
基於此，POTE首次開通了北京宜家單店微信號。區別於以往多以推送品牌促銷信息的一些服裝微信號，POTE此次的單店微信號更注重與粉絲的社交、互動。這麼做的意義在於打造POTE自身屬性IP，「它更像你的朋友，會不定時在朋友圈分享品牌活動、潮流咨詢、以及幫粉絲解決售前售後等和系列的問題。」白金談到，「同時我們也提供了免費套西修改服務, 會讓我們的會員感受到更貼心的服務。」
此外，門店現場的服務板塊，也從傳統的賣場銷售轉型為精品店式的著裝顧問、時尚推手型。導購會根據顧客的實際需求，推薦相應產品。同時，在此基礎上，告知消費者關於搭配、功能等方面的訊息，使其找到真正適合自己的產品。當然，POTE也會不定期征詢顧客的意見，不管是在產品端還是服務端。
如此一來，消費者會切身感受到品牌的真誠，以此增強其對品牌的忠誠度。
在白金看來，POTE不是要做征服者，而是要成為他們當中的一份子，是年輕文化及潮流的共同締造者，也是品牌發展的一起見證者。
據悉，從9月7日開業至今，POTE北京宜家店銷售已同比上升73%。「這家店鋪是POTE轉型後第一家真正意義的標準形象店。重新定位市場，顛覆產品並統合的呈現在標誌性的終端，代表著今後POTE的方向。」白金談到。
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作者 | 陳肖麗 圖片|POTE、贏商網
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