Gucci選擇在巴黎辦秀，意味著正式把戰火燒到Dior母公司LVMH的根據地。圖為Dior 2019春夏系列時裝發布
作者 |Drizzie
從Gucci宣布將時裝秀移師巴黎舉辦的那一刻起，一場硬仗已不可避免。
今年5月，Gucci法國巴黎Arles發布了2019早春系列，而就在發布前夕，Gucci又宣布將於9月24日加入2019春夏巴黎時裝周官方日程。如此一來，從2018早秋系列廣告的巴黎5月風暴，到2019早春系列，再到2019春夏系列，創意總監Alessandro Michele做到了他所創造的「法國三部曲」。
不過，人們心知肚明的是，奢侈品行業的真實面目並沒有這麼浪漫主義。Gucci選擇在巴黎辦秀，傳遞的信號只有一個，那就是正式把戰火燒到競爭對手Dior的母公司LVMH根據地。開雲集團董事長François-Henri Pinault今年初曾放下狠話，稱Gucci在未來將會「消滅」Louis Vuitton。LVMH老板Bernard Arnault則在5月接受外媒採訪似乎在暗諷開雲集團等競爭對手在過去十年中都在模仿，並認為他們不會成功。
這兩個年輕化轉型最為成功的奢侈品牌如今在奢侈品零售的戰場上激烈糾葛，而為其背書的LVMH與開雲兩大奢侈品集團的寡頭之爭也進入白熱化。盡管Gucci稱下一季將回歸米蘭，但這仍然觸動了Dior的神經，隨後Dior便宣布將2019春夏巴黎時裝周大秀提前至同一天，或是LVMH對開雲頻頻挑釁的一種回應。
正面對抗在昨日上演，Dior大秀的發布時間僅比Gucci早6個小時。從短期看，這是兩場大秀話題熱度的比拼，從長期看，則是Dior與Gucci、LVMH與開雲的市場份額爭奪較量。
從時裝系列本身出發，Dior和Gucci均堅持了各自近來的詮釋角度。Dior創意總監Maria Grazia Chiuri延續了對女性主義的探討，以舞蹈作為系列主題。大秀伊始是由以色列編舞師Sharon Eyal創作的現代舞表演，表演貫穿發布會始終。從上一季的賽馬場，到這一季灑滿花瓣的大型表演空間，Dior在氛圍的營造上不遺餘力，繼續為奢侈品牌屬性「造夢」。
Dior 2019春夏系列延續了對女性主義的探討
練功發帶、芭蕾舞綁帶鞋、緊身衣，以及系列整體的裸色系的出現均呼應了舞蹈這一主題。這一方面由於Dior創始人Christian Dior曾為芭蕾舞劇設計演出服，使得Dior具有舞蹈相關的歷史淵源，另一方面則是Maria Grazia Chiuri借由舞蹈對女性身體的進一步探討。除此以外，她還加入紮染、嘻哈寬鬆服飾、網眼等元素，試圖為系列帶來更加豐富而當下的演繹，不過元素的堆砌卻引起一些時裝評論人的爭議。
圖為Dior 2019春夏系列
Maria Grazia Chiuri自然十分清楚自己的長處何在，本季她繼續強化Dior帶來的薄紗裙這一標誌性設計，並且在這一系列展現了其打造爆款手袋的能力，不過似乎也讓新款馬鞍包超越時裝本身成為發布會的主角。
這也從側面暴露了奢侈品牌如今的經營邏輯，作為利潤主要貢獻者的爆款手袋登上了前所未有的戰略高度。雖然皮具在商業上的核心地位一直是業界心知肚明的公開秘密，但是在展示品牌理想形象的時裝秀上，以往品牌並不願意過於直接地表露這一心思。現在則不同，手袋所背負的品牌商業野心被呈現在了時裝秀上。
爆款已成為Gucci和Dior年輕化轉型的關鍵媒介，圖為Dior新款馬鞍包
另一邊，Gucci一如既往地將目光放在過去的時光中。創意總監Alessandro Michele將秀址選在巴黎著名的Théâtre Le Palace劇院，作為品牌致敬法國文化之三部曲的最終站。前身為傳統劇院的Le Palace在七八十年代成為最受歡迎的地下夜總會，一代具有反叛態度、熱愛時尚與音樂的年輕人。
圖為Gucci 2019春夏系列發布秀址巴黎Le Palace劇院
僅秀場選址一點便能看出Alessandro Michele的聰明之處，無論他從如何久遠的歷史中挖掘元素，他永遠能找到與當下年輕人的共鳴之處，畢竟歷史不斷輪回，而每個年代都有年輕精神內核卻都相似。
Dior採用了開場現代舞表演，Gucci也在開場播放了一段80年代紀錄片，巧合的是，片中女主角所穿著的亮片連衣裙與Alessandro Michele的設計風格驚人一致。隨後發布的整個系列以1940年代義大利實驗劇場的前衛戲劇演員里奧與佩拉為靈感，模特從劇場後排而出，最終在舞台上集體亮相。期間，Gucci還邀請了法國國寶級人物Jane Birkin演唱了代表曲目《Baby Alone in Babylone》。
時裝系列在整體上延續了Alessandro Michele的審美基調，人們看到，Alessandro Michele在2019春夏系列中強化了戲劇化流蘇、亮片、人造皮草與荷葉邊等元素，在色彩的對撞上比以往更為大膽。
Gucci雖然為每個系列設定了主題，但是在服飾風格上卻遵循著連貫的審美體系
但正如時尚頭條網早前的分析，相較於其他依照每一季靈感而有著明顯區分的品牌而言，Gucci雖然為每個系列設定了主題，但是在服飾風格上卻遵循著連貫的審美體系，沒有對每一季主題進行明顯區分。這顯然與「品牌應該用不同主題為消費者提供新鮮感」這一常識相悖，卻抗衡了奢侈品行業的不穩定性和季節性風險。不過，消費者是否會對Gucci高度一致的風格審美疲勞，仍然將是選在品牌頭上的達摩克利斯之劍。
圖為Gucci 2019春夏系列
在手袋方面，相較於野心畢露的Dior，Gucci並沒有在時裝秀中呈現過多商業款式，而是更加多樣化和戲劇化的秀場款。不過Gucci不得不感到警惕的是，盡管早前Gucci製造了從Dionysus酒神包、Sylvie、GG Marmont、塗鴉系列手袋等一系列爆款，但是年輕消費者的喜好變化莫測，稍不留神就會被下一個爆款搶奪了注意力。眼下，Dior集中火力推廣的馬鞍包的風頭或許更勝一籌。
在Dior與Gucci在巴黎時裝周首日的正面對抗中，雙方都可以說是不遺餘力。在大秀的製作上，二者都在時裝系列之外加入了現場表演等更具話題熱度的形式。從價值觀看，二者則分別切入女性主義和文化復古這兩個「討喜」的熱門社會話題，圍繞話題不斷講述新故事。盡管這也有令品牌走入死胡同的風險，但目前看來，二者以此吸引更加注重品牌價值導向年輕消費者的策略正在奏效。
在行銷方面，Dior與Gucci可以說是當前最注重線上的兩個奢侈品牌，Gucci搶先一步通過密集的數字創意項目贏得消費者好感，稍晚一些的Dior通過Maria Grazia Chiuri所帶來的新女權概念，KOL行銷以及對線上廣告的大面積投放即時地追趕上來。爆款，作為Gucci和Dior年輕化轉型的關鍵媒介，則為二者的業績提供了最直接的刺激作用，也令二者今後競爭的焦點變為創意和行銷的比拼。
現在，Dior和Gucci在年輕消費者好感度上再次站在了同一起跑線，但Dior依然繃緊神經，因為Gucci的目標並非Dior，而是LVMH的核心Louis Vuitton。而Dior所積極防守不僅是品牌自己的陣地，還有LVMH的奢侈品龍頭地位。
比Gucci母公司開雲早兩天，LVMH於7月發布了上半年業績報告，集團銷售額增長10%至217.5億歐元，淨利潤猛漲41%，首次突破30億歐元。Louis Vuitton的強勁增長推動時尚皮具部門銷售額則大漲25%至85.94億歐元。
盡管LVMH業績可觀，並且開雲集團與LVMH在體量上仍有差距，但是Gucci連續多季度近50%的高位數增長足以令全行業都感到警惕。今年上半年，開雲集團繼續保持高速增長，總銷售額同比上漲26.8%至64.32億歐元，其中，Gucci銷售額大漲44.1%至38.53億歐元，超過去年同期的43%，已連續10個季度跑贏奢侈品行業。有分析指出，在高基數上還能夠保持高增長，證明消費者對Gucci的熱度還在延續。
圖為近2年來Gucci和LVMH旗下時尚皮具部門的增速對比 制表：LADYMAX
自去年開始，業界開始關注Gucci與Louis Vuitton越來越激烈的競爭，後者的王牌地位開始受到威脅。據路透社早前消息，Gucci首席執行官Marco Bizzarri早前在接受採訪時表示，品牌年銷售額目標為100億歐元，這意味著Gucci意圖取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。
盡管沒有為收入達到100億歐元設定精確的時間表，但Gucci預計其銷售額在未來幾年將以市場增長率雙倍的速度增長，營業利潤率將超過40％以上。 同時，隨著Gucci加速布局線上管道，品牌預計其電商業務銷售額將翻三倍，占總收入的10%左右。去年，Gucci在潛力最大的市場中國開通了電商業務。
而在英國數據機構Brand Z依據消費者品牌認知度和綜合過去的財務數據評估後發布的2018年度全球最有價值品牌榜單中，Louis Vuitton品牌價值同比大漲41%至411.38億美元，成為最具價值的奢侈品牌，總榜排名為第26名。Gucci則以224.42億美元的品牌價值位居總榜第54名，但增幅高達66%，是奢侈品中增速最快的品牌。
值得注意的是，開雲集團為跟LVMH抗衡，並沒有將全部賭註壓在Gucci身上，目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已與Gucci形成鐵三角，共同成為集團的業績增長引擎，並有意將Alexander McQueen成為新的增長點。而LVMH也在Louis Vuitton和Dior的年輕化轉型之外，著力扶植Celine以增強集團的護城河。可以預見的是，未來奢侈品寡頭之爭的局面將越來越複雜。
要幹掉Louis Vuitton和Dior，Gucci是認真的。但是LVMH也絕不允許其全球奢侈品霸主地位有任何動搖。況且，奢侈品的市場變幻莫測，沒有人知道誰能笑到最後。
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圍剿GucciLVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在上個季度財報上則表示，「我們並不擔心過度曝光，真正的風險是勢頭不夠以致於不能在市場競爭中沖在前面。」顯然，咄咄逼人的Gucci已讓LVMH繃緊了神經。
LV的兩難回到奢侈的本質，少數人擁有的才是奢侈。作為硬幣的兩面，當越來越多人擁有Louis Vuitton時，其作為頂級奢侈品的根基開始被動搖。
從時尚博主Chiara Ferragni大婚看Dior的新動作LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault也曾表示，奢侈品行業決不能輕視市場行銷，如果不做市場行銷將無法立足於奢侈品市場。面對Gucci和開雲集團的步步緊逼，LVMH也不得不提高警惕，而市場行銷是最立竿見影的方法。
繼巴黎世家之後，誰將成為開雲集團的下一個明星品牌？開雲集團董事長兼CEO Jean-François Palus則在財報發布後的電話會議上表回應稱，集團未來的收入增長不僅僅依賴於Gucci，Alexander McQueen將是繼Balenciaga之後開雲重點打造的「明星品牌」
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