新一代消費者沒有將線上和線下之間畫上明確界限，他們更傾向於在不同場景中滿足自己的不同需求
作者 | Lexi Wang
新的時代毫不留情地開始，新零售正成為國內服飾品牌的增長動力。
《世界電子商務報告》顯示，全球電子商務市場在過去十多年中快速增長，且勢頭仍在持續。全球已有７個國家網購用戶數量過億，而中國是全球規模最大、最具活力的電子商務市場，中國是全球最大的互聯網用戶市場，網民規模達7.72億人，普及率達到55.8％，使用移動端進行網購的消費者占到88％，全球排名第一。
一時之間，吝於「革自己命」的傳統零售商們被電商攪局者步步緊逼，電商的到來讓國內鞋服零售業經歷了冰火兩重天。不少一度輝煌的品牌難逃厄運，平均一天關數家店，在零售環境的劇變中水土不服的一代「鞋王」和「服王」接連落幕。另一邊，意識到線上市場重要性從而快速轉身的鞋服企業則搭上了互聯網流量紅利的順風車，借勢於「雙十一」等新興購物文化刺激和移動支付工具的成熟，遠遠甩開了曾經的競爭對手。
不過，就在傳統品牌紛紛向線上轉移的時候，國內服飾市場卻出現了「最貴」的超級旗艦店。據時尚商業快訊，由國內高端女裝品牌OVV和科技輕休閒男裝品牌AEX開設的OVV l AEX全球超級旗艦店將於明日在上海核心商圈淮海中路華獅廣場開幕。
店鋪共有三層樓，總建築面積高達1900㎡，整體設計由來自義大利的跨國設計團隊Link+Architects操刀，無論在耗資規模還是建築面積上都達到國內服飾品牌門店鮮見的水平。據悉，店鋪將在開業當天邀請OVV品牌代言人杜鵑和國際超模金大川到場站台。
圖為OVV | AEX全球超級旗艦店外觀
值得關注的是，OVV l AEX 全球超級旗艦店頂替了原址的Zara，並恰好緊鄰華獅廣場今年年初高調開業的OPPO超級旗艦店。後者在開幕之初就曾以超大規模新零售空間的賣點吸引了大量消費者，而此次OVV l AEX全球超級旗艦的開業無疑也將促進二者的協同效應。
品牌在官方聲明中表示，與大多數旗艦店不同，OVV l AEX全球超級旗艦店不是兩大服飾品牌的簡單融合展示。該店不僅對品牌形象和展示內容進行全麵包裝，還在空間設計、體驗升級、跨界創新等方面做出了更多嘗試。
圖為OVV | AEX全球超級旗艦店一層女裝OVV區域
一樓為女裝OVV，陳列OVV旗下三大服飾系列，包括新經典系列、精致休閒系列以及度假派對系列。
由超模杜鵑代言的OVV品牌倡導化繁為簡的經典美學，為不滿足於快時尚與奢侈品的時髦專業人士提供融合設計感、風格化與適用性的全方案造型。
圖為超模杜鵑演繹的OVV 2018秋冬系列
二樓則展示AEX男裝品類，該品牌旨在以親民的價格和現代設計思維打造「科技輕休男裝」，主打深入日常生活的「可穿戴的科技時尚」，為城市出行提供舒適的穿著體驗。藝術和科技是該品牌的兩大重點。在品牌定位上，AEX更接近於中國版的Massimo Dutti（Zara高端姐妹品牌），科技這一特別切入點在國內服飾品牌也較為鮮見。
圖為OVV | AEX全球超級旗艦店二層男裝AEX區域
圖為AEX 2018冬季系列
除時裝展區外，二樓還設有AEX.coffee咖啡店，三樓則計劃打造成為一體化的閱讀和休閒體驗中心。
圖為OVV | AEX全球超級旗艦店二層AEX.coffee咖啡店
相較於作為銷售空間的傳統門店，OVV l AEX全球超級旗艦店在室內空間的功能性和體驗性上進行了特別的考慮。一層OVV女裝配置了符合女性消費心理的舒適試衣間，內設獨立沙發和三面暖光燈鏡。二樓AEX的門店空間設計結合Art Deco與現代簡約的輕休風格。該層特別設置智能化試衣間，消費者無需觸屏操作，即可直接顯示待試服飾的完整信息，並連通微商城詳情頁面，更加輕鬆地了解服飾信息及穿搭建議。
圖為OVV | AEX全球超級旗艦店內設置的智能試衣鏡
事實上，對於空間的新鮮體驗正在將消費者從電商平台拉回到實體店鋪中。就當數字化成為市場共識的時候，敏感的零售商突然又察覺到，消費者對實體店體驗的興趣開始反彈。「消費升級」作為社會宏觀趨勢滲透在各個消費領域，消費者不僅希望滿足電商所帶來的便利性，還希望能夠獲得更真實且具有新鮮感的購物體驗。阿里巴巴等電商巨頭在察覺到電商天花板後，也開始回到傳統實體零售戰場。今年2月，馬雲宣布研究多時的「新零售策略」，弱化純電商概念轉而強調零售業改革，此後盒馬鮮生、無人超市等新型實體店打響新零售的槍聲。
新一代消費者沒有將線上和線下之間畫上明確界限，他們更傾向於在不同場景中滿足自己的不同需求。例如，追求便利和省時，或是多方比價的時候選擇在電商平台購物，但也願意花時間在優質實體店空間停留，享受購物的過程及算法之外的「驚喜感」。因此如今從快時尚到奢侈品牌，越來越多品牌開始主張打通線上線下，而先進科技則成為了做到新零售的有效手段。
在上海地標核心商圈淮海中路，一些創新型零售店鋪越來越密集地開業。半個世紀前，位於黃金地段的淮海路就已是上海的時尚中心，繁多的服飾門店、食品店、電影院等多品類店鋪形成了具有濃鬱的生活氣息和「接地氣」的時尚氣息。這一特點延續如今，使得淮海路在上海越來越密集的、圍繞高級購物中心構建的新型商圈中依然保持競爭力，提供著更綜合且生活化的購物體驗。
伴隨著Line Cafe、OPPO超級旗艦店、位於K11購物中心的SK-II Future X 未來體驗店等門店的開業，淮海路生活方式類新零售商圈漸成氣候，初步形成了規模協同效應。這些門店更加強調品牌和產品概念的呈現，例如借助科技進行概念式的產品陳列、將室內設計與藝術裝置融合、打造供消費者停留甚至自拍的空間、在店鋪中開設咖啡館等。
在一眾美妝、科技或生活方式旗艦店中，OVV l AEX全球超級旗艦店的出現探索了服飾新零售的可能性。後者做到超大規模新零售並不容易，因為服飾與其他消費品類不同，SKU較為繁多，消費者的需求更加細致，要求的服務質量也更高，更傾向於一對一的長時段私人導購服務，這對門店的資源調動能力和經營能力是巨大的考驗。以往以「賣貨」為目的的傳統店鋪經營對服飾品牌而言已經具有一定難度，面積高達1900㎡的超級旗艦店則需要更大的底氣。
OVV | AEX全球超級旗艦店開業前夕，品牌已通過H5領券，官方微信推送領券等多管道無門檻禮券發放的形式發布重磅福利
這間斥巨資打造的全球超級旗艦店，令人不禁對這兩個服飾品牌的來頭更加好奇。實際上，一旦了解其背靠的是國內服飾集團頭把交椅海瀾之家，這家超大規模旗艦店的開設也就不令人感到意外。海瀾集團創建於1988年。去年全年海瀾之家做到收入182億元，淨利潤達33.3億元，成為在 A 股上市中最賺錢的服飾公司。
根據海瀾之家2018年上半年業績預告，其收入同比增長8.23%，首次突破100億元錄得100.14 億元，營業利潤同比增長10.89%至27.35億元，淨利潤則錄得20.66億元，同比上漲10.2%。
作為國內最大的服飾集團，盡管此前海瀾之家的營收保持穩定增長，營收規模也在逐步擴大，但其線上線下收入占比卻有明顯差距。據海瀾之家2017年年報披露，公司線上營收占比僅為5.91%，與線下營收占比94.09%相距甚遠。
察覺到這一點的海瀾之家快速做出行動。今年2月，騰訊出資近25億元入股海瀾之家，二者達成深度合作，積極整合開拓新零售管道。與此同時，海瀾之家全資子公司江陰海瀾與騰訊全資子公司林芝騰訊、摯信投資共同設立規模100 億元的產業投資基金，計劃圍繞公司戰略發展方針，對服裝相關產業鏈、優秀服裝服飾品牌、服裝製造等進行投資。
騰訊註資後，海瀾之家緊接著上線了海瀾優選微商城。海瀾優選生活館是海瀾集團旗下的生活方式類家居品牌，售賣辦公用品、化妝用品、餐桌用品等十一大商品系列。集團還表示，未來海瀾之家旗下全線品牌必定都會末尾步入騰訊生態圈，任性付，以借助騰訊的線下流量和技術支持。
借助騰訊的東風，海瀾之家不斷加速其數字化及新零售轉型之路，在新零售探索的路上大步邁進。7月23日，海瀾之家宣布入駐美團外賣，與如今中國互聯網另一新星打通合作關係，二者的合作被認為是加快O2O門店布局並提升用戶體驗的一種做法。
除了布局線上，海瀾之家線下門店的迅猛擴張仍在繼續，並且開始對門店進行形象升級。海瀾之家於廣州天河城開幕了其國內首家形象升級門店。該店鋪以「HLA」的門頭字樣取代了以往的「海瀾之家」中文字樣，並用白色系的主色調和店鋪裝飾打造出明亮寬敞的視覺效果，展現出海瀾之家簡約現代的全新品牌形象。
不難看出，此次對實體店全新可能性的探索正是海瀾之家近來新零售戰略的直接體現。此次OVV l AEX全球超級旗艦店可以說是海瀾集團新零售的突破。不僅在門店形象上做出升級，更主要的是打造了更加立體化的體驗，引領了服飾零售業的趨勢。
現在，服飾領域新零售的切口才剛剛被打開，這一零售形式還蘊含著諸多未知的機會。阿里巴巴集團董事局執行副主席蔡崇信在2018財年第四季度業績電話會上表示，由於新零售正在創造線上線下無縫銜接的消費體驗，並推動傳統零售行業的巨大變革，中國5萬億美元的零售額將能成為阿里的總體目標市場。
天貓總裁靖捷則表示，他對中國市場有兩個判斷，一是消費結構的全面升級，中國消費者的很多消費需求還未被挖掘和滿足；二是現代零售的滲透還遠遠沒有飽和，現代零售在發達國家已經無處不在，但在中國的三四線城市，很多消費者對很多品牌、品類、消費體驗等的認知還有很大空間，而這個空間就是平台方可以與所有品牌商一起去滲透和升級的。
盲目擴張的粗放時代終於過去，如今開一家優質店鋪的意義可能超過了開100家店鋪。畢竟，從最初的單純賣貨到如今的品牌形象展示，實體店鋪的功能已經發生了深刻變化。顯然，國內服飾品牌現在希望能夠跟消費者建立情感上的聯繫，提供超一流的購物體驗，最後再讓消費者來做選擇。
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