中國郵輪消費市場大降溫 想打翻身戰需要抓住這幾個機會

精彩語錄：

「浙江是海洋旅遊資源大省，需求旺盛，但同時又是產業小省、供給不足。」

「把郵輪當成目的地沒錯，可是當我們已經做了十年之後，應該有更多的自信，我們敢說郵輪是目的地之一。」

「把目的地從日本改到韓國，從韓國改到日本，這個還是能接受。但是從有目的地到沒有目的地，這是遊客不能接受的。」

「在郵輪產業方面，華南是華東的未來，華東是華北的未來。」

中國郵輪市場經過12年的發展，在2016年已經超過了德國，成為了全球第二大、亞洲第一大客源地市場。2017年中國郵輪出境遊客達到239萬人，但增速卻下滑到8%，今年1-8月最新數據顯示，郵輪增速低至5.5%。

大陸郵輪產業的市場規模及消費客群已經成為全球郵輪玩家共同關注的焦點，但這兩年郵輪消費市場的降溫也凸顯出一些問題。目前全球郵輪市場的發展狀況如何？中國郵輪市場又出現了什麼新情況？這其中又孕育著哪些機遇呢？

9月19日，由浙江省旅遊局與舟山市人民政府主辦，舟山市旅遊委、普陀區人民政府和新旅界共同承辦的「2018中國舟山國際郵輪發展論壇」上，新旅界創始人兼CEO李陽就「國際郵輪市場與中國機遇」的話題，與浙江省海洋旅遊協會秘書長何軍、泛洋國際董事總經理薛含源、途牛郵輪事業部總經理劉建斌、雲頂郵輪集團銷售部助理副總裁楊振寧，進行了深入探討。以下為嘉賓的主要觀點：

何軍：轉型優化待開啟

郵輪是一個西洋文化，中西結合，怎樣轉型優化非常重要，如果不培植，郵輪市場就帶不起來。

有一位主管說過，舟山的郵輪能夠搞起來的話，能夠再造一個普陀山，所以郵輪行業真的是海洋旅遊的拳頭產品。

浙江是海洋旅遊資源大省，需求旺盛，但同時又是產業小省、供給不足。

浙江有1390個島嶼，在全國來看，浙江的海洋資源、海島資源都是非常充分的。我們有人才資源，像浙江國際海運學院，浙江交通技術學院等都開設了郵輪專業，培養了大量的人才，這些人才基本上是外省在用。

浙江也有需求，浙江是全國的經濟大省，人均GDP達到了1.4萬美金。郵輪經濟有一個GDP的標準，7千美金左右，浙江已經超過了一半，所以浙江有大量的郵輪產業潛在客戶。

從資源和需求的角度來說，浙江的需求非常旺盛，資源非常充分，但是我們的產業做得很小。國家的郵輪發展規劃里，寧波舟山港是沒有被列為母港的，只能作為始發港，真正叫做郵輪專業碼頭的，全國有8個，上海有2個，還有天津、廈門等等。

我們的遊客量非常少，舟山四五年加起來才7萬遊客，收入也少得可憐，整體來說，浙江的郵輪市場很大，但供給嚴重不足。

這其中的關鍵因素是我們旁邊有個「巨無霸」——上海，我們的市場份額、遊客都被上海收去了。這就是浙江郵輪發展的現狀。

下一步，浙江要怎麼做呢？

第一要定位，我們要在國家的郵輪產業布局當中，把寧波舟山港的郵輪中心搞起來。寧波舟山港現在是全世界最大的港口之一，比上海港還要大，肯定能夠孕育出一個在世界上叫得響的國際郵輪中心。我們有一個目標——到2025年，年靠泊船只100艘，遊客160萬。

第二，郵輪中心有三個區塊，一個是在朱家尖島，第二個是在市政府的小幹島，也準備布局郵輪碼頭，一個主體、兩個港區，還有一個梅山保稅港區，也準備搞一個，一港三區，這是定位。

第三，抓客源，抓服務半徑。寧波舟山這個郵輪中心，主要是服務杭州地區、浙北、浙東，航線主要是日韓、台灣、輻射東南亞。寧波現在是「一帶一路」建設綜合試驗區，海上絲綢之路加上普陀山的佛教文化，以此作為主脈絡。

第四，利用政策優勢。浙江有很多國家戰略，比如舟山就有國家級新區、保稅區等等，這些政策要輻射到郵輪經濟。我們市旅遊局跟省旅遊局正在打造中國郵輪經濟的試驗區，也在往上報，希望能有一些政策，比如在簽證上，實行落地簽；在購物方面，可以搞離島的退稅政策。

其實舟山是整個浙江發展郵輪條件最好的地方，唯一一個專業的郵輪碼頭就在舟山。而且舟山發展郵輪的自然條件比邁阿密還要好，我們的航道、航線、碼頭、深水岸線，真的可以媲美邁阿密。再加上郵輪經濟的帶動力、影響力、產業鏈條真的很大。

楊振寧：逆勢而行，積極調整

今年我們的情況和大環境有所不同，我們是唯一的亞洲郵輪公司。在新加坡有一個母港，菲律賓有一個母港，中國有十個母港，其中包括三亞、廣州、深圳、香港等。在廣州和香港我們做得非常有特色，是雙母港：上午從香港開出來到廣州，裝滿了人，再到日本去。這種雙母港和「大灣區」建設還是不謀而合的。

舟山我們也考慮過，北方地區我們到達天津、大連、青島，分布是非常廣的。今年我們在中國大陸部署了四艘船，分別是星夢郵輪、處女星、雙子星、寶瓶星，與大環境不同，我們逆勢而行，非常看好中國，立足中國。

郵輪行業要調整，而且要積極調整。

其實郵輪業逃不過三大要素——資源、管道、終端。資源方面，2020年我們將有20萬噸的郵輪投放到中國，很多的競品企業也是這樣，幾大郵輪集團都在計劃向中國投放更好的產品。所以大家肯定是不悲觀的。如果市場不樂觀，就不會把最好的產品投放到這個市場來。

第二，目前這個信息還沒有對外公布，不過我們正在造的船並不只有20萬噸的，也在造一些7萬噸、8萬噸的船，還有4、5萬噸的船，這些船會放在舟山、青島、三亞等港口，中型體量的船會更匹配當地的港口。

我們留意到，從去年到今年，大家都在探討，需要有更多管道售賣產品，而且也跟國家有關部委建議，能不能進一步開放船票的代理。

通過觀察目前在中國經營的比較好的郵輪公司，我們發現，這些公司管道端，無論是旅行社還是線上平台，擴張非常快，可能從原先十幾家到幾十家代理一下擴張到幾百家代理。我想管道這一塊明年會進一步好轉。

終端方面，我們也留意到，每一家郵輪公司，包括地方政府、相關機構，都在增加對整個市場終端客戶的投放，這一點也是非常積極的。

過往十年，中國郵輪的高速增長有一個非常關鍵的要素，通過包船快速轉化了中國出境遊30年的客戶。這是很高的效率，我們要做的是去挖掘剩下來的、更多還沒有出境遊玩過的遊客，有些人甚至還沒有護照，所以這個體量我覺得還是很可觀的。

過往郵輪公司的高效率轉化，集中在中國的出境旅行社和過往積累起來的客人，通過包船模式，很快把郵輪產品直接放到了高黏性的客群，所以創造了30%到40%的增長速度。

行業高速發展，包船模式很自然，集中力量辦大事，但也忽視了其它市場的開發，這也就導致了如今的瓶頸。

我們公司受到的影響相對小一點，因為我們沒有執行包船模式，而是散賣的，定量分配。這樣做的好處是，把控整個終端管道，當然我們同時也要做很多工作。

比如產品方面，上海出發的郵輪，從去年開始，我們就開通了唯一的八天七晚的航線，去東京、神戶。把郵輪當成目的地沒錯，可是當我們已經做了十年之後，應該有更多的自信，我們敢說郵輪是目的地之一。今年我們選擇在台風季穿插一些其它線路，比如菲律賓、越南的航線，讓產品有一個穿插。

任何一個行業高速增長就一定會有問題，因為高速增長就意味著有很多問題來不及解決，在高速發展當中被掩蓋的問題，緩下來的時候，我們要思考出了什麼問題。

劉建斌：郵輪重心南移，產業鏈變革

今年整個途牛郵輪的銷售情況跟往年相比有些調整，上海、天津的比重在下降，二線港口在增加，像青島、大連、廈門等這些港口都在增加。

另外一點是中國郵輪的重心南移，現在天津港的總量可能比不過廣州深圳的組團效應了，廈門港今年也異軍突起，遙遙領先。

還有一個趨勢，坐飛機到境外體驗郵輪，這個比例也是在增加。

2017、2018年對於中國郵輪市場而言是一個低谷期，但是到了2019、2020年，這個市場依然會持續增長。

國際郵輪公司在中國市場的布局也印證了這一點：比如雲頂郵輪集團2020年將會有20萬噸的郵輪布局在中國，其它公司也會將自己旗下的旗艦郵輪布局在中國市場。

與此同時，噸位小一點的郵輪公司，包括國內的郵輪公司，也會在2020年左右把旗下的產業布局到沿海港口。從政府、公司到郵輪船票的銷售管道，產業鏈上的每一個人，對未來依舊有比較強的信心。

近兩年增速的驟降可能有很多原因，一是經濟的影響，另外也受周邊地緣政治影響，我們一直在說郵輪是目的地，其實郵輪不僅僅是目的地。

在歐洲或者美國，到目的地之後，總會有一些遊客不下船，在船上靜靜享受安靜的空間，可以在甲板上曬太陽，在餐廳安靜吃飯，或者去圖書館看書。

但是在中國，幾乎所有的遊客一到達目的地，首先就是排隊下船，而且是團隊式的，人山人海。100多個導遊在碼頭舉著旗，這是郵輪旅遊的初級階段，到了某個目的地，我一定要下去。

地緣政治的原因，華北、華東地區母港出發的郵輪通常都是去日韓，華南地區可以去越南、菲律賓，韓國的航線停掉了，肯定會受到影響。

今年上海的台風特別多，以前台風去了日本，我可以改去韓國，台風去了韓國，我可以改去日本。現在有很多郵輪是在海上漂的，但是遊客不會為此買單，他們就是要去目的地，去購物，一旦沒有了目的地，他覺得付的錢就大打折扣了，就會造成了一個霸船現象，賴在船上不下來了。

我們不討論這是為什麼，但是作為遊客來說，他希望去某個目的地，如果沒有去成，這個影響很大。

把目的地從日本改到韓國，從韓國改到日本，這個還是能接受。但是從有目的地到沒有目的地，這是遊客不能接受的。

中國人的假期也比較有限，遊客客群比較單一。現在四晚五天、五晚六天，在暑期，毫不客氣地說，80%以上的都是中老年人。

我們還有一些兩晚的，迎合周末度假人群。周邊有很好的民宿和酒店的，可能比郵輪消費還要高，比如莫幹山的民宿，一個晚上好幾千，還得提前預定。我們郵輪都是當月預定的，所以無法把握住最有消費力、最有潛力的人群，這是我們需要思考的，也需要從法律層面盡快完善公海遊、沿海遊的政策。

舟山是一個非常好的沿海遊目的地，從舟山到上海，其它的交通方式都不是非常舒適，開車要四五個小時，火車要從寧波再轉過來。

舟山作為一個郵輪母港有一些不足，但是作為一個旅遊目的地，還是有很多事情可以做的。我們可以把舟山定位為沿海目的地，把日本的客人拉到舟山來。像上海，日本的福岡都可以作為郵輪母港上客，日本的客人可以先到上海，再來普陀，然後再回到日本，這也是一種方式。

舟山這麼多的沿海島嶼，只要把碼頭稍微做一些改造，郵輪遊客就可以用擺渡船分散到島上，一島一兩千人都可以消化。

薛含源：一切歸零，重新開始

郵輪應該是食材，經紀公司是廚師，郵輪產業板塊是一條街，有五花八門的形態。

如果我們想把郵輪這個事情做得更好，就要思考如何用好食材做出真正符合口味的菜。

我們今年只做了27000多位郵輪客，其中有40%以上是飛到海外去的，比如巴塞隆納、邁阿密。母港這一塊我們越來越少關注，這是現在的基本現狀。

郵輪也是目的地，但郵輪不僅僅是目的地，郵輪是遊客心中的向往，郵輪是最好的載體，我覺得要把以前的一切歸零，重新開始。歸零，這是一種形態，對形態的重視和剖析，不能用簡單的商業規則、行銷模式、產品的創新模式，它是有核心的。

我從1999年接觸郵輪行業，到現在已經20年了。最早的郵輪形態是被列為奢侈品行業的，是一種全新的旅遊服務體驗。

這個時候我不得不提一下華南市場，整個中國最早接觸郵輪的是華南。我們業內有一個論斷，在郵輪產業方面，華南是華東的未來，華東是華北的未來。這也就是說，上海港的現狀，可能是未來三個月、半年或者一年後的天津港的現狀。

郵輪這個產業、產品最開始有它的獨特性，產品和服務體驗有一些創新的感受，會讓很多客人覺得這是一個新鮮的好產品。

2015年之後為什麼出現了崩盤？我們都說拓展管道、包船模式，但是忽略了一點，產品同質化太嚴重，目的地除了日本就是韓國。每隔七天就有行程去韓國、日本，對客人來說，我在這個星期出發和下個星期出發沒有區別，那獨占這個資源有意義嗎？沒有意義。這就使得郵輪產品同質化嚴重。

華南很早就不使用包船模式了，一直使用代理模式，所以華南在大環境變化下，一直比較穩健。

華東的供求變化也會越來越趨向於穩定，幾大OTA平台，包括途牛，都會更加冷靜客觀。未來的趨勢也會更好。這段時間冷淡也是一個好現象，總有低谷，總有波峰。

郵輪產業必須有很好的配套，這個成本是巨大的，我們從最簡單的點說起，就是交通樞紐的功能配置。在郵輪剛進入上海港時，大巴就已經把整個外灘都堵上了，水泄不通。我這次也是輾轉才來到舟山，我想提幾個關鍵點。

我覺得郵輪的母港產業可能不是舟山的發展點，但是舟山可以作為一個目的地。這里有這麼好的海島資源，完全可以借鑒海地的拉巴迪。很多郵輪公司都把它作為一個目的地和景點，這樣從市場環境來講不會造成很大的附屬配套的麻煩。

我們可以把舟山的每一個島善加利用，現在旅遊產業跟文化相結合，把主題和目的地的體驗，真正融合起來，並且跟郵輪產業做一個相應的結合，我覺得這是一條很好的道路。

母港不要輕易動手，動手就要考慮到周邊的戰略配套資源。不要忘記目的地周邊輻射的國家，現在我們國家郵輪的滲透率只有千分之七，要等市場慢慢成長，把郵輪本身當成目的地，這樣郵輪消費的體量才會真正呈現。這個過程可能需要十年、二十年甚至更長的時間，因為中國的人口太多了。