太平鳥三年完成年輕化轉型，「青年文化」如何大獲成功

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年輕化是一個不斷延展的過程，而非一次性能成功，太平鳥9月集團日推出太平青年文化概念。

沒有品牌可以輕視年輕消費者，但並不是每個品牌都能做好青年文化。

復盤2018年至今國內服飾行業年輕化的最大受益者，不可能繞開太平鳥集團（以下簡稱太平鳥）。今年上半年，集團來自線上的營業收入大漲23.6%至8.28億元，來自線下的營業收入則增長8.65%至22.93億元，線上市場的收入增幅已經超過線下。在天貓新零售的加持下，太平鳥預計2020年銷售額將達到200億，其中線上銷售額將達到100億，占總銷售額的50%。

在國內，最強調年輕化的不是新興品牌，反而是消費者早已熟悉的太平鳥。年輕化轉型三年以來，太平鳥線上零售年復合增長率達39.67%，2017年太平鳥線上零售額錄得21.6億元。這意味著未來3年間，太平鳥的線上銷售將增長近4倍。

更重要的是，太平鳥用三年時間，令消費者在年齡層上做到了整體下移，現在已成為準90後甚至95後最受歡迎的國內服飾品牌之一。

縱觀該集團2018年的一系列舉措，集團有計劃打造的「青年文化」已經十分清晰，而今年9月「太平青年」這一概念的正式推出則進一步明確了品牌的價值觀與身份。

太平鳥對「太平青年」的界定是，他們有著清晰的頭腦，冷靜的內心，堅定的堅持（拋去青年狂放的外形，聚焦內在自我的生長）。他們敢於嘗試新事物，最早跟隨各種湧現的潮流事物，卻不盲從——年輕個性，獨立果敢。「太平青年」的概念來源於太平鳥對當代青年生活現狀的洞悉。越來越自我的個性與獨立的精神是當代中國青年的最大的特徵，也是品牌年輕化與品牌細分的重要指引。

以這一概念為起點，2018年以來，太平鳥將重心放在青年文化的打造上。一方面，太平鳥通過辦秀、聯名合作、線下活動等方式不斷吸引年輕消費者的注意力；另一方面，品牌在文化內涵和內容行銷上創新也引發了行業的廣泛關注。

從今年年初，太平鳥通過首個天貓中國日在紐約時裝周呈現首秀，推出與美國可口可樂的聯名合作系列，8月，太平鳥女裝聯合百年國產老牌鳳凰自行車發布2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀，太平鳥試圖在時裝秀這一基本行銷形式上不斷做出新鮮感，本次大秀不僅將秀場打造成復古藝術空間，用特殊燈光裝置在整個空間投影流動的「太平」字樣，中長還首次播放了以太平鳥動漫形象為主角的動畫，配合音樂將秀場打造成「泛娛樂」的沉浸式體驗空間。

其他線下活動和聯名系列則在一年兩度的大秀之外，幫助太平鳥維持品牌的話題熱度。今年3月，太平鳥男裝與Snoopy開設了一家「24小時不便利店」，還與可口可樂聯合開設「What Museum這是什麼博物館」。

9月，太平鳥入駐2018 YOHOOD全球潮流嘉年華打造N°8102空間，呈現太平鳥男裝攜「假笑男孩」的獨家周邊以及太平鳥男裝、DISNEY以及ÉTUDES的三方聯名系列。借勢於YOHOOD對年輕人群的集聚效應，太平鳥更直接接觸到了最新一批年輕消費者。

不過，在線下活動所帶來的短時話題效應之外，太平鳥在傳播內容上的動作則更加密集，也在短短一年間讓「太平青年」這一人格化概念深入人心。

今年年初，太平鳥女裝選擇與LABELHOOD LAB合作，在社交媒體發起酷女孩的LABEL配比的活動，通過活動甄選2018年秋冬形象短片的主角，短片以「Me and My Girls」為主題，以素人作為主角，從截然不同的視角出發重新定義「PB Girl」（PEACEBIRD 女孩）的全新概念，呈現六個個性鮮明女孩的故事。

事實上，這一活動僅僅是太平鳥女裝精心策劃的一系列行銷活動之一。太平鳥為其2018秋冬系列策劃了四個線上形象推廣活動，包括2018秋冬平面廣告「Me and My Labels」, 由品牌特意挑選的個性素人拍攝2018秋冬廣告短片”Me and My Girls”, 太平鳥漫畫形象”Me and MyPeacebirds” ，以及太平鳥與鳳凰牌自行車最新合作系列「Me and My Memories」懷舊照相館主題推廣。

四個形象推廣活動各有側重，但均圍繞著太平鳥所面對的消費群體的自我認同問題。一系列推廣活動折射出一個明顯信號，太平鳥已經從以往對年輕人自我身份的簡單標榜，即「Me」（我），擴充至年輕人的更多興趣領域和精神內涵，即「My」（我的）。

除了品牌自己的內容創作與輸出，太平鳥還與多個媒體平台合作，對「太平青年」這一概念進行更進一步的挖掘和演繹。

9月，太平鳥又聯合YOHO！潮流志在全國6大城市13所高校發起「太平青年大有可為」高校青年有為計劃，短短5天，收獲800w+話題關注。

太平鳥甚至具有遠見地為童裝MiniPeace確立了價值觀，表達兒童的穿衣態度。品牌在秋冬系列推出了MiniPeace x NASA聯名系列，打造「邊界空間站」滿足兒童的科幻童心，與Disney 90周年的聯名系列也進一步貼近當代兒童的成長環境。除了當前童裝市場的火熱，太平鳥對童裝重視的另一個原因則是抓住未來的消費群體，培養消費者對品牌的忠誠度。

年輕化是一個不斷深化的動態過程，而非一次性就能成功。通過對青年文化多角度、多層次的探索，太平鳥逐步解析當代青年的生活態度，對年輕人特質有了全方位的深入理解，也讓自身品牌文化不斷向當代青年文化靠近，在贏得新一代消費群體認同的同時，培養了多個圍繞著品牌的消費群體，特別是牢牢抓住了95後消費者，提前卡位未來的市場。

▲太平鳥男裝邀請陳冠希和假笑男孩Gavin Thomas身穿Disney Collection by PEACEBIRD MEN & ÉTUDES聯名合作系列，旨在宣導當代年輕人需保持的「少年心氣」▲

由此推及與娛樂息息相關的時尚服飾行業，吸引年輕人並培養其成為忠誠消費者越來越重要。更重要的是，未來消費是對年輕人時間和注意力的爭奪，服飾品牌的競爭對手將不只是服飾品牌，還有更加新鮮感的多樣化消費體驗。

在賣貨的同時依然滲透品牌價值觀，這也將是未來品牌的發展方向。畢竟，要麼自我革命,要麼被人革命。從示好青年文化，到參與青年文化，再到引導青年文化是一個長期過程。太平鳥取得階段性成功，原因首先在於「年輕化」這一策略，畢竟誰都不能永遠年輕，但永遠有人正年輕。保持與新生勢力玩在一起的能力，才是品牌長久之道。其次，品牌不僅將年輕化作為品牌升級的標籤，而是從品牌價值的根基上進行革新，令品牌真正年輕起來。當然，在新的行銷環境中，品牌的打法同樣重要，占據消費者注意力的前提是不間斷地進行行銷內容的創新，太平鳥不止是服飾品牌，更是跟年輕人溝通的媒介。

中年人的焦慮在於被時代所淘汰，而年輕人則時常保持自我更新的能力，服飾品牌也是如此。

（文章轉載於LADYMAX）

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