從天貓出品《瘋狂衣櫥》透視「消費升級」的真諦與精髓

我們到底是「消費升級」了還是「消費降級」了，今年以來，爭論無休無止。

衣食住行，「衣」者為先——從穿衣這件再尋常不過的生活小事上，我們大抵可以窺見國人今時今日的消費需求、走勢以及潛能。

由天貓出品的國內首檔互動穿搭類國民服務綜藝節目《瘋狂衣櫥》，於9月16日正式迎來第二季的收官之戰，三組主題秀嗨爆全場，九位「櫥神」火力全開，黑馬選手愛雅將本季「終極櫥神」的桂冠收入囊中！

這檔節目自每周日晚22:30江蘇衛視、23:00優酷雙屏開啟以來，以解決全民日常穿搭煩惱為己任，深度契合豐富多元的日常生活情境，提供中國百姓駕馭時尚潮流的審美觀和方法論。更重要的是，這檔帶感帶貨的節目圍繞「消費升級」，形成了一個極具延展性和生態感的垂直類時尚娛樂IP體系。

《瘋狂衣櫥》所貫通的「綜藝+電商」，不是單純的「娛樂+購物」，而是用「節目模式」輸出「生活方式」。大眾需要引領、內容需要資本、品牌需要內容，《瘋狂衣櫥》背靠的平台生態順勢出擊，成功打通了一個共贏的市場。

從這檔節目顯示的各項指證來看，消費升級依然是商業社會的強音。但是「消費升級」的真諦和精髓到底是什麼，我們也試圖在《瘋狂衣櫥》中找到了一些答案。

消費觀念的迭代：

美麗與自信的全面覺醒，炫出你的「不一樣」

在「衣櫥」前面冠以「瘋狂」二字，頗有幾分「衣不驚人死不休」的意味。

此處的「瘋狂」，我們大可理解為大膽、前衛甚至顛覆的勇敢表達，每一位來到這里的人們，都在用色彩斑斕和各型各款充分怒放。

第一季《瘋狂衣櫥》力邀眾多風尚達人、動用真實穿搭場景、聯手潮爆品牌演繹實穿Look，挑戰星素穿搭極限，打造國民穿搭寶典。

煥新升級的第二季，引入更強大的明星陣容、更豐富的穿搭主題、更視覺系的震撼舞美，圍繞突破主題、色彩主題、身材主題、新風尚主題、度假主題、CP主題、減齡主題、國潮主題……全程見證30位「衣櫥主理人」的時尚Battle，也讓大碼女孩、袖珍美眉、碼農糙男、壁花小姐等各類人群都能找到屬於自己的流行搭配。

歷經前9輪PK之後，從「小組賽」脫穎而出的9位櫥神攜27位超模帶來三場「T台大秀」，共同獻上超養眼的視覺盛宴。

很多觀眾都說，因為《瘋狂衣櫥》，看到了中國人在今天美麗與自信的全面覺醒，一個異彩紛呈的個性風潮時代正滾滾而來。最後一期節目中，高人氣「衣櫥主理人」江南說：「我們這個節目每一個人都不一樣。喜歡的風格不一樣，穿搭不一樣，觀點不一樣，透過這個節目我們說，我們為什麼要一樣呢？」

回首整季，那些活出真我、穿出風采的「美麗宣言」，每一句都在閃閃發亮。

衣櫥主理人劉鵬表示：「時尚，不分年齡，不分性別。」

搭搭團成員范湉湉認為：「自信，就是最美的穿搭。」

以紅配綠造型搶鏡登場的明星委托人大張偉直白分享：「穿衣服其實就是代表自己的心情，今天我就是又紅又綠的，我感覺今天的自己就跟牡丹一樣，盛開的感覺。我一直認為衣服好看、好穿都不重要，好玩最重要！」

本季的最大「夢想淚點」來自晨嵐。從小就被質疑穿搭怪異，但是她始終追求穿出自己的個性：「我們每一套穿搭，都像是我們穿在身上的夢想。我們最想要展現的是平凡人心目中的彩色夢想、逐夢的搭配，相信大家心目中都有很完美的彩虹，你永遠都是你們自己不一樣的煙火，這里有很多種不同顏色的夢想，這里的每一個人，都希望看到屬於自己不一樣的煙火。」

作為第一檔為中國百姓時尚「代言」的節目，《瘋狂衣櫥》用豐富而多元的人群樣本，折射出今天的國人尤其是年輕一代在消費觀念上的革新——如果說時尚就是跟隨潮流，那麼風格則是成為自己。

消費方式的升級：

鏈接場景、服務與生態，從「種草」到「帶貨」

有業內人士表示，有了互聯網之後，中國就已經進入到了消費升級時代，這個時代一大突出的特點，就是消費者掌握了廣闊的信息管道和豐富的選擇機會。眼花繚亂中，「意見領袖」和「爆款品類」在很大程度上共同推動著消費選擇。

《瘋狂衣櫥》是一檔立足「小切口」的「大生態」節目，從滿足綜藝基本的娛樂需求出發，還一次性滿足了大眾的服務需求、信息需求和消費需求，打造了一個體系化的生態場景。

圍繞「消費方式」的360度服務，體現在以下三個方面：

第一，「平民穿搭Icon」為你打造乾貨滿滿的百姓時尚手冊。

劉維、大左、張純燁、范湉湉組成全新「搭搭家族」，本季節目全新設置的30位「衣櫥主理人」多角色卡位，一舉涵蓋品牌買手、時尚模特、時尚導購、時尚博主、時裝設計師、帶貨紅人……他們共同組成了一個強大的KOL矩陣，每期節目通過為不同訴求的素人進行變裝穿搭，以及接受「明星委托人」發布的私人定制命題，現場教學、多元碰撞，讓廣大觀眾寓教於樂，收獲頗豐。

他們憑什麼有這麼大的感染力和說服力？

伴隨節目播出，這些「隱藏的大神」逐一被觀眾解碼：

長著一張高級臉的張家衣坐擁PlusOne首席設計師，既能駕馭吳莫愁的妖艷狂野，也是「音樂精靈」張韶涵的禦用造型師；

笑起來特別溫柔的耀眼美男子江南，為前《時尚男士健康》時裝總監、造型師、多棲時裝創意人，微博粉絲接近600萬；

「胖蜀黍」趙大叔為范冰冰、餘文樂、楊冪等大牌明星都做過造型，Givenchy、Chloe等頂級奢侈品也對他偏愛有加；

風格張揚、新奇、浮誇的奇女子毛婷，是《奇葩說》視覺總監以及行走各大晚會的舞台總監，有她在的地方，就是一場腦洞大開的視覺風暴……

眾多衣櫥主理人的頭銜和成就都和「大牌」密不可分，但是他們沒有大眾既定印象理的不食人間煙火，反而鄰家感十足。專業的時尚理念、風趣的個性表達，尤其是高度切合生活的主題解構，真正致力於打造最全、最IN、最實用的「穿搭Tips」。

第二，各大衍生品相互補充，構建豐富、立體、互動的時尚場景體驗。

淘寶愛逛街、微淘、好貨周刊、優酷直播衍生節目、「未來衣管局」落地活動……《瘋狂衣櫥》第二季各大衍生品相互補充，以線上綜藝、線下購物的協同作戰模式，極力延伸觸角，一網打盡時尚圈、綜藝界、電商界和大眾粉絲的話題焦點。

優酷每周二的直播衍生節目「星直播《瘋狂衣櫥》要你好看」作為《瘋狂衣櫥》之外的第二戰場，嫁接廣受大眾歡迎的直播形態進一步增強粉絲黏度。諸如度假風如何穿出C位、減齡穿搭秘訣、把握秋冬時尚等問題，都由各位衣櫥主理人和眾多粉絲共同嗨聊，同時還有「紅包雨」前來助陣，為節目塑造出更多看點和熱度。

8月17日-19日，《瘋狂衣櫥》在北京三里屯SOHO下沉廣場舉辦的一場名為「未來衣管局」的線下活動，走過路過的小哥哥、小姐姐在圍觀了衣管局里各種辣眼睛的雷區套餐後，「沒有醜衣服，只有不會搭配它們的人」理念更加直觀可感，線下事件又反哺了線上熱度，成功導入更多人氣流量湧入《瘋狂衣櫥》，觀摩穿搭技巧、洞察時尚精髓。

朝著垂直縱深的路線，《瘋狂衣櫥》不斷夯實「中國百姓時尚陣地」的話語權，牢牢引領著潮流前線。

第三，整合淘寶、天貓的內容生態體系及行銷工具，一站式打通從「種草」到「下單」。

通過《瘋狂衣櫥》的播出，觀眾被節目中衣櫥主理人推薦的服裝單品或時尚理念「種草」，進而引發消費欲望。

而節目通過淘寶搜尋「瘋狂衣櫥」做承接，讓觀眾可以一鍵直達「節目同款」「櫥神首推」，同時鏈接玲瑯滿目的潮流單品，順理成章地打破品牌行銷和電商轉化之間的鴻溝，做到了品銷合一。

節目中的衣櫥主理人還同時開通淘寶微淘、愛逛街帳號，通過圖文、視頻的方式在淘寶站內分享穿搭；節目同時還廣泛調動淘寶站內主播，進一步帶動節目同款、合作品牌的熱度，真正將「帶貨綜藝」的品牌價值發揮到極致。

用IP為平台賦能、為商家帶貨，《瘋狂衣櫥》撬動網台聯動地傳播體系，做到時尚、綜藝、明星、平台、商家、消費地跨界整合，將內容行銷和品牌宣發合二為一，讓電商購物不單是「帶貨」，更是好看、好玩，滿足了豐富情感需求的一大快事。

也難怪有觀眾說，《瘋狂衣櫥》就像一個出色貼心的穿搭導購，幫我們在茫茫的電子購物「賣場」找到心中所愛。

消費趨勢的升級：

輕奢化、個性化，國潮崛起，「生活方式」主張成主流

如今的中國百姓在穿什麼、愛穿什麼，天貓無疑最有發言權。

所謂「理想生活上天貓」，早已不單是一句口號，更是一種生活狀態，一種消費理念。

基於生態化的大數據優勢，近一年多來天貓發布的消費趨勢顯示：「一窩蜂」的消費時代正在逐步遠去，中國現在的消費者細分和需求越來越廣泛，並且朝著「樂活綠動、獨樂自在、人設自由、無微不智、玩物立志」的方向全面升級。

換而言之，對當下中國消費者來說，品牌已經不是排在第一位的了，他們更在意品牌和產品是否能體現自己的品位和態度。

作為天貓每年最大的秋冬流行趨勢發布，及天貓服飾平台商家秋冬新品發布活動，秋冬「天貓新風尚」於8月18日舉辦潮奢派對，《瘋狂衣櫥》主持人范湉湉與趙大叔、薑悅音、夢會停、毛婷、李浩銘、江美蕓、敢姑娘等眾多衣櫥主理人亮相現場。

今年，天貓聯合法國時尚趨勢機構貝爾萊爾共同發布了新國潮、新精致、新科技、新潮奢四大趨勢現象。這四大趨勢高度提煉了中國時尚的關鍵詞，尤其是「新國潮」的崛起，讓人嗅出了文化自信的味道。

繼年初2月首度閃耀紐約之後，9月10日，「紐約時裝周天貓中國日」第二季在2019年春夏紐約時裝周期間拉開帷幕。借著這一世界級的舞台，中國品牌以「國家日」的名義集體亮相國際時裝周。《瘋狂衣櫥》第二季也推出過「中國設計·中國時尚」主題，並邀請到徐嬌、趙磊到場演繹「中國風」，網友點讚：「鐘愛漢元素的徐嬌穿起漢服來簡直就是仙子本仙！」

本季《瘋狂衣櫥》，包括太平鳥、樂町、LOHO、翡拉拉在內的多個國產品牌都和《瘋狂衣櫥》展開了密切合作，搭載《瘋狂衣櫥》這一形象窗口，近幾年來默默崛起的國產品牌令人刮目相看，被觀眾們一致稱為」絲毫不輸國際潮牌的本土驕傲」。

打開「瘋狂」的衣櫥，我們聽到的是時尚自信的腳步、看到的是個性迸發的多姿、激發的是對生活無窮的創意和對美好無盡的追求。

所以，消費升級的真諦與精髓到底是什麼？《瘋狂衣櫥》給出的答案是——一定要活得漂亮、自信而精彩哦！