2018年8月精品酒店及民宿品牌發展報告

8月，國內精品酒店品牌熱潮退潮之下，華住4.63億元收購71.2%花間堂股份。

8月，國內精品酒店品牌熱潮退潮，風口暫卻，酒店行業在經營上具有的長期性重新得到體現。華住酒店集團4.64億元收購花間堂71.2%股份，合計持有82.5%花間堂股份。退出還是前行?國內精品酒店品牌思索自身發展之路。

一、國際精品酒店品牌加速登入中國市場

花間堂創始人之一的張蓓在2017年3月退出花間堂，青普旅遊成為最大股東，曾經引發行業熱議。為何在精品酒店風口之上，國內知名精品酒店品牌創始人要急流勇退，成為大家的關注要點。2018年8月15日，華住收購青普旅遊及同程旅遊手中花間堂股份，花間堂最大股東再次換人。而此時，精品酒店風口開始出現消退跡象，雖然行業內依舊看好精品酒店長期發展，但是資本市場對精品酒店熱情下降，普通群眾的關注度也開始降低。

收購完成後，花間堂的最大股東成為華住酒店集團，而華住擁有豐富的酒店管理專業經驗以及龐大的黏性客群，對花間堂的長期發展是有利的。精品酒店品牌在經歷野蠻生長之後開始規範化，國際和國內大型酒店集團開始整合精品酒店市場，邁點研究院(MTA)認為，花間堂被收購是精品酒店整合開啟的信號，之後的精品酒店品牌收購事件將增加。精品酒店品牌不能僅靠情懷生存，專業化管理和集中客群差異化是精品酒店生存之路。

二、重點關注品牌案例

本部分我們將從潛在消費客群、實際消費客群、品牌經營以及媒體關注四個維度，在每個細分維度上選取表現優秀或者增長迅速的兩個品牌進行橫向比較。鑒於精品酒店和客棧民宿兩類品牌，其投資主體、經營主體以及客戶細分市場差異較大，我們在選取比較對象時，每一個細分維度的兩個比較對象都來自同一類型品牌。

我們認為，通過對被選取品牌的比較能夠為報告使用者，在同類型品牌領先或高成長標的細分維度表現變動方面提供參考信息。以此信息為基礎，使用者能夠借鑒優秀樣本的經驗，制定更加有效的品牌影響力打造方案。

潛在消費者關注-涵碧樓/寒舍

在反映潛在消費者關注度方面的搜尋指數上，本月涵碧樓與寒舍的搜尋指數分別達到6.02和3.68，環比增長率分別為25.42%和20.26%，增長迅速 。邁點研究院(MTA)希望通過分析兩個品牌的潛在消費者關注內容，來解讀目前整個精品酒店市場的潛在需求。

從搜尋指數變化情況來看，精品酒店品牌由於價格相對較高，日常旅客總量較少，在搜尋指數數值呈現上相對較弱，但不妨礙同類別比較，其潛在客群主分為兩類，一類是潛在日常客群，另一類是潛在偶發性客群。今年精品酒店品牌潛在客群不復去年盛況，特別自2018年4月份以來，潛在客群對精品酒店品牌的關注度逐漸變緩，這主要來自於高檔酒店品牌在國內擴張迅速分流了精品酒店潛在客群，同時精品酒店品牌越來越多供應增長迅速攤薄了細分到各個品牌的潛在客群數量。潛在客群的眾寡與客群實際需求具有強聯繫，品牌方在對潛在客群定位時需要更加注重客群的實際訴求，並進行品牌優化增加潛在客群關注度。

從潛在客群來源上來看，涵碧樓潛在客群主要集中在江蘇以及山東兩省，這與涵碧樓門店開設地點重合，其潛在客群主要受到門店所在地知名度和曝光度影響，具備地域集中性的特點，同時酒店服務消費存在屬地特性，消費地點與酒店所在地重合，潛在客群與門店所在地重合將具備更加良好的轉化率表現，在門店所在地適當展開推廣活動有利於潛在客群轉化。寒舍的潛在客群主要集中於北京、福建、廣東、黑龍江以及浙江五省，其中北京潛在客群最為集中，可以考慮優化北京門店體驗，打造優質品牌旗艦店形象，吸引並轉化潛在客群。

實際客群關注-自如驛/開元·頤居

在反應實際客群情況的輿情指數來看，客棧民宿品牌的輿情指數存在較為明顯的周期性。具體到品牌來看，8月自如驛和開元·頤居的輿情指數分別為124.84和121.88，環比增長率分別為93.91%和24.01%，增速較大。

輿情指數變化趨勢來看，客棧民宿品牌輿情指數變動周期性特點依舊明顯，7、8月為暑假假期，學生出遊以及家長陪同學生入學都是集中性釋放期。客棧民宿品牌入住量的輿情數量一般較低，實際客群在不滿意和非常滿意的前提下，評論欲望較高。客棧民宿品牌強調並提升門店服務水平和質量，有利於輿情影響力的增長。

自如驛作為自如旗下客棧民宿品牌，其客群定位以青年人為主，其門店集中在北京地理位置較好、價格在同區域內處於低水平。品牌OTA累積評論數量達10825條，平均滿意度為97.4%，實際客群對品牌滿意度較高。好評主要集中於乾淨、工作人員有耐心、性價比高等內容。

開元·頤居為開元酒店集團旗下客棧民宿品牌，定位中高端非標住宿，以休閒、養生、隱逸、情懷為門店主題的核心特色。實際客群定位為具有一定消費能力、有休閒需求的中老年人和少量注重體驗的青年，品牌OTA累積評論數達3512條，平均滿意度為94.7%。由於實際客群預期較高，使得品牌OTA輿情滿意度表現稍顯不足，關注實際客群所提出的改進建議和負面評論並加以改進，將能提高實際客群滿意度，增加客戶黏性。

媒體關注-花築/原舍

一家優秀的品牌，除了用戶主動關注和傳播，媒介的推薦則意味著其品牌達到了一定量級的影響力。8月，花築的媒體指數達到10.96，環比增長861.4%;原舍的媒體指數達到1.68，環比增長320%。

花築為旅悅集團旗下客棧民宿品牌，本月在媒體報導方面環比上月增長突出，在主動報導方面，內容為門店特色介紹推廣以及旅遊集團發布會活動;被動報導集中在人民網、新浪財經和中國經濟網三大新聞源平台，內容為鄉村旅遊發展中被附帶提及。

原舍為鄉伴集團旗下客棧民宿品牌，本月在媒體報導方面，主要發布在百度新聞、搜狐新聞以及鳳凰網三大媒體新聞源平台，內容為特色民宿推廣、「新網紅「酒店等，在設計和藝術感上受到媒體關注。

民宿客棧類品牌，自去年11月開始媒體關注報導呈現降溫趨勢，媒體對客棧民宿品牌關注度恢復理性，部分品牌已經具備一定的行業影響，得到了媒體的被動關注，具備長期影響力。

經營突出-花間堂/豪宜

在經營指數上，8月，花間堂和豪宜的經營指數分別為23.31和20.56，較上月繼續環比上升，增長率為12.07%和14.86%。

精品酒店的自我經營管道目前主要管道為新浪微博以及微信公眾號，在自我經營上精品酒店品牌呈現穩定上漲趨勢，並不隨社會關注熱點轉移而回落。

8月，花間堂的微博粉絲累計達28654，微博條數達8680，轉化率為3.3;微信主動及被動傳播條數為289條。花間堂在精品酒店品牌中自我經營表現良好，微博粉絲轉換效率一般。

豪宜屬於溫德姆旗下酒店品牌，微博的粉絲累計達111019，微博條數達2053，轉化率為54.1;微信主動及被動傳播條數為43條;在應用寶和360手機助手兩大平台上App下載量僅1125。豪宜在精品酒店品牌中自我經營表現突出，微博粉絲轉化效率出色。

三、8月精品酒店及客棧民宿市場品牌影響力榜單

看完部分精品酒店及客棧民宿品牌在潛在客群、實際口碑、媒體及經營表現後，我們再來反觀綜合指數榜單的數據表現。在邁點研究院(MTA)獨家發布的「2018年8月中國旅遊住宿業精品酒店/客棧民宿品牌影響力榜單」中，前十的精品酒店品牌分別是悅榕莊、花間堂、書香府邸、安達仕、涵碧樓、英迪格、寒舍、禦庭精品酒店、安縵、木棉花;客棧民宿品牌前十名則分別是久棲、自如驛、開元•頤居、登巴、童話、花美時、東方客棧、雲山美地、歡墅、萬里路。

榜單內共計監測54家精品酒店品牌和47家客棧民宿品牌。在精品酒店品牌上，有46.3%本月排名有所上升，51.9%的品牌影響力有所上漲，精品酒店品牌發展良好，頭部品牌正在形成;在客棧民宿上，有53.2%本月排名有所上升，44.7%的品牌影響力有所上漲，客棧民宿品牌在品牌塑造上進度放緩。具體榜單如下：

四、榜單數據說明

「2018年8月精品酒店/客棧民宿品牌影響力榜單」數據來源於邁點品牌指數MBI，根據8月邁點品牌指數MBI 八大旅遊住宿業品牌類目中的591家品牌數據匯總統計而成。具體說明如下：

1.邁點品牌指數MBI(旅遊住宿業品牌部分)說明

邁點品牌指數MBI(旅遊住宿業品牌部分)主要從搜尋指數、輿情指數、經營指數、媒體指數4個維度分析品牌在互聯網和移動互聯網的影響力。這是邁點研究院(MTA)自主開發的「邁點品牌指數監測系統」 Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一項免費數據分析服務。

計算公式：MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

註：MBI，指某品牌的邁點品牌指數MBI數據;a、b、c、d，指系統中的加權系數;SI(search Index)，指搜尋指數;PI(Public Sentiment Index)，指輿情指數;OI(Operation Index)，指經營指數;MI(Media Index)，指媒體指數。

注意：企業或個人可參照品牌指數數據對品牌發展進行監測和預測，但邁點品牌指數MBI不能與其品牌發展完全等同。

(1)搜尋指數(SI)：一段時期內，品牌關鍵詞在主流搜尋引擎中正面搜尋頻次的加權和。

(2)輿情指數(PI)：一段時期內，用戶對於該品牌下酒店/客棧/民宿在OTA網站的點評累計情況。

(3)經營指數(OI)：一段時期內，品牌在互聯網和移動互聯網的經營情況，如官網、APP、微博、微信等。

(4)媒體指數(MI)：一段時期內，大眾媒體和行業媒體報導中與品牌關鍵詞相關的正面新聞數量。

2.統計時間：2018年8月1日-8月31日

3.監測範圍：國際高端酒店、國內高端酒店、全服務中檔酒店、有限服務中檔酒店、經濟型酒店、平價酒店、精品酒店、客棧民宿等八大類目的591家市場主流旅遊住宿業品牌。

　　基於百人團隊的全時監測、超千種維度的數據抓取、5輪層層精校與自我審核，邁點品牌指數MBI最終得以化繁為簡，將繁雜的數據表象精煉為客觀指數並加以呈現。歷經9年的數據積淀與深耕，邁點品牌指數MBI也日益成為洞察行業品牌發展變化的風向標。

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