為什麼說維密需要奚夢瑤？

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陷入「中年危機」的維密渴望流量，而奚夢瑤能夠給品牌帶來話題熱度，也可能幫助品牌提振銷量

作者 |Drizzie

時尚潮流的更迭速度縮短到以兩周為單位，深陷危機的維密卻仍然固執地堅持同一種市場行銷方式，20年來雷打不動。

今年的維秘模特選拔剛剛結束，據維密官方公布的大秀名單顯示，入選的中國超模分別為何穗和陳瑜Estelle。劉雯沒有參加面試，而去年參與維密上海大秀的睢曉雯、謝欣和王藝也未能入選。

令不少人感到意外的是，去年在秀上摔倒的奚夢瑤受邀免試入選。

在去年11月位於上海的維密大秀上，奚夢瑤在T台意外摔倒，隨後在其他模特的攙扶下重新站起來，走完了下半場。由於去年維密放棄了以往對到場嘉賓的錄像管控，現場實況立即通過社交媒體同步傳播，再加上奚夢瑤本人在秀後即時發布了一條道歉微博引發輿論發酵，使得這場意外成為當晚及接下來一周內的最大熱門話題。

在褒貶不一的輿論中，既有對奚夢瑤堅強意志的誇讚，更多的則是對其業務能力的質疑。不過，維密大秀的創始人、總制片人Chip Quigley在秀後接受記者採訪時表示，奚夢瑤的現場表現符合維密天使的要求，摔倒事件並不會影響未來她與維密的合作。有分析認為，這顯然符合一家全球公司的公關策略，因為奚夢瑤摔跤一事是樹立品牌人道主義形象的絕佳機會。

最近來奚夢瑤的熱度持續上升，微信指數翻倍上漲

不過今年的質疑聲音認為，即便奚夢瑤去年出現的失誤可以被原諒，但並不意味著她反而可以擁有受邀免試入選的優先權。公眾不理解，為什麼情況出現了反轉？現在，究竟維密需要奚夢瑤，還是奚夢瑤需要維密。

事實上，受邀免試入選乍看蹊蹺，結合維密當前的處境來看卻不難理解。早在去年時尚頭條網發布的評論文章中，我們就指出，奚夢瑤摔跤對維密而言或許並不是一件壞事。

維密在中國辦秀，目的是為開辟中國市場做準備。一個市場行銷活動的使命是不斷擴大聲量。這一意外，使得原本只不過近3000人的精英狂歡，頃刻間變成全民話題，讓無數人隔空參與到這場社會狂歡中。

原本只不過近3000人的精英狂歡，頃刻間變成無數人隔空參與的社會狂歡

事實證明，奚夢瑤在摔跤之後事業並沒有受到影響。今年1月，奚夢瑤現身巴哈馬為維密拍攝主線目錄。這是奚夢瑤在維密上海大秀摔倒後，首次復出為維密工作，令此前關於她將就此退休的傳聞不攻自破。值得關注的是，奚夢瑤曾於2016年成為亞洲史上第一位拍攝維密主線目錄的模特。

除維密外，時尚行業似乎也沒有對奚夢瑤產生嫌隙。今年3月，她現身Balmain巴黎時裝周秀場，緊接著7月，又被宣布成為adidas by Stella McCartney 系列的新一任全球代言人，並在品牌2018 秋冬廣告大片中首次出鏡。

今年7月，奚夢瑤被宣布成為adidas by Stella McCartney 系列的新一任全球代言人

奚夢瑤的帶貨能力早前也已被證實。去年維密前夕，天貓根據相關商品搜尋人氣評選出了10位在中國最具帶貨能力的維密天使。其中，排名第一的就是頻頻參演綜藝的奚夢瑤，第二名是劉雯，何穗與新晉維密超模陳瑜則分別位列第三與第四名，排名第五的是Bella Hadid。

深陷「中年危機」的維密渴望流量，而奚夢瑤能夠帶給維密的不僅是話題度，還有銷量提振，這正中維密下懷。

隨著市場份額持續被蠶食，維密已成為母公司L Brands業績增長的一大拖累。L Brands上月底發布第二季度業績報告顯示，在截至8月4日的三個月內，集團收入同比增長8.3%至29.84億美元，淨利潤則大跌29%至9900萬美元，上半年該集團銷售額增長8%至56.1億美元。其中，維密銷售額同比增長4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續錄得5%的跌幅；Bath & Body Works的銷售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷售額增幅為7%。

眼下，L Brands及旗下維密面臨的局面可以說是千瘡百孔，不論是行銷方式的老化，產品更新的滯後，集團品牌矩陣的布局，還是全球市場策略都出現問題。

就維密而言，十年不變的維密大秀對消費者而言已喪失新鮮感。現在時尚行業的目標消費群體早已發生變化，購買力正被移交到喜新厭舊的千禧一代消費者手上。當所有奢侈時尚品牌都在絞盡腦汁推出花樣百出的市場行銷活動時，維密仍然全部押註年度大秀的策略已經成為一種「無作為」。

在當前母公司並不樂觀的財務狀況下，市場行銷無論如何都需要回歸對銷售的提振上。有分析人士認為，辦秀這一行銷方式被業界大大高估。財政狀況好的品牌如Chanel可以通過擲重金辦大秀來獲得話題度，但是這樣的模式主要功能在於錦上添花，不能套用在已經深陷業績泥潭的維密身上。在社交媒體時代，靠一場大秀的影響力已經不復以往。

誰都想依賴中國消費者，但真正可以依賴的只有品牌自己，維密把中國市場作為救命稻草的意圖最終也被證明過於理想化。盡管中國市場潛力巨大，內衣品類在中國市場的擴張卻並不容易。除了維密主打的性感文化在中國水土不服，這家內衣品牌在中國也面臨著都市麗人以及一眾新興本土小眾品牌的競爭壓力。

特別是都市麗人，維密進入中國市場一年後，這家國內內衣巨頭正通過籠絡人才和下沉管道來先發制人。今年，都市麗人宣布聘任維密原總裁兼首席執行官Sharen Jester Turney為首席戰略官的舉措被認為是直接對標維密的舉措。有業界人士表示，都市麗人此時選擇與Sharen Jester Turney合作或能做到品牌升級與掌握競爭對手動向的雙贏。

與L Brands的頹勢不同，都市麗人因發展前景良好而屢獲資本市場青睞。去年5月5日，都市麗人向復星國際配股，後者認購2.4億後成為都市麗人第二大股東。今年2月7日，都市麗人又宣布將與京東旗下公司成立合作基金，主要用於適合集團業務的行業並購和資源整合。基金的目標規模預計為10億元。

過去一年來，維密雖然在不斷掙扎，但危機仍在蔓延。現在，分析師們從對維密主線的擔憂擴至對該品牌少女系列Pink銷售額的疲軟和過度促銷問題的擔憂，這意味著L Brands最後一張「王牌」也難逃厄運。

由於遲遲沒有創新產品，維密在年輕人中失去新鮮感，現在連Pink系列也開始失寵

此前，Pink無論從行銷宣傳還是產品定位都曾一度被視為L Brands的業績增長動力，該品牌專門針對千禧一代女性，每年均在全美各學校選拔學生擔任校園大使，並頻繁與年輕消費者開展社交媒體互動以增強品牌在這一群體中的影響力。

Pink系列引發擔憂顯然觸及了L Brands的神經。財報發布後，維密立刻宣布Pink系列首席執行官Denise Landman將於今年底離職，其職位由Bath＆Body Works銷售主管Amy Hauk接任。同時集團快速制定計劃，宣布計劃於9月22日在美國芝加哥發布全新Pink系列，主要針對年輕消費者，為此還特別推出新的消費者忠誠度計劃和Pink Nation App。

不徹底的改革對品牌而言是「溫水煮青蛙」式的陷阱，維密的轉型經歷是對此的證明。

早在2015年，維密就意識到市場的變化，試圖從供應鏈入手效仿「快時尚」以提供更多產品。其補倉時間已縮短至15至25天內，同時產品研發時間已經減少至二到四個月。

2016年維密砍掉泳裝線的生產和銷售，其泳裝業務營業額大約5億美元，占總營業額6.5%。同時維密新推出運動服系列，設計風格變化較小但價格遠低於之前發售的系列。但是最後集團不得不承認，暫停推出泳裝與成衣業務對維密銷售表現的負面影響幾乎不可逆轉。

當品牌在行業內的權威不斷下滑，其也失去了定價能力，維密也開始受到持續降價促銷的負面影響。

投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik早前發文指出，維密的內褲價格正處於10年以來的最低點，這意味著L Brands的定價能力正在下降。數據顯示，集團近期內褲價格下滑了12.5％，同比價格則下跌了10％。他指出，維密為清理庫存而採取的持續降價促銷會加劇集團面臨的危機，而當這種節約成本的行為蔓延至Pink時，市場更需要感到警惕。

美國分析師Katie Smith則認為，以維密為代表的傳統製造商面臨兩個選擇，要麼根據流行趨勢變革產品以觸達更多消費者，要麼增加現有消費者的重復購買率。

Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強調維密並非沒有足夠的時間實施轉型戰略，而現在計劃尚未完全實施，原本穩定增長的Pink系列銷售額特開始下跌，維密顯然已觸碰到了天花板。

現在的維密，除了提升產品吸引力之外，最關鍵的是防止消費者對品牌關注度的流失。流量雖是社交媒體浮躁本質的反映，卻也可以充當品牌暫時的止痛藥。

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