文丨指月

短視頻行業在經歷發展起點的2016年、用戶爆炸式增長的2017年後，在2018年迎來了沉淀，抖音在影視行銷領域的異軍突起或許就是其中一個見證。

在近期，字節跳動算數中心與抖音短視頻聯合發布了《2018年抖音電影白皮書》，總結了2018年抖音在電影行銷上的成績，這一年間，票房TOP 50的電影中，有41部在抖音上有官方經營。除了電影之外，劇集、綜藝也在2018年紛紛將抖音視為重要的宣發戰場。

抖音帶來的行銷新動能

據《2018年抖音電影白皮書》統計，2018年票房TOP 10電影均在抖音有官方經營，挑戰話題數量TOP 1為電影《毒液：致命守護者》，擁有186個挑戰話題；相關視頻數量TOP 1為電影《一出好戲》，投稿數高達12.8萬個；相關視頻播放量TOP 1為電影《復仇者聯盟3：無限戰爭》，投稿視頻播放量高達18億次；電影音樂投稿數TOP 1為電影《西虹市首富》，其插曲《燃燒我的卡路里》被203萬個視頻所使用。

在《行銷變局，院線洗牌，國產科幻對壘漫改宇宙丨鋒芒2019前瞻》一文中，【鋒芒智庫】已經提到了在《地球最後的夜晚》行銷過程中抖音所起到的不俗作用。其實在過去的一年里從抖音中獲益匪淺的影視作品遠不止這一部，近期的話題作品《來電狂響》也成為一個抖音深度行銷案例：

從《來電狂響》在抖音發布的具體視頻來看，「手機里的秘密只有我們知道#你敢玩嗎」這樣數據可觀的視頻主要是在「來電」這一電影標題上做文章，結合電影中的片段發起傳播。

《來電狂響》《地球最後的夜晚》都與抖音有官方合作的關係。在宣傳過程中，不難看出這樣的合作關係能量何等巨大：電影官方帳號製作的行銷視頻不過是起點，大量行銷號和UGC嗅到流量跟風而至，刷屏作品形成強烈的多次傳播效應，在《地球最後的夜晚》成為話題熱點的過程中，「一吻跨年」的爆發顯然是一個極為成功的引導案例。

近期熱度較高的電視劇、綜藝方面，如《聲入人心》這樣與音樂相關的高口碑綜藝吸引了眾多流量，官方帳號獲讚、粉絲數量均高；而湖南衛視、芒果TV等平台也同樣開通了官方帳號，對熱播節目進行同步宣傳；除此之外，影視明星的個人帳號也構成了抖音宣發矩陣的重要力量。

抖音已經在向微博看齊，正在成為影視娛樂領域的另一個行銷基本盤。

短視頻內容形態、抖音用戶群，構成的行銷優勢

抖音憑借什麼成為影視行銷中一股不可忽視的新力量？這個問題的實質其實是短視頻內容在影視宣發上的優勢和抖音在短視頻平台里有何特點，也就是內容形態與平台特性兩個方面。

第一個問題是，短視頻內容在影視行銷上的優勢在哪？

短視頻內容形態方面的優勢之一是移動互聯網時代下的豎屏紅利。毋庸置疑，移動設備已經取代PC成為最廣泛的硬件平台，而在手機的使用過程中，豎屏相比橫屏具備了使用習慣、碎片閱讀偏好等多重優勢。

來源：2018年抖音電影白皮書

除了豎屏，短視頻內容的一個突出特點是極高的可定制性。在傳統的影視宣發過程中，宣傳物料多由預告片、主題MV、海報等統一內容組成，單向分發給各個宣傳管道，例如正式預告片，使用場景過於複雜多元——社交網站、視頻平台、電視台、影院大廳……這使得預告片不得不考慮適用性和「正式感」。而短視頻則具備了堪稱無限的創意可能性。

短視頻宣傳內容不需要像預告片那樣考慮全部受眾的喜好。在宣傳主題、情節、互動等多個方面可以大膽深入發揮創意，形成爆發式的宣傳效應。

來源：艾瑞咨詢

但短視頻在傳播上的優勢並不能完全解答抖音這一平台脫穎而出的原因。畢竟在短視頻市場中，快手在市場份額上與抖音並無明顯高下，在QuestMobile發布的2018 Q3報告中顯示，截至2018年9月，快手和抖音月度活躍用戶數分別為2.57億和2.31億，兩者共同構成了短視頻平台的第一梯隊。

據貓眼研究院發布的電影市場報告顯示，電影觀眾觀影前通過短視頻平台獲取電影信息的管道中，抖音以58.3%的占有率遙遙領先於快手和其他短視頻平台，考慮到報告中還統計了B站這樣並不純粹的短視頻平台，可見抖音在電影行銷中的占有率出奇得高，堪稱一騎絕塵。

來源：貓眼專業版

因此第二個問題是，相比其他短視頻平台，抖音「特別」在哪？

在字節跳動系的三個短視頻平台中，火山小視頻更「像」快手，西瓜視頻則有更多的橫屏內容和PGC視頻，抖音或許是最為特殊的。

2016年最初上線時，抖音原名是A.me，定位是專注年輕人的15秒音樂短視頻社區。從原名到APP設計、界面都不難看出，抖音早期的定位是頗為垂直的，一線城市的年輕用戶占據了主流。在用戶規模不斷增長後，2018年3月19日抖音宣布品牌升級，全新slogan是「記錄美好生活」，與快手「記錄世界記錄你」基本形成對標。

根據海馬雲大數據製作的《抖音研究報告》，抖音2017年與2018年的用戶群體有明顯的下沉趨勢：一線城市占比從21%下降至13%，四線之外則由19%上升至了27%。人群增長倍數更為明顯：四線至六線城市增長倍數均在100以上，遠超一二線城市；用戶年齡方面則保持了年輕的特點，據白皮書顯示，抖音的用戶90%都在35歲以下。

來源：秒針系統、海馬雲大數據抖音研究報告

綜合來說，現在的抖音用戶群可以概括為「從一二線城市起步、向四線以外下沉的年輕用戶」。抖音的「特別」之處，筆者以為就在其用戶群體與影視特別是電影觀眾群體的發展趨勢極其一致。

與抖音不同，快手從一開始就立足於三四線城市。QuestMobile發布的2017年9月快手用戶分布顯示，四線城市及以下占比達到34.5%，相比幾乎是抖音19%的一倍。

而另一邊，電影市場和劇綜付費等新興市場的用戶發展是與抖音一致的：一二線城市起步，發展接近飽和有下沉趨勢，年輕群體同樣是購票主力。

來源：2018年抖音電影白皮書

綜上所述，短視頻的形式與抖音的平台特性共同構成了抖音在影視宣發上的優勢。

社交平台之外的新興戰場已不容忽視

新浪微博在行銷市場中的地位無需多言。如今的微博可以說是行銷的主戰場，大小明星的黑粉魚龍混雜、真假難辨，行銷號博主自成一派花樣繁多，似乎任何娛樂相關事件都必須在微博上找到自己的落點。在這個龐大的世界里，熱搜榜成為所有人目力所及的中心，流量明星、行銷號構成了一個個傳播發力點，有意無意的突發事件則成為發起點。

但對影視項目的行銷而言，微博逐漸有了局限性。筆者認為原因主要在於，微博漫長的發展過程與平台調性的固化導致了資源的固化：行銷號、大V、流量明星的主流陣地已經很難動搖，影視劇的宣發多以明星帳號為核心，明星互轉、行銷號放大話題成為主流，官方號幾乎都只是發放物料的「工具」，粉絲、評論、點讚寥寥。

例如《來電狂響》官方號新浪微博粉絲約1萬2，多數微博轉發評論基本都是個位數；年度爆款《西虹市首富》官方號同樣數據極冷。在主演們的個人微博上，則是一派火熱場景。

微博用戶的主頁是關注訂閱流，抖音的主頁則是算法推薦，這就意味著在影視項目這種短周期事件上，抖音能夠使得從零起步的官方號迅速完成冷啟動，專注於短視頻行銷內容的打造，這一點來說，是推薦算法分發時代下出現的新格局。

另一點來說，微博是個聚合短資訊、長文章、短視頻的綜合社交平台，抖音則更為純粹，也更利於行銷視頻的傳播。

微博、微信等社交網路仍然是中國網路用戶的日常工具，影響力紮根於用戶日常習慣之中，抖音當然不能在行銷領域取代社交網路的地位。但從抖音在影視領域的成績來看，無疑是開辟了一個新的方向，在2018年的大量行銷案例出現後，任誰也無法忽視其存在，一個新的行銷戰場已經出現。