「生死7分鐘」流量高地里，10S片頭廣告如何出奇制勝？

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導語

在內容行銷劇情化大熱的當下，10S的片頭廣告可以說反其道而行之，是視頻網站又一創新打法，一定程度上保障了用戶體驗，促成了視頻網站、品牌方以及演員三方的互利共贏。當然，個體現象並非代表行業整體變革，創新化表達依然是常態。

作者| 玖肆

來源| 清娛

最近，馬伯庸針對其原創小說改編的電視劇《古董局中局》的中插廣告，在個人微博上發表看法，稱現在觀看視頻，即使是會員也還有中插廣告，廣告還由該劇角色親自出演，不僅讓人出戲，對演員和角色也都是傷害。

微博發出之後，#馬伯庸吐槽中插廣告#的話題在網上引發大量討論。目前，馬伯庸本人已將此條微博刪除。

中插廣告是網路自制劇興起之時一大新的行銷手段。盡管這一手段目前存在一定的爭議性，但在形式、品類上愈加豐富，體制也逐漸完善。

坐觀當下劇集市場，一邊「大江」收官，一邊「知否」正酣。有心發現，這兩部劇集在騰訊視頻播出的版本有一共通之處，即在片頭都有明星播報版塊，兩部劇的男主演王凱和馮紹峰分別以劇集中第一人稱的口吻播報廣告。

在劇集播出期間，穿插明星口播廣告已不是罕事，但明星以角色的身份來口播卻是一新現象。殊不知，在這短短10S廣告中，暗藏視頻網站流量富礦，而劇集相關演員更是坐收角色「長尾紅利」。

明的片頭

挖掘前7分鐘流量「富礦」

「唯品會邀請您收看騰訊視頻《大江大河》。唯品會，十年堅持品牌特賣。我宋運輝推薦你買品牌正品上唯品會，天天都有三折封頂。」

「一見傾心，顧二叔從此只甜寵你一人。麥吉麗純色傾心口號邀您觀看騰訊視頻《知否知否》。」

這兩段話分別是《大江大河》《知否知否應是綠肥紅瘦》片頭廣告詞，也是其廣告的唯一展現形式。

但值得一提的是這兩部劇集的片頭廣告都是作品正式上線後插入，《知否知否應是綠肥紅瘦》是從第3集開始，而《大江大河》則是從23集開始，而這一集也是全劇的一大高潮點，所播出的內容是宋運萍去世，在此集劇情播出前一天，#萍萍走了#這一話題便登上了熱搜榜，引發極大的關注。就此或可推測，品牌方在決定與視頻網站合作之前，在劇集播出期間應該處於觀望狀態，看準再入局，以便降低行銷風險、做到利益最大化。而這樣的口播形式的廣告製作周期短，也有利於在合作洽談落定之後快速上線。

可在創意中插廣告花樣百出的當下，品牌方緣何青睞這10S的明星口播？

在筆者看來，原因之一在於視頻網站會員體系搭建逐步完善後，原有播放體系里的貼片廣告覆蓋率、到達率降低。在早年間付費會員尚未打開局面之時，視頻網站貼片廣告為黃金15秒，後期隨著版權費的提升，日漸加長至60S甚至75S，讓用戶等待時長，使得用戶體驗極為低下。外加如今付費會員體系逐漸完善，會員數目大量增加，貼片廣告效應不如往昔。如今這10S片頭廣告，以短小精悍取勝，能夠減輕觀眾對廣告的抵觸心理，提升用戶觀看體驗，協同記憶效果顯著，保障廣告到達率和注意率，擴大品牌影響力，開發、轉換潛在用戶。

原因之二是或與騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟在去年對網劇提出「生死7分鐘，黃金前三集」的觀點有關。在看一部新劇時，有35%的用戶僅觀看了第一集前7分鐘就棄劇了。也就是說，網劇的前7分鐘是該劇集流量集中的高地。

這一行業論斷亦是給了品牌方在中插廣告行銷方式上以啟示：若是在前7分鐘流量高地，品牌能夠以合適的方式出現，廣告的覆蓋率和到達率勢必能夠做到最大化。但創意中插廣告多則以劇情化的形式出現，內容鋪陳耗時間加長，在前7分鐘出現並不現實。而明星口播廣告這一形式可以說是「麻雀雖小，五臟俱全」，將品牌核心內容的高度曝光，並利用劇中主角演員個人的號召力，且播完後續直接為正片內容，不再有片頭曲，用戶也不會特意去選擇跳過，到達率極高，推廣行銷效應大為可觀。

畢竟，這短短10S片頭廣告當中，囊括了劇名、角色名、視頻網站名稱、品牌名稱多個元素。占據劇集流量高地和核心角色兩大優勢資源，是當之無愧的黃金廣告位。當然，這也更需兼顧品牌植入效果和用戶體驗。

與劇集本身相生又相離是

核心賣點？

客觀而言，片頭10S廣告對於非VIP用戶而言，像是原有貼片廣告的「附加二次廣告」，大大超出了用戶的心理忍耐範圍，用戶體驗大打折扣。對此，《大江大河》《知否知否應是綠肥紅瘦》的片頭廣告進行了創新，與之前《鬥破蒼穹》《延禧攻略》等劇集一大區別在於，內容與劇集本身的關係是相生又相離。

所謂相生，明星口播內容是以劇集中扮演角色的口吻邀請觀眾收看該劇，此條內容只適合在該劇集播出的場景下傳播；所謂相離，不像其他創意中插廣告上在拍攝場景、人物服化道上都具有一致性，簡而言之，除卻角色名稱，再無其他關聯。因此，以在劇中所扮演角色的名義進行口播，與劇集本身相勾連，又做到與貼片廣告的內容風格相割裂，規避了廣告人設與劇情人設不一致、影響用戶觀看體驗的情況。

廣告即內容，10S口播加壓屏條，在視覺性、娛樂性、信息容納度等性能均得到了體現，在一定程度上讓內容行銷空間得以提升。同時，據相關研究顯示，貼片式的片頭廣告對受眾協同記憶更深，輔助配合平台流量和用戶經營手段，以此平衡用戶體驗和商業訴求，做到品牌價值最大化。

明星以角色為第一人稱的口吻創新播報，借助角色魅力和名人效應，可弱化觀眾的反感度和抵觸情緒，提高觀眾對品牌信息的接受度、好感度，並在一定程度上刺激受眾購買欲望，提升用戶轉換率，為品牌擴大知名度、樹立良好品牌形象提供了內容基礎。

視頻平台方與品牌方進行合作，參與廣告拍攝的演員無疑也是一大受益方，增加了新的曝光機會以及品牌合作機會。從《延禧攻略》的佘詩曼、聶遠到《大江大河》的王凱、《知否知否應是綠肥紅瘦》的馮紹峰，都會成為各大品牌方青睞的對象。近期佘詩曼拍攝徐福記古風廣告《徐福記年味攻略》，劇情亦是因選對貢品而被皇帝封為皇后的故事，與其之前出演過的《延禧攻略》有一定的關聯性。除此之外，部分劇集還有同款手遊，比如《九州·海上牧雲記》《花千骨》等同款手遊都是由主演來代言。

演員以平台、劇集為媒，借此機會接觸到品牌方，亦是為日後發展鋪路。對於高口碑、高流量的劇集，廣告商會從劇集合作延伸到與演員個人進行合作，這樣的合作方式早有先例可循。曾在《歡樂頌》第二季中植入的良品鋪子，選擇了在劇中在其店鋪和男友約會購物的邱瑩瑩扮演者楊紫，百草味首位年度品牌代言人楊洋也曾在該品牌植入過的《旋風少女》中擔任主演。除卻代言人本身的帶貨能力，很大程度也與先前合作產生連鎖反應有關，能夠碰撞出更多的行銷話題。而馮紹峰、王凱後續各自是否會和唯品會、麥吉麗這兩大品牌有進一步的合作，還待觀望。