2018年企業熱點負面輿情十大特徵及輿情處置八大陷阱（四）

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報告全文將分五期發布，本期發布第四期

精彩後續內容敬請期待~

報告目錄

一、2018年企業熱點負面輿情十大特徵

特徵一：自媒體平台成企業負面輿情主要曝光源

特徵二：民生類企業為企業負面輿情重災區

特徵三：在華跨國企業負面輿情事件頻發

特徵四：企業管理與客戶服務類輿情壓力較大

特徵五：負面輿情凸顯「企業關鍵人」效應

特徵六：回應時長或影響輿情熱度值

特徵七：敏感性事件回應次數以3次以上居多

特徵八：企業回應層級趨高，方式更趨多樣化

特徵九：企業輿情處置效能仍有增強空間

特徵十：企業形象修復工作收效甚微

二、企業輿情處置八大陷阱

（一）輿情監測陷阱

（二）僥幸心理陷阱

（三）應對態度陷阱

（四）應對方式陷阱

（五）回應時間陷阱

（六）口徑發布陷阱

（七）回應文本陷阱

（八）輿論引導陷阱

三、2019年企業輿情管理工作探索與啟示

企業輿情處置八大陷阱

（下篇）

通過對上述企業負面輿情特徵作進一步分析不難發現，多數企業在對負面輿情的處置過程中存在較大的心理障礙和行為障礙，我們可將這種障礙稱之為「輿情處置陷阱」。具體而言，這些陷阱主要包括輿情監測陷阱、僥幸心理陷阱、應對態度陷阱、應對方式陷阱、回應時間陷阱、口徑發布陷阱、回應文本陷阱以及輿論引導陷阱。從某種程度上講，企業在輿情處置過程中若能成功逃脫這些陷阱，那麼輿情危機應對工作可以說將達到事半功倍的效果。

回應時間陷阱

回應時間陷阱主要有兩種。其一，有的企業可能為展示積極姿態可能為完成額定任務可能為片面搶抓時間，在負面輿情各項應對準備工作還沒做好的情況下，就貿然做出回應，後續還頻頻發聲，也沒有與事態處置進展保持同步。這樣往往給輿論的印象是刷存在感、草率行事、不負責任、做表面文章。積極作為的姿態變了味，不但沒有促進負面輿情的快速平息，還加重了處置負擔，同時也使企業品牌雪上加霜。其二，有的企業則謹慎過度或草擬審核流程紛繁複雜，回應速度總是慢半拍或嚴重滯後，導致各種言論在網上熱炒，回應變成了被動應付，致使次生輿情和原生輿情並存發酵。在網民眼里，事件本身反而變得不那麼重要了，聚焦點可能轉向各種次生輿情，企業扭轉局面變得舉步維艱。

口徑發布陷阱

口徑發布陷阱包括兩個錯誤。其一，口徑內容不一致。負面輿情發生後，媒體為了追求轟動效應或者首發效應會以隱性採訪的形式對涉事企業進行調查走訪，由於暗訪對象的任意性，很可能存在某一員工的答復內容與企業官方口徑不一致的情況，這容易給企業帶來「表里不一」之嫌。其二，管道不統一。目前，很多企業都擁有相對豐富的對外宣傳管道，如公司官方網站、官方微博、官方微信，外企還會有Twitter、Instagram、Facebook等。當負面輿情發生後，企業若只選擇其中一種管道，其他管道避而不談，則有可能直接影響輿情的處置效果。如D&G對於「辱華事件」的回應視頻，只在有著大量中國消費者的微博平台公開，而同樣消費者廣泛的Twitter、Facebook平台卻不見回復蹤影，導致企業的回應效果大打折扣。

回應文本陷阱

負面輿情回應文本如果擬定不當，容易影響輿情處置效果，加深輿論對企業負面形象觀感。這方面的陷阱主要有以下幾種表現。第一，文本模板化、程式化明顯，稍有「風吹草動」，企業就用固有的回應口徑來生搬硬套，甚至牛頭不對馬嘴，弄出了不少笑話。第二，回應內容宣傳腔嚴重，且顧左右而言他，有意避開事件核心內容，未解決公眾「痛點」，進而增加了輿論對事件本身更多的質疑。第三，語言表述過於強勢，不留餘地，如採用「追究法律責任」「無可奉告」「純屬無中生有」「沒有隱瞞任何事情」等說法。第四，使用「臨時工」「別有用心」「競爭對手抹黑」等敏感詞，容易讓輿論產生企業推卸責任、隱瞞事實真相的誤解。第五，表述內容傷害民眾感情，或出現明顯的政治錯誤。第六，回應內容陷入自我表揚，如使用「零投訴」「從未有過」「無法舉證」等詞語，或大篇幅強調企業正面信息。

輿論引導陷阱

通常情況下，企業在開展輿論環境優化工作中的以下行為易引發輿論詬病。一是文章/博文跟帖評論內容過於生硬直白，水軍痕跡明顯。這主要是由於企業的網評機制不完善所造成的，主要表現在：企業在加大正面報導力度、對沖負面輿情的過程中，向媒體投放的相關正面引導文章，或者微博意見領袖及其他自媒體號發布的言論下面的網評跟帖「表演性質」嚴重——叫好聲一片。二是企業對於網路上的負面性評論，大範圍進行刪文、刪帖、刪評論等，其行為往往會適得其反，易造成輿論的反感心理，從而造成將公眾不斷推向輿情對立面的局面。因為在自媒體時代，「刪除」行為往往被認為是企業心虛的表現。因而，在新的網路輿論生態環境下，如何跳脫輿論引導陷阱將成為大多數企業需要加力的方向。

（作者：第五昭婷 崔文駿 黃薇 徐征 范彥青 李婷婷）

實習編輯/ 李彤

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