作者 | 夏舟
我們很難對2018年的泛娛樂產業做一個定性概述。
根據剛剛發布的《2018今日頭條娛樂白皮書》，當三大視頻平台鼎立的格局在加固時，視頻平台獨播劇占全年劇集總量的比例也在不斷攀升；票補不再，投資遇冷之外，電影市場在總票房和觀影人次上的年增長率也明顯放緩；用戶更注重內容獲取的效率，螢幕與內容越來越碎。
系統性機會將越來越少，娛樂產業似乎正在變小。
另一方面，娛樂產業也在變大：「大IP+大流量藝人」公式失靈，用戶的關注領域和審美都在逐步多元化、小眾化；短視頻使用時長的增長超400%，激發抖音等新內容平台的高速發展；新偶像快速躋身一線，舊流量被新流量超越時間大幅縮短。
對此，今日頭條內容生態總經理洪緋就曾表示，變化是他今年在娛樂生態中的最大感受。
然而，變化之中總有定數。面對著千變萬化的娛樂產業，數據能告訴我們最真實的情況。
變化背後
正如今日頭條2018年娛樂白皮書的主題一樣，娛樂產業正在從受眾、產業、垂直領域等不同維度「加速刷新」。作為娛樂產業的晴雨表，受眾數據便最能直接反映出大眾的娛樂消費習慣。
首先是受眾對優質內容的關注在日益提升。截至2018年11月，今年口碑TOP5電影的票房占總票房的18%，而這一數據在去年只有3.4%。在今日頭條上，基於頭部電影的內容發布在兩年的時間里漲了5倍，對這些內容的話題討論量和互動量增加了9倍。
同時，受眾也越來越願意為優質內容買單。
在過去的兩年里，三大視頻網站的會員數增長了2.3倍，全網付費會員數已達2.3億。不僅僅是表達觀點、進行互動，受眾們也更願意用錢來消費優質內容，這也造就了受眾在內容生產上越來越高的參與度。
在「全民製作人」的這個偶像工業時代，粉絲花的每一筆錢都是在為自己想看的內容、喜歡的偶像在投票。比如《偶像練習生》中的蔡徐坤便是以全網近五千萬的投票而C位出道；SNH48 2018總決選中，李藝彤的粉絲為了將她推向冠軍之位共集資超千萬元。
而且，粉絲的巨大能量不僅決定了偶像的出道，還能影響偶像出道後的資源流向。從《創造101》出道的明星中，楊超越出道排位第三，但在頭條的熱度為第一，因此資源數量高達17個；熱度決定資源的流向的案例還有王菊，這個憑借著「菊姐」熱潮位列熱度排位的第4，資源數量比第一名出道的孟美岐還多一個。
受眾對於優質內容的標準也在日益提高。前兩年，大IP小說改編的電影紮堆上映，屢遭詬病。到了今年，這類電影的數量和票房都有明顯的下降趨勢。以《我不是藥神》為代表，現實題材電影卻對票房市場的貢獻激增，今年的4部破億片共獲得了45億元的票房。
不僅如此，《阿修羅》等大製作折戟，《超時空同居》等低成本電影卻因為口碑而贏得了高回報，這種情況在今年的電影市場中也比較多見。觀眾們對演技、服化道等劇集細節的關注度也顯著提高。在今年的爆款劇《延禧攻略》中，演技、濾鏡、服化道成為這部劇的前三名頭條熱詞。
在娛樂內容消費上，受眾還呈現出逐步細分的明顯趨勢。
在今年，前三類型片的票房總份額占比只有52.9%，而前兩年這一數值都是在60%以上的。不僅是電影類型越來越多樣，許多中長尾內容也在不斷地湧現，比如藝術電影。在過去一年，藝術院線覆蓋了200個城市，擁有1260家影院共1590塊銀幕。
而且，今年的垂直類綜藝新增16檔，《這！就是灌籃》等多檔綜藝都以男性用戶為目標受眾，提升了男性群體對整體娛樂關注度的提升。這些數據都指向了一個不可否認的事實：觀眾對娛樂內容擁有多元需求。
除了娛樂內容本身外，受眾的變化還體現在他們獲取內容的形式上。
數據顯示，2018年6月，用戶在短視頻上的使用時長以超400%的速度在狂奔增長。今日頭條整體的短視頻發布量就在今年就增加了8倍。
隨著受眾對內容獲取效率的要求提高，短視頻等內容形式也將帶動用戶整體在娛樂內容消費上的一個變化。
在電影行銷上，短視頻平台也正在成為一個崛起的重要陣地，短視頻的持續輸出和強參與感特點也能延續發酵電影的影響力，《西紅柿首富》的插曲《卡路里》就一度成為神曲，以這首歌為背景音樂的短視頻播放量高達37.9億次。
而且，短視頻還能為「網生藝人」增值，使得他們的熱度及流量能達得上傳統明星。在今年字節跳動平台藝人粉絲數前二十名中，有8名是「網生藝人」如馮提莫、高火火、papi醬等。其中，擁有近4500萬抖音粉絲的「會說話的劉二豆」比Angelababy還要前一位。
從這幾個方面來看，受眾的變化是極其明顯的，這也使得他們對娛樂內容的消費模式轉向短與優質兩個特性。
對於電影、劇集、綜藝等娛樂內容的生產端而言，這批追捧優質內容、評「優」標準提高的受眾起到了良幣驅逐劣幣的積極效應，將會推動市場精品化的發展，短內容和垂直化的需求則向他們提出了不少行銷方面的挑戰。
兩個生態
對於今日頭條而言，2018年是非常重要的一年。
在這一年的年終盤點中，今日頭條將作為必不可缺的座上賓被多次提起。突破互聯網巨頭BAT建立起的牢固圍牆後，今日頭條也毫不掩飾自己橫向拓寬邊界，縱向繼續挖掘核心數據技術的價值的戰略布局。
據洪緋介紹，每天在今日頭條上進行娛樂消費的人群有4500萬，是每天440萬線下觀影人數的十倍多，娛樂內容日均閱讀播放數則有1.04億次，近半年的娛樂消費內容增長率高達82.44%。面對著這快速增加的娛樂內容需求，今日頭條肩上的擔子並不輕。
為了更好地滿足用戶需求，構建娛樂生態，今日頭條正在加大兩個生態的投入：內容生態和粉絲生態。
在內容生態上，今日頭條早已下了不少功夫。過去的一年里，今日頭條在娛樂內容的發布量上增長了173%，吸引了8000多位頭部娛樂作者。而前不久剛推出的針對娛樂明星的閃耀計劃更標誌著今日頭條在娛樂行銷上的大力進軍：今日頭條將拿出一百億流量扶持影視項目宣發，另外一百億用來扶持明星內容合作。
面對著傳統大IP大製作的傳統行銷失靈的局面，今日頭條則想憑借著其巨大流量、精準算法、多元產品矩陣來走出一條不同的宣發道路。
在這條路上，今日頭條將通過百億流量扶持、深度經營扶持、娛樂熱點發酵、娛樂生態這四個車輪，突破目前複雜形勢中的圈層效應，高效快速地打造全網熱點。
在今日頭條看來，平台的深度策劃、深度包裝，以及頭條系所有優質作者的資源等能很好地將一個娛樂熱點變成全網熱點，並將每一部優秀的內容作品觸達帶更多的潛在娛樂用戶。
目前，閃耀計劃已在啟動過程中，將在近期開始與光線影業、博納影業等影視公司和嘉行傳媒、泰洋川禾等經紀公司的合作。高度把握自己的優勢，今日頭條希望能以行銷為切入口，更好地豐富內容生態。
去年的今日頭條創作者大會上，今日頭條提出要從智能分發走向智能社交，並推出了「千人百萬粉」計劃，發力粉絲生態。轉眼間一年過去，今日頭條的新CEO陳林在今年的大會上宣布這一生態已初步建成了。
對於這一成果，或許數據能更直觀地體現：在今日頭條上，超過10萬粉絲的帳號的增長率達251%，超過100萬粉絲的帳號增長率為436%；粉絲閱讀量的增長率為67.36%，粉絲互動量增長率達96.85%。
在粉絲生態的建設上，今日頭條的確幫助了不少優質內容生產者快速積累粉絲，並提高他們與粉絲之間的觸達與互動，讓他們能更好地獲取收益。而未來，今日頭條也希望有更多的優質娛樂內容生產者能更直接地進行粉絲經營和變現。
通過在娛樂領域繼續構建內容和粉絲生態，今日頭條對於娛樂這一領域的重視程度不言而喻。而且，作為今日頭條發布的首份娛樂行銷行業專業報告，《加速刷新：2018今日頭條娛樂白皮書》還從用戶需求的角度分析，為從業者提供了內容創作和行銷上的重要參考。
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