雙旦快樂。
即將過去的這一年，無論對中國電影，還是電影行銷，都注定是拐點的一年。
在宏觀地回顧中國電影的2018之前，不妨先來總結提煉，這一年來的行銷精華。
一個共識是——
今年是電影行銷的「小年」，亮點，著實不多。
這當然不值得集體悲觀。應該看到的是：「小年」背後，或許才隱藏著未來電影行銷的常態。
▲ 「地球」這樣的現象級案例，可遇不可求
在日漸成熟的市場面前，行銷的常態，會是什麼樣子？
爆款總會出現，但第一目的永遠不是做出爆款；第一目的，是成為橋梁，幫助電影和觀眾，互相尋找到合適的彼此；在搭橋鋪路的過程中，在目的明確的大前提下，當然，你可以無所不用其極。
不奢求、不低估，讓專業的人做專業的事——這話，是送給所有出品方的。
不刻意求新，更不懈怠日常，舉一反三是最起碼的自我要求——這話，是送給所有行銷人的。
以下，是【深水娛樂觀察】的2018電影行銷觀察。
「情緒行銷」的勝利背後
如果要找出內地的年度電影行銷爆款，想來，就是《後來的我們》與《地球最後的夜晚》。
簡言之，體量不大，卻都做到了預售破億。
這就是行銷的勝利。
「情緒行銷」的取勝法則，在於情緒的直白、普適與樂於分享。
直白是第一要素。注意力經濟的時代，一旦需要受眾的二次思考，效率上打的折扣就不只是對折了。
普適決定了傳播的廣度。「每個人都曾經歷過的」，與「每個人都向往經歷的」，波及的面越廣，直白的殺傷力就越大。
樂於分享，是勝利最後的那個砝碼。在這個「你分享了什麼，你就是什麼」的互聯網時代，多數時候靠「隔空識人」受眾，那些被調動起來的主觀熱情，背後則源自一種「不可言說的優越感」。
具體到兩部影片。
《後來的我們》的「情緒」，是情感+情懷。前者是內在的「前任」，後者是外在的「奶茶」。
《地球最後的夜晚》的「情緒」，是儀式感。
而在這「情緒行銷」的兩場大勝背後，我們必須看到關鍵的一點，用最通俗的表述，就是——
這兩部電影，從一開始，便是「可行銷」的。
從片名到檔期，從故事到主題，可供行銷發揮的空間，何其之大。
而當行銷更多地處在產業鏈的末端，自然就會出現太多太多，接到後「無從下手」的項目。
從最重要的片名、檔期，到拍攝過程中可以為後來行銷服務的「彈藥」準備。一方面是考驗主創的市場意識，一方面也是對行銷團隊「事前諸葛亮」的能力期許。
讓行銷真正走入前端，不是為了多製造幾個爆款，而是給行業帶來健康有序的良性循環。
選對檔期很難，核心原則卻也很簡單
到現在，一部電影的檔期選擇，很多時候依然是需要運氣的「看天吃飯」。
2018年，檔期的兩個最大受益者，是《一出好戲》與《無名之輩》。
共通點都在明面上：先是同檔期競爭對手的意外垮塌，繼而是更深層面的，沒有同類。
對手的垮塌或許是運氣，「沒有同類」便成了檔期選擇的核心原則。
這里的同類，有兩個判斷標準：一是兩相對比後的實力預判，二是同類競爭的時間范疇，應該界定在前後各兩到三周。
意即，實力相當或不如，那麼即便檔期相距兩周，同類相克的影響力便依然存在。
比如，當觀眾已經看過一部口碑優質的動作片，兩到三周的時間間隔，亦不足以吸引他們去為另一部類型相近的電影買票。
所以，如果實力夠強，那麼不妨早早定檔，占下先機；實力偏弱，躲開同類，哪怕是大類型上的同類（如都是直男向受眾），都最好躲得越遠越好。
口碑引導是最具技術含量的那一環
2018年，所有的大數據都在告訴我們一個事實——
口碑對票房的作用力，越來越大。
於是，口碑引導的能力，成了判斷行銷團隊高下的重要標準。
在這其中要明確的是，相比品質不好的爛片，為那些優質電影做好口碑引導，或許更能體現行銷的價值。
這一年的兩個案例，是《超時空同居》與《無雙》。
兩部影片一前一後，恰好代表了口碑引導的兩個階段。
《超時空同居》發力在映前。
發力的兩個方向，在主海報上體現地非常明顯：一是土味兒的調性，二是CP感的營造。
在這之外，從各個物料、抖音短視頻，到兩位主演線上線下的互動，所有的動作，都在指向以上的兩個核心方向。
《無雙》發力在映後。
對比整個國慶檔，映前的《無雙》都在營造一種神秘感。
映後口碑引導的思路，則聚焦在「周潤發」與「反轉」兩大核心方向。從「國慶檔最大驚喜」，到圍繞發哥過往與當下的個人口碑發酵，再到回歸電影本身，周潤發與郭富城「發家致富」CP的衍生標籤。
一個映前，一個映後。兩者的相同點就是口碑引導的關鍵，即——
口碑方向的提前預設，務必要與觀眾真正的嗨點基本重合。
這看似是一句正確的廢話，但對於電影行銷而言，在口碑決定票房的當下，無疑已成為必須具備的那項技術能力。
精準行銷是未來的大勢所趨
沿著口碑引導，內容方向有了，接著便是管道。
新媒體稱霸天下的時代，受眾更加垂直，注意力也越來越被碎片化打散，於是，精準行銷就成了越來越多被提及的字眼。
在「精準行銷」這個大的概念框架內，以口碑引導為彈藥，以管道投放為著力點，
最終的目的，在於將電影的最核心受眾，轉化為第一批走進影院的人，繼而成為第一批為電影發聲的輿論發起者。
2018年，《頭號玩家》與《無問西東》是「精準行銷」的兩個案例。
同樣在映前熱度一般，不被看好。而《無問西東》在不同觀眾眼中，甚至有著天壤之別的評價。
評價不一，是精準行銷的信號。
於是，第一批發聲者的選擇，和發聲的時間，便顯得異常重要了。
《頭號玩家》的選擇，是遊戲愛好者。
電影上映前一周，華納兄弟在北京與上海做了兩場特別觀影，大範圍地邀請遊戲領域的KOL和資深遊戲玩家提前觀影。
特別觀影場後，豆瓣迅速開出了8.8的高分。在映前出現這樣「瘋狂」的真實好口碑，一切就都變得簡單了。
《無問西東》的優勢，在高知與白領。
不同於《頭號玩家》映前走高，《無問西東》的精準行銷更像是意外的「禮物」。
從觀影人群的結構來看，二線城市與白領階層的占比都接近50%，這一大群體在觀影後適時、自發的好評，是影片從褒貶不一到逆轉直上的主要原因。
無論是主動出擊，還是撞大運，「精準行銷」都必然是未來的大勢所趨。
這不僅是針對單個電影的「省時省力」，站在市場的角度，如果每一部電影都有著各自的「精準受眾」，那麼做到同檔期的和諧共處，才是每個人都希望看到的皆大歡喜。
借勢行銷：從群眾中來，到群眾中去
若論映前製造熱度，2018年，躲不掉的是那部《我不是藥神》。
從映前十幾天的上海千人點映，到映前一周的大規模連續點映，這是高口碑電影應該有的自信操作。
對行銷而言，如何將高口碑推向高熱度，便成為了一個「錦上添花」的議題。
一個可行且高效的辦法是：從大眾的高口碑中，借勢發掘可供發散發酵的把手。
很快，一個豆瓣八組討論徐崢熱度的帖子，成為了那個被選中的把手。隨著行銷團隊的介入，「山爭哥哥」與「叔圈101」的話題走紅，成為了助推《我不是藥神》映前熱度沖向頂點的加速器。
由此推而廣之，社會化行銷作為每一部力圖有所作為的電影，都試圖嘗試的手段，
從每一個帖子、每一條評論中獲取靈感，從民間智慧、有才網友中尋找突破口，是2018再次被證實的「金科玉律」。
洗腦其實很簡單
拋開高口碑的那一小部分，2018年，內地電影市場上占主流的高票房影片，依然以中上甚至中下口碑為主。這當中，多為喜劇和大體量製作。
而環顧這些目標受眾廣泛的主流電影，一個延續去年的特點是：整合行銷越來越被發揮到了極致。
今年，《西虹市首富》與《毒液》是整合行銷的佼佼者。
應該說，相比此前簡單粗暴的強行植入，如今，無論是品牌還是娛樂社交平台，與電影的合作都在嘗試升級的玩法。
片內植入、片外合作，漸漸成為了雙贏的選擇。
從短視頻平台結合電影內容的趣味視頻，到強調參與和互動的各式挑戰，從虛擬周邊、社群經營，到線上線下的聯合推廣，
一方面做到了對主流的年輕觀眾的「一網打盡」，另一方面，在傳播的觸達率上，亦能達到不輸於傳統硬廣的效果。
即，對最廣泛人群的「精確打擊」。
而在喜劇和大片的整合行銷中，也大體能看到，前者更強調接地氣，後者則更追求高質感。
說到底，在輸出娛樂性的商業電影中，誰能給觀眾成功「洗腦」，讓單純的看電影行為，成為一次娛樂狂歡似的社交活動，誰就握住了票房的命門。
「欺詐式行銷」錯了嗎？
2018年的電影行銷，繞不開的還有一部，《愛情公寓》。
無論從哪個角度，《愛情公寓》都是2018年話題度最多也最熱的電影。
以盜墓筆記+愛情公寓的雙IP開發，在映前將盜墓筆記元素盡量弱化，並且放大了《愛情公寓》劇集的情懷屬性。
這是行銷的主動行為。
以「抄襲」的原罪為核心，電影相繼又層疊出「王傳君金世佳」、「偷票房」、「年度最爛」等諸多新話題。
這是話題二度孵化的市場行為。
單以結果論，《愛情公寓》的行銷或許遠稱不上失敗。畢竟，最可怕的從來不是高票房下的低口碑，而是低票房下的零口碑。
一部無人討論的電影，才是行銷失敗的電影。
而如果給《愛情公寓》的行銷挑挑毛病，那麼，在預期管理上的失控，顯然還可以做得更好。
想來，今後意圖圈錢的爛片依然會滾滾而來，那麼爛片「藏拙」式的行銷，就會一直存在。
好吧好吧，是藏拙，還是欺詐？
說到底，行銷和觀眾之間從來不存在什麼原罪。甚至，說是一同成長進步的互為綁定，亦不為過。
結語
2018，這個影視圈的拐點之年，終於就要翻篇兒了。
除去以上，電影行銷值得展開的話題，還有很多很多。比如極其特殊的春節檔，比如日新月異的管道玩法，比如重中之重的口碑策略，比如票房之外的增值手段…
可拋開這些細節，【深水娛樂觀察】對未來電影行銷的期許，只落在兩個字——
專業。
基礎的執行，要專業；分工的管理，要專業；對電影的預期，要專業；對市場的判斷，要專業；對預算的分配，要專業；對策略的制定，要專業；對熱點的取舍，要專業；
乃至於，對道德感的拿捏，更要專業…
有一點可以肯定的是：電影離不開行銷，無論市場成熟與否。
而在坐等600億、遙望700億的當下，中國電影的未來，儼然不可估量。
就像一位業內人士說過的——
電影那麼迷人，不該只賺點票房錢。
專注在 兩性、愛情等領域