寰球車評
寰球車評訊人們明顯感覺到，今天的一汽豐田似乎與以往不一樣了。而這不一樣的根源正是來自這位汽車行銷戰線上的老兵——一汽豐田汽車銷售有限公司總經理田青久。他之前在一汽吉輕，在一汽馬自達，臨危受命，扭轉局面，都創造了非常好的業績。這次回到一汽豐田，他不僅很快拿出了優秀的答卷，而且，還在行銷創新上親自上陣。
最近一段時間，關於一汽豐田的新聞不少，備受矚目的奕澤首發了，上半年以34.8萬輛的成績交了份令人滿意的答卷，田總拍抖音了……
很多人都在問，為什麼不茍言笑的他，居然能在奕澤推廣過程中跳起了霹靂舞？還拍抖音？他的那種時而外表嚴肅，時而激情四射的表現，充滿神秘感。他是位什麼樣的行銷老總？他帶領的一汽豐田行銷團隊，會變成什麼樣？……前不久，寰球汽車集團董事長兼CEO吳迎秋與田總進行了一場精彩對話。我們突然發現，原來，在田總這里，行銷還可以這樣玩，還得具備多重性格的人才能玩得轉！
一汽豐田汽車銷售有限公司總經理 田青久（左）
寰球汽車集團董事長兼CEO、汽車商報總編輯 吳迎秋
科學決策，更要注重傾聽
吳迎秋：一個企業的主管決定了一個企業的生態，主管的性格就是企業的性格。您的做法可能影響了整個團隊往哪個方向去，這很重要。您一方面用自己穩重的一面、用學習的一面、用親和力的一面來影響大家，同時又讓所有人參與其中，您也樂於去傾聽，這可能是您帶行銷團隊的風格。過去我們有一個對行銷人的傳統看法：這個人風風火火。但光是風風火火可能有缺陷，搞不好就變成一言堂了。
田青久：他定的方向要正確了還好，這個品牌會受益，一旦出現失誤，就沒有可以給它修正的人了。
吳迎秋：這正是我想要講的。我接觸過很多老總，評價高的時候很高，評價低時候很低。評價高的時候，可能就是因為他拍對了板、說對了話，他就成英雄了。但是他一旦出現失誤、做錯了，立馬就從神壇上下來了。
田青久：馬上就成王敗寇了。
吳迎秋：這讓我們看到，企業有什麼樣的主管者非常重要。這個主管者首先要符合行銷的基本點，同時他還要會當主管。
田青久：有共鳴！我還是挺講究科學管理的，最明顯的一個特點就是在經管會的決策當中，作為總經理，我堅持最後一個發言。讓業務擔當者先說，輪到經管會發表意見的時候，讓其他的副職都充分發表意見，最後我再說出我意見，當然也會結合其他老總和業務部門的意見。這件事好像不起眼，但對於科學管理還是很有幫助的。作為一個行銷主管者所具備的素養當中，科學管理很重要。一個人的智慧再好，難免有偏頗的時候。
吳迎秋：尤其在行銷領域更為明顯。因為行銷本身需要激情。激情起來的時候、「打仗」的時候就顧不了那麼多了，簡單、粗暴，什麼也不要討論了，按照我說的辦。這一定會帶來問題的另一面。行銷其實需要復合型的人才，既沖得上去，又穩得住；既要身體力行，還能充分發揮團隊成員作用。一句話，行銷主管需要多面手。
田青久：這其實對我是一個考驗。這種管理說起來容易，您要耐心聽業務部門、幾位老總把他們的意見講完，您要到最後發表意見，其實過程中感覺可能有一點浪費時間，但我覺得都是值得的，因為大家討論的過程也是一個統一思想的過程。往往可能別人的思想，在這個事情上沒有啟發，但是在綜合考慮工作的時候，也會有啟示。現在，一汽豐田銷售公司形成了一個非常科學的決策機制，避免我們在一些事情上犯錯誤。
未來商業模式，更重體驗
吳迎秋：這就慢慢清晰了。您是一個行銷老兵，而且是個行銷行家。尤其在當下的行銷，光有激情不行，光穩得住也不行，要「守正出奇」，還要創新，而且還要敏銳地感知未來，提前布置。那麼，您認為當前汽車行業行銷面臨的最大挑戰是什麼？應該怎麼去破解它？
田青久：未來三年，行業會發生劇烈變化。對於行銷主管人最大的考驗，擺在第一位的，就是要重新思考、構建新的商業模式，以未來行銷為著眼點的新的商業模式。未來商業模式會有一些變化，也不一定是顛覆原有的格局，但勢必會出現一些重構，有一些調整。
吳迎秋：解決的辦法呢？
田青久：我想還是「回歸原點，擁抱客戶」，回歸到用戶體驗，圍繞著用戶需求的變化來重構我們的商業模式。
吳迎秋：您現在的商業模式是4S店的行銷模式，您剛才說有一些變化，4S店模式會有變化嗎？
田青久：我覺得近些年里，4S店管道可能不會消亡。按照互聯網思維的新零售模式，也越來越注重線下的體驗店和落腳點。現在以阿里、騰訊為代表，都在積極地並購布點線下的體驗生態。從用戶的體驗角度，4S店作為管道，無論未來是一個體驗中心也好，還是一個服務中心也好，它的實體必將存在，只不過它未來的營業方向以什麼為主，還要根據用戶的需求進行演變。
吳迎秋：這是對大趨勢的預判。最近一個造車新勢力的老總來找我，我跟他說了一個觀點。現在造車新勢力的第一個階段過去了，該說的說了，該露的露了，該做的做了。如果第一個階段解決的是怎麼把車造出來，接下來大的問題就來了——怎麼賣？如果完全自己去做，盈利模式在哪？批量和經銷商管道之間的盈利性在哪？時間夠不夠？錢夠不夠？品牌需要時間，您這樣能支撐多久？你說現在去布局網路，可能今天布局招不來商，可能招來了以後不賺錢？這也許是最大的問題。
假如您來看造車新勢力，接下來它的行銷應該怎麼搞才是最好的出路？
田青久：無論是發展管道還是自建體驗中心、體驗店，我覺得按照新零售的模型，要注重用戶的體驗。這是一定不能忽略的。這是很重要的一環，而且在這些方面，可能還不像大家想的那麼簡單。因為體驗涉及到試車，購車前的試駕體驗，銷售過程中的車輛交接和體驗，用車環節中的售後體驗，以及在移動出行過程中，跟汽車生活相關的其他生活消費體驗等，這些節點要統籌來考慮。這並不是簡單委托出去了，或者我自己都來做就行的。
吳迎秋：我非常同意您的判斷。這個問題可能比我們前一階段討論的，新汽車能不能把產品做好、質量可靠、不出差錯還要難。而且我感覺，到目前為止，造車新勢力還沒有找到一個最好的解決辦法，無論是委托還是自建；無論是做體驗中心還是從網上銷售，似乎都有問題，解決起來都很難。
田青久：都在探索之中。比較完備的商業模式，需要站在用戶體驗的角度考慮清楚，要系統思考，當然摸著石頭過河也是一個辦法。
回歸原點，回歸基礎，
螺旋式地往上走
吳迎秋：您在一汽豐田汽車銷售有限公司總經理的崗位上已經工作了八個月時間了。您希望能夠給一汽豐田帶來什麼樣的變化？您希望最後交棒的時候，一汽豐田達到什麼目標？您希望一汽豐田能給整個汽車銷售行業，帶來什麼樣的特點或者啟發？
田青久：其實我心里的想法比較樸素。
首先是讓員工感到很自豪，而且有自己的成長空間。他在公司能夠樂觀、自信、快樂地工作和成長，在社會上受人尊重。公司要營造一個非常好的企業文化氛圍，員工置身其中，捨不得離開這個公司，他提起公司充滿了自豪感，並且熱愛這個公司，這是我任期內首先要考慮的。
第二個，一汽豐田進入二次創業的起點，我們是有使命的。從銷量到市場占有份額、到品牌影響力等各項指標，銷售說穿了還是以結果論英雄，要芝麻開花節節高，要不斷創新高，這樣才能對得起行銷工作。
第三個，這幾年的大勢要求我們的行銷工作必須創新。我希望通過創新能夠把握市場變化的先機，在業內創造出傳統汽車行業的新行銷模式，真正讓用戶從購車到用車環節擁有非常高的滿意度，讓用戶的人、車、生活做到完美和諧。這種新行銷的創新模式，我想給它摸索出來。
就這麼三個小小的樸素願望。
吳迎秋：這很重要，聊到這里，讓我們對您是什麼樣的人，您是怎樣理解行銷工作的，又是怎麼來抓行銷的等問題有了一個比較清晰的答案了。作為汽車行銷領域的老兵，您能不能告訴大家，當前行銷上還有什麼值得重視的問題？
田青久：現在行銷最大的考驗、最需要解決的問題，一個是創新問題，就是構建一個新的商業模式，符合現在用戶的新需求；另一個可能還是要狠抓基礎管理和過程管理。
實際上各個汽車品牌的行銷老總都有一個共識：中國汽車發展過程中，各個品牌還沒有完全脫離野蠻生長階段。發展速度太快了，蘿蔔快了不洗泥。其實每一個公司，每一個品牌在管理體系上，在基礎構建上，在基本功上，在專業性上，都需要回歸原點、回歸基礎。在管理學上有一個觀點：既使在一個優秀的企業，每三到五年都要回歸原點、回歸基礎一次，我們永遠沒到成熟的階段。
吳迎秋：我非常同意您的觀點，這個不是您一個人的想法。我跟一些業內權威人士交流，他們也是這個看法。現在對銷售的要求很高，動不動就要去增長10%、20%。回過頭來看，興奮的背後埋了很多隱患，一地雞毛。一定要回到原點，哪怕這個時候慢一點，也要將體系再健全一些，基礎打得再紮實一點，都是非常重要的。
田青久：一方面抓創新，一方面要不斷回歸基礎，回歸到豐田的理念，回歸到一個平台之上，上升的平台之上，整理然後總結，再上到另外一個台階，螺旋式地往上走，而不是顛覆式地都推倒重來。
吳迎秋：我們今天聊得很有意思，從您是雙魚座，從您性格的兩面性，從您做事的兩個抓手，到我們談的現在這種復合型的人才，到複雜的市場環境和非常多元開放的未來，其實都在講雙面、多面。說句玩笑話，行銷可能真的要考慮多找些雙魚座的人來幹，讓多面手來做行銷。
田青久：需要千手觀音。
吳迎秋：對，行銷需要多面手，需要千手觀音。您就是一個豐富的，在某種程度上是多元、多變的人。
田青久：謝謝吳老師。
專注在 兩性、愛情等領域