今天是12月12日，距離雙十一剁手日已經過去了31天，這不，老婆全新的雙手已經「長」了出來，準備在雙十二瘋狂買買買了！雙十一的時候，我本想科學地勸阻老婆買包， 「對大牌包的欲壑完全可以用學習的快樂和充實來填滿」，鹿sama果然沒有聽勸，買了包包。今天我們就來分析一下，為什麼女生這麼愛買包（及一切）。
譬如大多數如我這樣的死宅男，閒暇時光都是在虛擬的戰鬥中釋放不存在的雄性攻擊性；而大多數像鹿sama這樣可怕的仙女，則需要占據著大量屬於自己的物品，就像龍盤在裝滿珠寶的洞里一樣，哪怕用不上，只要守在上面盤著就好，盡管擁有了整櫥的衣服、包、鞋、腰帶、口紅、首飾，卻永遠還是想買更多。
女生的衣櫃里永遠都差一件衣服。圖片來源：pexels
但是，由進化論得來的「收集」理論可能可以解釋女生的購物欲。那為何女性對包如此情有獨鐘呢？
這大概是因為，遠古女性從事果實采集時，必然需要用到相應的工具。最開始原始人出去采集果實很可能是用比較大的樹葉包裹著，但是樹葉比較脆弱，後來應該是用編織的籃子或者獸皮來充當容器。於是，每當有采集活動，女人都帶上籃子或者皮包出去，久而久之，「包」就成了女性的必備生活用品。
但我們還是沒有解答到另一個問題，只是用來裝東西而已，為什麼要買那麼貴的包呢？普通的包難道不行嗎？那麼心理學又該如何解釋呢？
買買買！我還想買一個包。圖片來源：pexels
這就要說到女性對「貴而無用」的東西的熱愛了（同理於女性為何熱愛鑽石）。因為這大概是女性考驗男友真心的利器——房子再貴，男人也可以住；冰箱彩電汽車再貴，男人也可以使用；但是像鑽石、大牌女包這樣的奢侈品，對男人來說既貴又完全無用，他捨得為你買，足以說明對你的重視程度。
《色戒》里的王佳芝，在易先生為她買了鴿子蛋鑽戒後，感動得立馬背叛了組織。
2014年在Journal of Consumer Research上的一篇文章就從這一角度給出了實驗的證據。在實驗中，研究者讓兩組女性被試分別閱讀一段關於「某女和男朋友參加聚會」的文章，文章大部分內容都是一致的，除了在描述女士穿著和佩戴珠寶時有所不同——文章A版本是說她穿的都是大牌貨（奢侈品），B版本則描述為普通貨。在被試們讀完後，研究者讓她們來評價「你覺得這位男友有多愛這位女士」，結果顯示，A組被試（即穿奢侈品的這版）覺得男友更愛女友。
第二個實驗，研究者則啟動了女性被試的競爭動機，即讓她們想像有另一個女性要搶你的男朋友了——研究者想看在這種情況下，是否會激發女性的防禦性購物（購買更多能夠顯示男朋友愛你的奢侈品）。
結果如下圖：
當被試意識到有人跟她競爭男友時，確實會啟動奢侈品購物動機。
所以，按照心理學的理論來講，女性購買奢侈品的另一個重要動機在於向潛在競爭者示威：「沙包大的牌子看見沒？你省省心吧，他老稀罕我了！」
鹿sama這時又提出她的疑問說：「可是很多女生並不需要男人為她買包啊。自己買花自己戴，根本不需要考驗誰的真心，那為何還是喜歡購買奢侈品包呢？」
我認為，這是隨著女性經濟地位的提高，奢侈品消費的動機也在默默發生轉變。以往人們認為男性購買奢侈品的動機是「展現經濟實力」、「顯示社會地位」，而如今的女性在購物消費時，也出現了這種心理需求。
2017年Journal of Business Research的一項研究顯示，大眾購買奢侈品的動機大約可以分為4種——精英主義(Elitism)，排他性(Exclusivity)，精致感(Refinement)以及文化感(Heritage)，前兩樣消費動機屬於「自尊需求」，後兩樣屬於「審美需求」。
該研究認為，男性購買奢侈品的動機大部分來自於精英主義(Elitism)和排他性(Exclusivity)，即他們需要顯示的是自己的雄厚實力和崇高地位；而女性購買的動機則主要來自於精致感(Refinement)，希望提升自己的外形形象。但是這一結論仍然存在爭議，因為也有其他研究發現，不少現代女性也同時存在「精英主義」和「排他性」的動機。
購買大牌包體現的其實是一個人迫切提需要高內隱自尊感的狀態。這類人不能獲得足夠的由內向外的自尊來源，因此需要通過符號式的外在媒介（例如，炫耀性購物、奢侈品消費等）來達到由外向內的自我肯定。
於是有讀者在後台問我：「老師，我喜歡香奈兒的包，就是單純地覺得香奈兒的包包設計特棒，質感特好，那怎麼判斷我對她的愛是出於審美需求還是自尊需求呢？」
於是我讓她問自己一個問題：「假設有一只包，它從外觀設計到手工質感、五金皮質都和香奈兒一模一樣，唯一的區別是，它不是香奈兒，沒有香奈兒的logo，你還會獲得和擁有香奈兒一模一樣的快感嗎？」
假設有這麼一只包包，和香奈兒長得一模一樣，但是翻開里面沒有香奈兒的logo，只有義烏批發市場的二維碼。
對這個問題，鹿sama思索了幾秒後回答道：「縱得莞莞類卿，暫排苦思，亦除卻巫山非雲也。」
所以答案很明了，她喜歡的不僅是香奈兒的設計，更愛的還是這個logo。她也坦言：「單純追求款式的人其實不必買香奈兒，因為很多沒有品牌的包款式也很美。但我需要的就是‘老娘擁有了香奈兒’的快樂，拿到包包的時候感覺包在閃閃發光，自己也在閃閃發光。」
全世界最美的女人就是我。圖片來源：pexels
所以，大牌包在她看來是某種生活狀態的寫照，是有助於提升內隱自尊的外因。
家宴的時候，我姐夫對我說：「你幹嘛老在你的公眾號里討論購物話題啊，這和你的目標受眾肯定不契合啊！」
我問：「何出此言？」
姐夫說：「關注你這個科普號的讀者，肯定都是比較愛學習的人。你老說奢侈品啊大牌包啊——那都是愛慕虛榮、好逸惡勞、不學無術的人才關注的，你的讀者肯定不感興趣的。」
他的話音未落，就幾乎遭到了我姐、鹿sama、我侄女的同時群攻：「誰告訴你買包的人不學無術了？！！」
等她們抨擊完，我補刀公道地表示：「這就是你的刻板印象在作怪了！」
以前我就說過，通常人們會將「注重打扮」「華麗外形」與「不專業」、「不靠譜」的印象聯繫起來；鹿sama也說過，她有一個很喜歡的時尚博主，在工作過程中經常得到的評價就是「沒想到你每天捯飭得花枝招展的，工作起來竟然還挺拼的。」可見，人們對於愛美人士「好逸惡勞」的偏見是存在的。
我認為，對物質欲望進行良性引導，學會做欲望的主人，了解並掌控自己的需求，可以將欲望化作動力，激勵人前進（比如很多人為了買包而拼命努力工作學習）。反之，如果受到惡意引導，人則會陷入欲望的泥淖，成為欲望的奴隸（有些人為了買包則去借了校園貸）。但我們不能只看到「為了買包而去借校園貸」的人，就故意選擇對「為了買包而拼命努力工作學習」的人視而不見。
那為什麼很多男性對於「女性買包買鞋買鑽石」這件事存有如此大的偏見呢？廢話，因為提高了男性求偶的門檻啊……
通過上述這一番思考，那看來鹿sama買包（以及買鞋買口紅）勢在必行——畢竟是進化了億萬年留下的洪荒之力，人也無法和人類的本性作鬥爭。
那我該如何對自己進行相應的自我情緒調節呢？
根據社會比較理論，人們往往借助於社會比較而進行自我評價，借以確認自己的屬性，得到肯定性情感的滿足。
比如雙十一我太太瘋狂剁手了，我就想知道，我的朋友們是不是也和我一樣大出血了，不能我一個人倒霉啊，知道別人也放血了我心里就好受多了。
所以我的策略是這樣的，攛掇鹿sama到群里把買包的事情給大家夥兒炫耀一番。
而根據社會比較理論，其他太太們就會說「為什麼人家就能給老婆買包你再看看你那副摳摳索索的德行」。這樣一來，李松蔚、宋爺想不給太太買包都不行了，我看著特別解心疼。
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排版：小爽
題圖來源：pexels
參考文獻
Roux, E., Tafani, E., & Vigneron, F. (2017). Values associated with luxury brand consumption and the role of gender. Journal of Business Research, 71, 102–113.
Wang, Y., & Griskevicius, V. (2013). Conspicuous consumption, relationships, and rivals: Women’s luxury products as signals to other women. Journal of Consumer Research, 40(5), 834-854.
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讀了那麼多大道理，依舊勸不服老婆不買包
【拓展閱讀】又到周末了，就是控制不住買買買的手啊怎麼辦
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