表現差的品牌只想盡量低調…
本文轉載自 / 贏商網（ID：winshang）
截至11月12日，多個國內外時尚品牌已經陸續公布了最新的季度經營情況。
國際時尚品牌中，高端化妝品銷售最為搶眼；奢侈品總體銷售趨勢良好；快時尚盡管銷售額呈現增長，但多個品牌面臨著瓶頸期。
而國內服企整體穩中向好，呈現弱復蘇。全國89家紡織服裝上市公司共計做到營業收入2177.78億元，上年同期為1948.71億元；歸屬於母公司所有人的淨利潤為176.69億元，上年同期則為168.91億元。
國際時尚品牌
業績「冰火兩重天」
整體來看，高端護膚品和化妝品銷售勢頭良好，內地市場成為如雅詩蘭黛、資生堂等集團的業績增長引擎。
在第三季度，奢侈品巨頭LVMH集團、開雲集團、歷峰集團銷售業績均做到了雙位數增長。同時，LV與Gucci的競爭更加白熱化……相比之下，快時尚品牌的日子就不太好過了。
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化妝品
高端美妝勢頭強勁
註：統一按照2018年11月13日匯率換算
高端護膚品和化妝品同比均出現了不同程度的漲幅。
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雅詩蘭黛集團最大的增長動力來源於皮膚護理、亞太地區和新興市場，La Mer（海藍之謎）和M.A.C等品牌產品需求持續增長。
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歐萊雅集團銷售額做到了7.5%的漲幅，其中亞太地區大幅增長了25.8%。
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資生堂的銷售額更是做到了雙位數的同比漲幅。
顏值經濟正當時，消費者對於高端美妝的熱衷不減。
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今年以來，歐萊雅對此前收購的中國品牌「羽西」進行了升級，先後推出了兩個全新高端產品線，致力於把羽西打造成為中國第一本土高檔美妝品牌。
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而寶潔旗下高端護膚品SK-II的銷售額做到了兩位數的增長。
在零售管道方面，今年9月，絲芙蘭位於上海正大廣場的黃金鋪位撤出，據知情人士透露是因為合約到期的緣故。
同時，全球最大的高端美妝零售商絲芙蘭SEPHORA在上海世茂廣場開了亞洲首家概念店，從店鋪形象、品牌品類、彩妝服務、科技賦能、場景體驗等方面都進行了全面升級，打造一站式的美妝零售場景行銷新潮流，加碼數字化和智能化。
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奢侈品
LV與Gucci競爭白熱化
隨著打擊代購的力度加強，奢侈品的銷售情況頗受關注。從業績來看，第三季度奢侈品總體銷售趨勢良好，三大奢侈品集團的銷售額同比都有兩位數的漲幅。
值得關注的是，LVMH時裝皮具部門與競爭對手開雲集團的競爭已進入白熱化。開運集團旗下的Gucci連續多個季度銷售業績都有50%的增長，這讓LVMH老板感到十分警惕。今年以來，Gucci頻頻向Louis Vuitton挑釁，這兩個品牌誰勝誰負牽動著很多人的神經。
在零售管道方面，10月中旬，Louis Vuitton開設的快閃店位於上海延安西路 1262 號「上生新所」，主要發售新男裝創意總監Virgil Abloh負責的2019春夏男裝系列，以及特別為此次快閃店設計的獨家產品。
今年10月初，奢侈品羽絨服品牌Moncler（盟可睞）在北京SKP打造了Moncler Genius限時店，重新定義了臨時空間的概念，改寫了店鋪販售單一品牌商品的傳統規則，使之呈現出與眾不同的形態。
為了與加拿大鵝爭奪中國市場，Moncler還於9月在天貓奢侈品平台Luxury Pavilion開啟為期18天的快閃店，以數字化的方式為消費者提供全新的浸入式購物體驗。
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國際精品
輕奢轉型重端 這條路不好走
Michael Kors母公司Capri集團盡管銷售額同比增長，但淨利潤情況卻不容樂觀，整個集團淨利潤同比下降三分之一至1.376億美元。收購范思哲後不久交出這樣的成績單，不禁讓市場懷疑，Michael Kors是否能成功轉型成為一家高端奢侈品集團。近年來，Capri集團一直在往高端奢侈品「靠攏」，去年還收購了英國女鞋品牌JimmyChoo。
業內分析師表示，Michael Kors就目前情況而言，銷售增長會受到限制。因為收購大牌奢侈品一方面會暫時「嚇退」原有的部分（中低端）消費者，另一方面，一些想要追求真正高端奢侈品品牌的消費者也會猶豫。
相比之下，Tapestry集團的情況要好得多。在截至9月29日的三個月內，Coach母公司Tapestry集團銷售額同比增長7.2%至13.8億美元，同店銷售增長4%，淨利潤則較上年同期淨虧損1770萬美元恢復至盈利1.22億美元，均超過市場預期。
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快時尚
多個品牌面臨瓶頸期
註：截至11月13日，快時尚品牌最新的季度報告尚未完全披露
盡管銷售額呈現增長，但多個快時尚品牌面臨著瓶頸期。
H&M集團在截至8月31日的三個月內，稅前利潤同比銳減20%至40.12億瑞典克朗（約合4.54億美元），而市場預期減幅為16%。營業利潤亦按年下滑19.5%至39.76億瑞典克朗（約合4.5億美元），不及市場期望的41.6億瑞典克朗。
H&M集團正在嘗試跨界合作。近期，宜家1.90億美元入股H&M集團，獲得後者0.6%股份。H&M此次與宜家合作，未來在家居領域可能將會有更深入的布局。除了家居領域，H&M還加碼寵物市場，並與義大利服裝品牌Moschino合作。
Gap集團整體業績表現不錯，但Gap品牌已經成為集團的拖累，相比之下Old Navy挑起大梁。
近期，GAP集團宣布將推出全新男裝品牌Hill City，由GAP品牌和Athleta的團隊共同打造，後者被視為瑜伽品牌lululemon最主要的競爭對手之一。
在國際快時尚品牌中，優衣庫母公司迅銷集團表現最為出色，旗下品牌優衣庫海外市場期內收益超過了日本市場。
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運動戶外
旗下品牌表現不一 品牌陣營持續調整
整體來看，運動戶外品牌發揮正常。
阿迪達斯的Q3財報可謂漂亮，第三季度銷售額增長了8%，達到58.73億歐元。其中阿迪達斯品牌收入增長10%，銳步品牌下降5%。
Vans母公司威富集團旗下多個品牌則表現的參差不齊，Vans和TheNorth Face營收增長，Timberland和牛仔品牌Lee業績同比下滑。
威富集團正在不斷調整自己的品牌陣營。據外媒報導，Vans母公司威富集團已將其旗下鞋履品牌Reef出售給美國鞋履製造商Rockport Group，具體交易條款尚未披露。今年8月將牛仔褲品牌Wrangler和Lee拆分為一家獨立上市公司，此外還於第一季度收購了紐西蘭戶外品Icebreaker。
國內服企業績喜憂參半
截止10月31日，滬深兩市紡織服裝上市公司2018年前三季度業績報表已披露完成。
贏商大數據中心統計了包括海瀾之家、森馬服飾、拉夏貝爾、美邦服飾、太平鳥、雅戈爾、貴人鳥、朗姿股份和地素時尚在內的29家滬深較為知名的服飾企業。2018年前三季度，總營收達903.27億元，較去年同比增長7.46個百分點；淨利潤則為103.88億元，同比上升0.28%。
其中，營收與淨利雙升的品牌共計21個，占比達72.43%。
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男裝
數據雖搶眼實則遭遇瓶頸
縱觀上述統計圖表，TOP10中男裝占得3個席位，分別為海瀾之家、雅戈爾與七匹狼。營收共計201.27億元，占得TOP10中1/3的份額。其中，海瀾之家以營收130.42億元，提前踏入百億俱樂部。另一方面，統計的9個男裝品牌中，呈現營收、淨利雙升的就有7個，占得77.78%。其中不乏像報喜鳥、希努爾等淨利增幅超100%的。
但仔細研究男裝發布的業績報告，便會發現，看似搶眼的數據背後，透露出的是男裝市場競爭的加劇。
圖片來源：海瀾之家官方
海瀾之家雖說營收、淨利呈現增長態勢，但營收增幅4.53%，和淨利增幅4.66%在所統計的29家服飾企業中排位已接近尾部。而報喜鳥淨利同比暴增319.66%的背後，主要與其加盟商買斷制（發貨即確認收入，並允許一定比例退換貨）合作模式占比提高有很大關係。
希努爾則將歸屬於上市公司股東的淨利潤比去年同期增長256.83%歸功於新增的文旅業務利潤和政府補助。要知道，其存貨餘額比年初增長76.27%，主要是服裝備貨增加所致。
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女裝
整體趨於穩定，需尋求新的增長點
在上述統計的7家女裝品牌中，有5家呈現營收、淨利雙升，且基本保持雙位數增幅。其中，朗姿股份和維格娜絲淨利增長幅度分別高達80.58%和141.37%。
維格娜絲主要將原因歸結為收購的TEENIE WEENIE自2017年3月起並表。如還原TEENIE WEENIE2017年1-2月的營業收入，本期營業收入較上年同期增加8.9%；其中，TEENIE WEENIE本期營業收入較上年同期增加7.3%，VGRASS及雲錦本期營業收入較上年同期增加12.5%。
要知道，期內TEENIE WEENIE的營收是維格娜絲同名品牌VGRASS的2倍多，貢獻營收占比高達67.94%。
圖片來源：拉夏貝爾官方
另一方面，對於已在女裝市場打下一定基礎的品牌來說，謀變、轉型仍迫在眉睫。就拿國內女裝巨頭拉夏貝爾來說，在全國遍布著9625家門店，也是唯一一家進入上述統計TOP10的女裝品牌。但其2018年前三季度業績卻呈現營收、淨利均下滑的態勢。
拉夏貝爾解釋營收下滑主要系女裝Puella和La chapelle品牌受專櫃管道調整以及處於產品優化升級過程中，導致收入分別同比下降13.47%和7.92%。而淨利潤同比下降29.58%是因為銷售毛利下降以及新品牌處於培育期虧損增加所致。
無獨有偶，日播時尚前三季度淨利下滑達53.64%。究其原因，與其CRZ在期內營收同比下滑6.12%不無關係。CRZ品牌是日播時尚旗下一個時裝潮牌，對標具有樂觀、本真、趣味的生活態度的千禧一代。朗姿股份則因前三季度服裝板塊盤虧增加導致營業外支出較去年同期增加95.75%。
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休閒裝
回暖明顯，年輕潮流是趨勢
不難發現，統計的4家休閒服飾全部擠入TOP10榜單，甚至可以說是TOP6。營收總計353.92億元，占得前十53.36%的份額。
其中，美邦2018年前三季度的表現可圈可點。不僅錄得營收24.86%的增長，淨利潤同比漲幅也高達132.31%。這與其近年推行的品牌升級、管道升級戰略，以及在產品與零售升級方面的舉措不無關係。
為迎合消費者的多元化需求，Metersbonwe主品牌由單一休閒風格銳變為五大風格；管道方面，自今年3月宣布啟動「百城千店」計劃以來，美邦加大三至五線城市的開拓力度，逐步淘汰低效門店，新開優質店鋪帶動銷售業績增長。
圖片來源：美特斯邦威官方
太平鳥可以說是國內最早一批強調年輕化，從產品、管道和行銷全方位著手做的本土服裝企業，而且效果還不賴。上市1年多，已被公認為國潮品牌。而森馬，一直是國內休閒裝領域第一梯隊的帶頭兵。一路穩紮穩打的森馬，也在近年首推粉絲節，跨界歐陽娜娜，首秀紐約……年輕潮流元素被運用得越來越廣泛。
值得注意的是，位居榜首的搜於特，已經從單一經營「潮流前線」及系列子品牌的設計與銷售業務，轉向從事品牌服飾經營、供應鏈管理、品牌管理、商業保理等業務。到目前為止的效果也顯而易見，從2017年前三季度營收首超海瀾之家，到如今，其業績表現一直非常強勁。
但由於其上遊供應鏈屬性，對其庫存把控能力也極具考驗。就拿本次數據來說，因環保等因素為滿足上下遊客戶需求，供應鏈業務及自有品牌原材料備貨增加，致使其庫存比上年增長了63.58%。
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如今，國內的服裝市場已經過了當初僅靠品牌自身的溢價能力，加之一些簡單粗暴的打折促銷，或螢幕硬廣就可以輕鬆打開消費者腰包的時期。隨著消費升級和千禧一代消費力的崛起，特別是一些外來品牌的強勢進駐，倒逼著大陸服裝市場進入一個競爭加劇，更為成熟，更具國際化和多元化的新時期。
東方證券分析師施紅梅表示，從已披露的三季報來看，三季度行業整體增速環比上半年放緩，疲弱的零售環境與經濟增長的不確定性對消費的影響開始逐步體現。
特別說明：本文轉載自贏商網（ID：winshang）（作者 / 陳肖麗、陳澄）。此次轉載僅供分享不作商業用途，文字與圖片版權歸原作者所有。如需轉載，請聯繫原作者。
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