本文作者：BoF Team
市場全球化的加速和社交媒體的日益崛起，逐漸影響著文化多樣性的解讀模式，而如今是品牌迎頭趕上的時刻了。
本周，在Dolce & Gabbana發布了一系列一位中國模特嘗試用筷子吃義大利食物的視頻後，許多人認為這是一種種族主義者的表現，而品牌創始人Stefano Gabbana的個人Instagram帳戶上發表的令人反感的評論使得回應更加惡化，他將中國稱為「屎一般的國家」並用Emoji符號來體現。 （品牌聲稱Gabbana的帳戶被盜，那些爭議性言論並非本人行為。 ）
在這一系列事件之後，中國本土社交平台上開始出現人們燒毀、撕碎或是用來擦拭廁所的視頻來表達對於品牌的抵制。
由於嘉賓和模特們的抗議及拒絕出席，原定於21日舉辦，位於上海的品牌發布會被最終取消。 隨後保安人員在北京和上海的Dolce＆Gabbana專賣店內外開始駐守。 中國外交部也就此事件發表聲明稱，應聽取中國公眾的聲音。
截至周四，這場公關風暴已經開始影響Dolce＆Gabbana在中國的業務，品牌對於文化的扭曲及不當行為可能有著更加高昂的代價，因為該品牌的產品已被主要第三方賣家的商店和網站停售。 中國最大的電子商務巨頭也停止了這一品牌的在線銷售，全球奢侈品電商主管者Yoox Net-a-Porter也即將加入這一陣營，而在此之前，該平台曾將Dolce＆Gabbana列為其暢銷品牌之一。 現在判斷此事件所對品牌是否錯會造成長期影響還為時尚早，但可以肯定地說，短期銷售影響的可能巨大。
中國是今日奢侈品牌及其重要的市場。 根據貝恩公司的數據，中國消費者占全球奢侈品消費總額的三分之一左右，到2025年這一比例可能達到46％。而在2017年，Dolce＆Gabbana在截至3月份的財政年度做到了12.96億歐元的收入 。據消息人士透露，該品牌在中國市場的曝光率可能遠低於奢侈品同行，產品抵制通常不會持續這麼長時間，盡管今日中國客戶僅占Dolce＆Gabbana總銷售額的20％，就算其中一半的消費者的持續抵制，也會使得公司損失約1.29億歐元的銷售收入。
就在周五，Dolce＆Gabbana終於在中國社交媒體微博及官方微信公眾平台上發表道歉聲明，表示：「在過去的幾天里，我們反思了我們的言行為中國人民和國家帶來了什麼，感到非常難過。 我們的家人一直教我們尊重世界上不同的文化，並願意請求原諒我們在詮釋文化時錯誤的地方。」但公司花了這麼長時間才發表完整道歉的事實也受到了人們關注， 而大多數關於此道歉視頻的評論，為負面反饋。
當然，更廣泛的問題絕不僅限於Dolce＆Gabbana在中國的失誤。 全球市場的崛起和社交媒體的力量從根本上改變了文化解讀模式，迫使企業重新思考其經營方式，並可能承擔因為強大的社交力量帶來的差評，使得品牌形象在一夜之間受到摧毀。
這個事件對品牌在中國乃至國際上的生意一定會產生很大的影響。
「我和我的同事一直密切關注整個事件的發生過程，非常震驚，不可接受，」《ELLE世界時裝之苑》首席執行官兼主編曉雪對BoF說道，「這一事件對行業的警醒是：任何一個品牌，在開拓其他市場時，都應該發自內心地尊重他人的文化和民族情感。這是做好生意的前提條件。」
西方時尚品牌當然需要更多具有全球意識的主管者，他們要對多元文化地域有著更深入的了解，越來越多不同地域構成了今日品牌所服務的市場。 時裝公司依靠像中國這樣的市場占據了很大比例的銷售額，但是有多少中國主管人在這些品牌的決策群眾呢？ 任何現代組織都必須在其平台上提供更多元的文化代表。
隨著Dolce＆Gabbana醜聞的爆發，中國的一些時尚行業主管者也強調了傾聽當地團隊的重要性，這意味著西方品牌過於依賴歐洲或美國總部主導的決策。 據消息人士透露，Dolce＆Gabbana在中國的當地團隊成員曾警告這家總部位於米蘭的公司不要繼續進行引發爭議的行銷活動但這一意向最終被忽視。
「正如我一再公開和私下表達的那樣，尋求進入中國並在中國擴張的西方品牌應該了解中國的文化情感，」《Vogue服飾與美容》主編Angelica Cheung對《女裝日報》透露 「不應該是從總公司口述任何事情，通過傾聽中國團隊的意見和見解他們能夠由很多收獲。」
上海的公共關係和活動策劃專家Melvin Chua（蔡偉志）也參與到了此次被取消的Dolce & Gabbana上海發布會，在其Instagram上寫到：「尊重並聆聽你們本地的同事們，不應因為他們的善良而隨意處置 。 他們的成功就是你的成功。 過去幾天的事件清楚地證明了不這樣做所帶來的不利影響。」
我們需要專門的高級別的倡導者為我們帶來符合時代的文化闡述。 今年早些時候，瑞典快時尚巨頭H＆M在發布其最新宣傳照後遭遇了一連串批評，其中一名黑人兒童身著了一個印有「叢林中最酷的猴子」字樣的連帽衫出現在宣傳中。這張照片在美國、南非及許多地區的人們視為這是種族主義的表現。 但在道歉後，公司承諾任命一位多元化主管者來支持變革，並將Annie Wu任命為為多元化和包容性事務的全球負責人。
本周，該公司還將Ezinne Kwubiri任命為北美第一個包容性和多樣性事務的負責人，以支持多樣性和消除對種族，性別，年齡，性取向和殘疾的偏見。
那麼之後會有多少品牌將跟隨這一舉動建立更加包容的社會？
本周新聞回顧
商業與經濟
Victoria’s Secret 2018 廣告大片 | 圖片來源: 對方提供
L Brands削減股息致股價下跌
本周，該公司將股息削減了一半，與此同時任命了Victoria’s Secret新任首席執行官，這一決策使這家服裝零售商的股價在盤後交易中下跌6個百分點。維密門店同比銷售額下降2%，好於分析師預估的4%。淨銷售額上漲6%達到了277億美元，超過預期。
高價商品銷售緩慢，京東倍感壓力
京東第三季財報顯示，由於集團銷售放緩影響了第三季度的業務增長。盡管三季度營業額增長25%，但仍低於分析師的預期及此前增長率。由於中美貿易戰影響及京東首席執行官正面臨的司法指控，京東股價於今年下跌44%以上，其競爭對手阿里巴巴集團的股價則下跌11%。
Global Fashion Group欲IPO
有消息稱，這家由德國電商投資公司Rocket Internet和瑞典Kinnevik公司共同創立的線上時尚零售品牌計劃上市。據報導，GFG已委托摩根士丹利和高盛等投資銀行為可能在3月份進行的上市做準備，公司管理團隊正在倫敦進行投資者會面。
David’s Bridal申請破產保護
這家總部位於賓夕法尼亞州的零售商在提交給法庭的文件中，羅列出超過5億美元的債務及1億美元的資產。David’s Bridal簽署了一項重組支持協議，這可能會在幾周內加速公司破產，但預計旗下門店不會關閉。截至年中，該公司在美國、加拿大、英國和墨西哥的特許經營網點已超過300家。
J.C. Penney瘋狂促銷
這家零售商正在努力處理庫存，以便引進更優質的產品來吸引客戶。公司目前有近40億美元的債務，大部分將在2025年之前到期，盡管公司管理層表示對債務即將到期的情況並無擔心，但公司投資者並不這麼認為。
Celine加入巴黎男裝周
Celine日前宣布將於2019年1月加入巴黎男裝周。具體日期還未確定，也無證據表明該品牌是否只推出男裝，按照藝術總監Hedi Slimane以往風格，在他的首場男裝發布會中加入女裝造型也並不全無可能。而此舉表明，品牌母公司路威酩軒集團（LVMH）已將重心轉向蓬勃發展的男裝市場，路威酩軒集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault將男裝市場視為推動Celine的關鍵一步。
人物
John Mehas | 圖片來源: Getty
維密聘用Tory Burch 總裁為CEO 意圖扭虧為盈
Jen Singer於上周離職後，L Brands任命John Mehas 為Victoria’s Secret首席執行官，2019年生效。Mehas 曾在Tory Burch擔任總裁一職。
J.Crew的首席執行官Jim Brett離職
Brett於2017年7月加入這家境況不佳的專業零售商，之後他便為品牌制定一項業績重振計劃，董事會與其意見相左。Brett離職後，其職務將由四名高管組成的主管團隊接任，直到公司找到下一位繼任者。
H&M任命北美區包容與多樣事務主管
在這個新設立的職位上，Ezinne Kwubiri將向北美區總裁Martino Pessina匯報工作，並與全球包容與多樣化項目主管Annie Wu進行密切合作。Kwubiri希望「挑戰人們的傳統思維模式，解決零售領域的代表性問題。
媒體與科技
《Glamour》即將停刊
經過近80年的發展，康泰納仕集團(Condé Nast）旗下的女性刊物《Glamour 》即將停刊。此舉是該出版集團縮減開支的選擇。該出版集團去年虧損逾1.2億美元，旗下三家雜誌《Bride》、《Golf Digest》和《W》亦是如此。日前，康泰納仕集團在紐約世貿中心一號大樓建立集團總部，租用了大廈其中6層。《Glamour 》雜誌最後一期常規紙質出版雜誌，2019年1月刊將於下周上架。
Instagram嚴厲打擊售賣虛假點讚及粉絲服務
該社交媒體平台表示，未來將不再允許用戶使用第三方應用程序用於提高帳戶人氣，進行虛假關注、點讚和評論等行為。該公司已經採用機器學習工具來監控人工操縱的虛假帳戶。Instagram母公司Facebook目前承受著對類似行為進行監管的壓力，這或許變相解釋了Instagram對該行為進行打壓的原因。
Ebay關注線上二手奢侈品腕表市場
該平台目前正在尋求與奢侈品牌建立合作關係，加強對假貨腕表的監控力度，來提高二手腕表的線上銷售質量。該公司預計，2018年平台的二手奢侈品腕表交易額將超過10億美元，而此前的預期金額為13億歐元（14.8億美元）。
亞馬遜在西班牙開設快閃店
全球最大的線上零售商在馬德里一個黃金街區開設了首家快閃店，銷售從服裝到電子產品等各類商品。集團表示未來還將在義大利、德國和英國開設類似店鋪。亞馬遜正在以轉向實體店銷售來吸引和留住客戶。
韓國電子商務網站Coupang獲20億美元的投資
軟銀集團(Soft Bank Group)將向Coupang註資20億美元，用來加速和開發平台新購物模式和快遞服務。這筆交易也預示著軟銀集團在電子商務業務上進行了又一次嘗試。軟銀集團曾在阿里巴巴主導中國市場前註資阿里巴巴。Coupang成立於2010年，是韓國最大的線上零售商，銷售從消費電子產品到食品等、超過1.2億件的商品。
翻譯、編輯：Yifan Wang、Nino Tang
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