「審醜行銷」到底是創新還是冒險？

正如《審醜：萬物美學》中所言，「萬物美醜皆有觀者的主觀態度。「

「審醜」，怎麼一聽像是對「審美」的顛覆，但又像是審美的一種，仔細研究發現，又不能停留在字面之上。引導觀眾主觀態度的可以是美，也可為醜，只要抓住觀眾的口味就已經贏在起跑線了。

這麼一看，影視圈的審醜熱潮，大多來自於藝人或公司為了行銷而為之的嘩眾取寵，但更多的來自於觀眾的主觀獵奇心理作祟。

在娛樂至死的時代，對於影視作品而言，有話題就有關注度，有關注度自然就有流量。而在這場「知名度」與「美譽度」的較量中，負面關注總也好過無人問津，這幾乎是當下皆已熟知的奇怪定律。

然而，能打的「審醜行銷」到底是行銷的創新還是一味的冒險？對於影視宣傳真是百利無一害嗎？還是只是利用短暫注意力下的「眼球經濟」？帶著這些問題，我們試圖從中找到規律。

01

從「審美」到「審醜」

假如真如嚴歌苓在《審醜》中所言，「審醜竟是高一層的審美「，那麼現如今的「審醜「潮流，倒是少了幾分為之不正常的擔憂。

從「鳳姐征婚」的一炮走紅，到「王菊式」的全民刷屏，再到明星轉型作品中的集體扮醜，這場以「醜」聞名博取關注的行銷邏輯，漸漸成為製造話題的一種形式，與」藝人新劇上新前必有一緋聞「類似，賦予審醜行銷最本真的土壤。

毫無疑問，上世紀的影視明星大多以貌為名，不管是男星張國榮、劉德華，還是女星張曼玉、林青霞，這些以美貌驚人紅遍整個影視圈的明星，成為後續審美的評判標準，而「美女、明星、戀愛「也常常作為電視劇走紅的三要素。

但那些年靠著耍帥的霸道總裁形象圈粉無數的經典角色，在當下的影視作品中總是少不了吐槽聲，而「裝傻賣萌」「扮醜」的另類形象反倒更討喜。

「賣傻」成為明星影視中的新面具，多次奏效。

互聯網時代，以「醜」聞名的現象比比皆是，同時也不斷改變抑或豐富著社會群眾的審美標準。從審美到審醜，既是審美多元化的集中表現，也會網路傳播給予觀眾話語權的技術支持。

審美趨向的變化，使得人們不再局限於對美好事物的正面傳播，也對視角美好之外的「醜陋」事物充滿著好奇。審美到審醜，正是大眾文化的變異。

受眾的審美標準的變化，同時也間接賦予了影視宣傳一個新的契機，利於受眾的「審醜心里」，製造話題引發關注，這也正是「審醜行銷」屢試不爽的原因。

02

「審醜」是接地氣還是真偽裝？

喜劇片似乎總離不開獻醜，文藝片也離不開明星扮醜。

審醜是審美的多元，也是文化大眾化的過程，更是明星走下神壇變得接地氣的過程，進而通過「獻醜」吸引觀眾的一種手段。然而螢幕上的明星扮醜是真「獻醜」還是偽裝卻值得探討。

周星馳的搞笑基因是從螢幕走向大眾視線的，謝娜的搞笑賣萌人設也是從台前走向幕後，通過螢幕形象進而給觀眾塑造一個天生就具備搞笑基因的鮮活人設。黃渤從早期」扮醜「進入公眾視野，也是大眾對於「醜即是本真」的審視態度再現。

在電影中，一向光鮮亮麗的明星形象或許難以出圈，但通過塑造一個平凡而又偉大的角色就自然能夠拉近受眾距離，因此，「扮醜」就是接地氣的制勝法寶，盡管並非明星常態，但觀眾完全不排斥這樣的裝扮示眾。

而在綜藝領域，本著「實名制」的傳播準則，「獻醜「同樣有著不一樣的功效。觀眾對明星私下生活充滿好奇，所以適當的暴露明星在私底下的」臟亂差「反而迎合了大眾樂趣，最終拉近與觀眾的距離。

這也正是大部分明星從「偶像包袱」跨越到主動爆料的過程。然而通過梳理螢幕上的「醜陋」形象進而拉近與觀眾的距離，只是一種行銷的首段，通過包裝後的人設形象遠遠只是明星奪取受眾眼球的「假面偽裝」。

03

一場冒進的「審醜行銷」

不容置疑，審醜行銷是一種行銷創新更是冒險。

首先，在創新上，「短期關注爆表，流量一路飆升」是所以審醜行銷的出發點，利用觀眾的「審醜」心理，既是獲得短效關注度的捷徑，同時也是是一炮走紅間接變現的方式。

對於影視作品而言，通過自黑自個兒的方式，或許能夠引爆不少話題點，但後期洗白也需要一個過程。同時，稍一不注意就會失去把握的分寸，弄到殺雞不成蝕把米的下場。

在注意力經濟時代，「easy come easy go」的定律處處可見。觀眾的注意力短暫且稀缺，能夠引起一時的轟動卻不見得能夠樹立起長久的品牌效應，而且稍不注意就會陷入「搞臭」自己的風險。

說到底，審醜行銷最終也只是一種不得已的冒進嘗試。當觀眾習慣了這樣的行銷手法，自然也就不再買帳，最終「扮醜」演變成「真醜」也會成為可能的事實。

幕後

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