網路時代，各行各業都在被改變，連明星們都難以幸免。當前，明星們的代言人周期已經從過去的3年縮短到一兩年，有的甚至只有幾個月，明星和品牌的關係變得更為複雜和微妙，品牌方換代言人如換衣服。對於品牌方而言，已經不滿足於明星只扮演代言人的角色，還要他們會帶貨，會和用戶互動。
財經天下周刊（ID：cjtxzk）
文｜袁晶瑩
編輯 |陳芳
三年前再次回到中國工作時，陳思源就覺得中國的廣告界氛圍發生了變化；三年後，他更堅定了這一想法。
「你會發現當網路越發達的時候，很多東西都被顛覆和改變，內容行銷變得越來越重要，這對品牌而言至關重要。」陳思源在接受《財經天下》周刊採訪時說，他在WPP旗下數據投資管理部門Kantar Insight擔任首席客戶總監。
和其他行業一樣，網路給廣告行業帶來了巨大改變。隨著投放管道變得越來越多，品牌像腦白金那樣憑一只廣告闖天下已經難以為繼，人們對熱點、對新鮮事物的關注度縮短到按天計、按時計，明顯的代言周期也急劇縮短，品牌想要觸摸並打動消費者變得越來越難。
在熱播劇《延禧攻略》和《如懿傳》中，這一改變表現的更明顯。蘑菇街、純享酸奶、愛錢進等一堆已聘請代言人的品牌，紛紛植入到劇集中。劇中插入的廣告，各大小主們一會在安利如何穿搭，一會在教你理財，一會在分享吃喝。更別提隨著劇情的深入而出現的浮窗廣告了。
可以說，內容行銷已經成為廣告界最大的挑戰，廣告金主有錢還不行，還得有一雙慧眼識珠的眼睛以及一顆準確判斷趨勢的腦袋。在這個過程中，明星不僅扮演代言人的角色，還要會帶貨，會和用戶互動，明星和品牌的關係也變得更為複雜和微妙。
最愛流量
從傳統意義上的演員、歌手，到明星、流行偶像、人氣藝人，再到去年被頻繁提及的「流量」藝人，「明星」一詞的定義在近幾年來不斷被放寬、延展。當一場品牌線下活動中同時出現多位明星時，我們發現娛樂和商業的邊界逐漸模糊，廣告主與明星之間的合作方式正在發生變化。
「以前就算是家喻戶曉的明星，為了拿到一個高端品牌的代言都要下很大的功夫。有的明星為了和品牌保持好關係，會免費參加品牌活動，等幾年，才能拿下品牌代言人的身份。好點的話，可以成為這個品牌的亞洲區代言人、全球代言人。」一位在公關公司工作多年的業內人士對《財經天下》周刊說。
如今，盡管明星仍需要付出一定努力才能獲得高端品牌代言人的身份，但在互聯網打破信息邊界、千禧一代、00後湧向消費市場的背景下，品牌們在不知不覺中降低了「準入門檻」，即便不能簽約代言人，品牌們也會給能帶動銷量的流量明星們形象大使、品牌摯友的身份。
例如，2017年Dior相繼宣布楊穎（Angelababy）、黃軒、趙麗穎成為Dior中國區品牌大使，倪妮、劉亦菲則分別是Dior品牌好友、Dior花蜜系列大中華區形象大使，其他有過合作的藝人還包括王子文、景甜、王麗坤、王凱、楊洋等。
Chanel也偏愛流量藝人，其合作過的藝人（非品牌代言人）包括歐陽娜娜、林允、吳磊、陳偉霆、劉雯等。LV在邀請代言人時更為謹慎也更為簡單，它選擇的方式是邀請劉濤、張天愛等藝人參加時裝周。
「一方面是品牌大使、品牌摯友的合作方式變多了，另一方面是品牌為了吸引更多消費者，會用年輕，能夠‘帶貨’的明星。所以大家會看到明星‘代言’品牌的案例越來越多。」上述業內人士說。
流量明星帶給品牌的實際收益也明顯可見。2017年5月，法國護膚品牌歐舒丹（L’Occitane）宣布鹿晗成其中國大陸地區年度品牌代言人，在官宣後的一期財報內，歐舒丹中國市場銷售額為2981萬歐元，同比上升26.9%，是銷售漲幅最明顯的市場。在財報中，歐舒丹直言，鹿晗為品牌帶來了大批線上線下流量。
這似乎已成為行業共識。據知情人士透露，7月底本土品牌佰草集宣布李易峰作為其彩妝和面膜系列的代言人後一兩周內，相關產品銷量有明顯上升，「很多粉絲因為偶像成為品牌代言人開始嘗試佰草集產品」。
據《2017中國最具商業價值明星榜》顯示，鹿晗、趙麗穎、楊冪、范冰冰、周冬雨、胡歌、吳京、劉濤、吳亦凡、成龍依次占據了榜單前十位。然而，盡管榜單上有100位明星，但在實際商業環境中品牌們大都將目光集中於前20位明星，平均下來，排名前20名的明星中每個人都握有13.2個知名品牌代言。
上述業內人士稱，出於對流量以及市場變幻莫測的考慮，品牌和明星之間的合約期限從原本的3年普遍縮短為1-2年，更多的合約在一年內，短的甚至只有三個月、一個月。大部分明星的廣告由經紀公司統一管理，有時經紀公司會傾向於將一個明星「打包」給多個品牌，因此品牌與經紀公司的議價可相對降低。
「在今天的商業環境下，品牌基本上都會傾向於找流量高的明星，品牌不可能另辟一個環境說流量不重要不用流量明星。但關鍵在於，流量明星也有很多不確定的風險。除了流量外，品牌還要想想，我選擇的流量明星是否真的適合自己？」陳思源說。
內容社交
「以前大家喜歡明星、偶像，覺得他們是高高在上的，但現在年輕人喜歡真實的、貼近自己的明星，這是‘明星’的演變。」瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司市場部總監邢姍姍對《財經天下》周刊說。
社交媒體的出現拉近了明星和用戶的距離。2009年8月微博正式上線後陸續有明星入駐，包括曾有「微博女王」稱號的姚晨、王菲、李宇春等。和電視廣告以及博客時代不同，微博的碎片化語言讓信息更容易傳播，也更易貼近生活，當時有不少用戶是因為想和粉絲互動而開通微博。直到現在，知乎、小紅書、抖音等社交媒體還沿襲了微博當年的發展模式，成為明星和粉絲互動的陣地。
加之和明星有關的內容天然具備吸引眼球的能力，因此在今日頭條、微信公眾號等平台上，關於明星的信息不計其數，這是品牌獲得露出的機會。
以德芙為例。去年春節時德芙和騰訊共同策劃了「春節回家該和父母聊些什麼」的線上話題討論，並邀請關曉彤參加。
「第一批參與討論的用戶中，關曉彤的粉絲占了大多數。」邢姍姍說。和德芙的預期一樣，由關曉彤分享個人體會後，該話題迅速引起了粉絲討論，在社交媒體上形成話題後，繼而吸引更多消費者討論。「我們選擇關曉彤是因為她很年輕、真實，符合德芙的品牌定位。同時她粉絲量大，能夠引起話題。」
和德芙有類似想法的還有美即面膜。8月初，美即面膜也宣布關曉彤成為其品牌代言人。對此，美即品牌總監何瑪莉對《財經天下》周刊解釋，「我們選擇代言人有一定的標準，簡而言之，就是擁有良好的觀眾緣。其次，需要跟我們的品牌形象契合。」
關曉彤在美即面膜15周年現場
「品牌會優先考量明星和品牌本身的調性是否相符，以及雙方的合作方式，最終會結合這些條件以及明星在社交媒體上的影響力、百度指數等多重因素綜合衡量。」邢姍姍解釋。
和以往合作方式不同，當下品牌和明星的合作方式可以分為兩大類，一種是以傳統TVC（商業電視廣告）為主的長期合作，另一種則可歸類為短期合作，例如社交媒體、新品發售、特定節假日等宣傳。
目前，德芙長期簽約的代言人是楊穎和李易峰，兩者主要負責德芙TVC內容的拍攝。在此之前，德芙TVC廣告是鄧紫棋和都敏俊合拍的「下雨天，巧克力和音樂更配哦」。德芙方面表示，和楊穎合作後銷量的確有提升。
李易峰和楊穎代言德芙
但即便如此，在宣傳新品時，為了接近年輕人，德芙會同時考慮用二次元或者IP合作的方式去推廣。在德芙內部，產品線可分為經典系列、高端系列以及年輕系列，年輕系列的口味往往比較新穎，例如抹茶味、草莓、百香果，甚至是榴蓮味、楊枝甘露味。
在邢姍姍看來，這類口味更容易吸引年輕人嘗試，因此德芙會選擇更年輕一代的明星。而對於德芙本身而言，其在中國已經是「大眾化」品牌，因此需要選擇知名度較高的明星，覆蓋全國300多個城市的廣告宣傳。
不過，隨著信息碎片化程度的加深，也有品牌選擇另一種玩法——一支廣告中出現多位明星。較早一批採用這類合作方式的是百事可樂。而近年來，運動品牌NIKE、阿迪達斯、手機品牌vivo也有這樣的趨勢。
例如，阿迪達斯在2017年拍攝了一支多明星廣告，有陳奕迅、彭于晏、范冰冰、鹿晗等；在今年8月的一支廣告中，阿迪達斯則邀請了鹿晗、楊冪、水原希子、韓國饒舌歌手Dok2和新加坡樂隊Sam Willows。世界盃期間，阿迪達斯曾一口氣拍了有56位明星的廣告片。Vivo在3月發布新款手機時，邀請了彭于晏、鹿晗、周冬雨和王嘉爾為產品代言人。
這類聚集多明星的代言方式背後是品牌想要覆蓋全市場的「野心」。在信息碎片化時代，明星成了品牌獲得消費者關注的重要途徑，不同的明星有不同的受眾，因此將明星們集結到一起，則是種「總有一款適合你」的商業策略。
不止流量
那麼，只要和流量明星合作就意味著品牌的勝利嗎？答案並不如此簡單。
一個有趣的對比是，2016年年底，由於接連演了《古劍奇譚》、《老九門》等電視劇躥紅的陳偉霆和百威啤酒合作，參與了百威各類轟趴、直播節目。2017年6月，百威又邀請大眾人氣歌手陳奕迅為百威拍攝了一部微電影。
按照流量的規則，消費者會容易被陳偉霆吸引，但根據Kantar的監測結果，事實並非如此。
「品牌邀請代言人的時候應該有一個清晰的定位，如何讓明星代言真正幫助到構建強品牌，這時候有三個方面是要考慮的，有意義、差異化和突出性.」
陳思源向《財經天下》周刊分析，有意義指品牌和明星之間的相關性。以陳奕迅和百威為例，陳奕迅的特點是執著於音樂，有鮮明的自我個性，這和百威啤酒代表的忠誠自我的定位相近。在這種情況下，陳奕迅和百威能夠產生更多聯繫。
陳奕迅和百威合作拍攝微電影《放》
在這過程中，差異化自然產生。在明星手握多個品牌代言的當下，消費者容易將明星以及其代言的品牌混淆，對於品牌而言，最重要的是讓消費者在見到明星時，能夠聯想到該品牌。例如，陳偉霆既和彩妝品牌美寶蓮合作過，也和護膚品牌自然堂有過合作。當說起陳偉霆時，消費者想起的是美寶蓮還是自然堂，亦或是誰都不是？相比之下，有明顯個性的明星和品牌合作時，差異化也隨之產生，更容易讓受眾記住。
突出性則是在完成上述兩個方面後，當信息傳達到用戶眼前時，能夠瞬間抓住其眼球。
事實上，這也是對品牌和明星都有益處的一項。品牌借助明星吸引粉絲、引起話題，明星則在品牌的創意活動中增加自己的光環。以憑借網劇《太子妃》走紅的張天愛為例。LV是最早看重張天愛的品牌，在張天愛出名後不久，LV就和張天愛簽署了兩年合作協議。合作期內，LV為張天愛安排了至少4本時尚雜誌封面，並邀請其前往巴黎時裝周看秀，這對剛處於事業上升期的張天愛而言，無疑是一種有力的加持。
當品牌和明星之間的合作如此頻繁緊密時，新的問題隨之而生。流量明星為品牌帶來短暫銷售後，品牌如何進一步發揮流量明星的價值，創造長期利潤？當一個明星代言多個品牌時，品牌和品牌之間又該如何界定區分？
「最終的問題是，我們如何找到對的代言人，而不是僅僅考慮流量。」陳思源直言，在信息粉塵化（碎片信息太多，已到粉塵化程度）的時代，每個人每天都會在手機上接到大量信息，在這個時候，品牌能不能找到對的代言人，找準合適的微場景，在對的時間、對的地點，彈出一條消息讓消費者有點擊的欲望，是內容最終能否轉為銷售的關鍵之一。
另一方面，以阿里巴巴為主的電商平台、以微信為主的社交平台在未來還會對廣告界產生什麼影響？誰都無法預測。但陳思源已經有所感受。
「尤其是雙十一的時候，品牌們每天、每小時，甚至每分鐘都在看廣告的引流效果，這是實時的。如果沒有產生銷售效果，就立馬調整方案。」陳思源對《財經天下》周刊說。
在平常工作中，這樣的例子也會越來越多。最明顯的莫過於近期熱播的《延禧攻略》，在開播三十多集後，有一些品牌在該電視劇中投入了浮窗廣告，點擊進入是購物鏈接。在過去廣告投放方式中，均是品牌方在影視劇播出前決定是否投放廣告。其中，蘑菇街因投放《延禧攻略》甚至沖到了蘋果APPstore熱搜榜。
從某種程度來說，這也是一種博弈。而現在，品牌似乎有了一種更靈活的廣告投入方式。
「現在這種現象還不普遍，但我相信會不斷變化。」陳思源說。
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