全球的消費品牌都在「討好」年輕人，而太平鳥對95後的提前布局正取得成效
作者 |Drizzie
早早瞄準95後年輕人的太平鳥，正在將對這批「後千禧一代」潛力消費者的洞察發展為核心競爭力，成為最懂95後的國內服飾品牌。
昨日，太平鳥集團旗下核心女裝品牌PEACEBIRD WOMEN（以下簡稱太平鳥）在北京紅磚美術館舉辦了2018品牌發布會，集中體現了這家國內服飾集團日趨立體的年輕化策略。大秀開始前，特殊燈光裝置將整個秀場覆蓋以密集流動的「太平」字樣投影，使到場嘉賓立即置身於後工業時代的異度空間。隨後展示的時裝系列則進一步體現了數字時代年輕人的審美喜好，並延續了太平鳥近來一貫的潮流化風格。
太平鳥全面向95後年輕人中滲透，圖為發布會現場的燈光設置
發布會以「Me and My_」為主題，推出PB Girls（太平鳥女孩）這一身份標籤，意在以開放式話題進一步挖掘年輕人身份內涵。整場發布會折射出一個明顯信號，太平鳥已經從以往對年輕人自我身份的簡單標榜，即「Me」（我），擴充至年輕人的更多興趣領域和精神內涵，即「My」（我的）。
值得關注的是，為培養年輕消費者的品牌忠誠度，此次太平鳥進一步強化社群化策略，強調PB圈子的概念，並將此概念特別體現在模特選角上。發布會並未選擇清一色專業模特，而是各個領域的優秀者，例如品牌年輕化轉型後的經典廣告面孔Natalie Westling等超模，以及為品牌拍攝「Me and My_」2018秋冬形象短片的個性素人，包括90後藏族女孩玉瓊珍尕，60後自由職業者馬銦鴻, 芭莎時裝主編衛甜,在行業內享有極高的聲譽的彩妝師邰凌軼,日本相撲大師原橫綱力士千代之富士的女兒秋元梢,hip-hop女神實力舞者Nikki陳妍臻等。
PEACEBIRD WOMEN 2018最新系列
「泛娛樂」這一太平鳥一直看好的跨界概念也被特別體現在發布會的製作上。最大的亮點是此次太平鳥首次推出了品牌漫畫形象，標誌著品牌正式「IP化」。
伴隨著二次元文化在95後年輕人中滲透，太平鳥從以往服飾品牌的真人廣告形象向虛擬形象的轉移迎合了當下互聯網不可阻擋的趨勢。Lil Miquela、Blawko等虛擬博主在時尚行業的迅速走紅意味著虛擬形象一旦被注入人格特徵，甚至可以獲得比真人博主更強的網路號召力。而當品牌開始有意打造具有明確形象的IP時，其背後的意圖變得十分明顯，那就是成為年輕消費者的意見領袖，掌控更多話語權。
太平鳥首次發布漫畫形象並推出主題玩偶
對於在ACG（動畫、漫畫、遊戲）文化中成長起來的95後數字原住民而言，原本抽象的品牌概念將因為漫畫形象而變得更加具體。該Peacebird漫畫形象不僅出現在新系列衛衣印花上，發布會現場還陳列了一系列漫畫形象玩偶，進而拓展了品牌發布更多周邊產品的可能性。
從發布會中段開始，秀場燈光裝置投影太平鳥漫畫形象短片，伴隨秀場音樂不斷重復的「Peacebird」人聲，營造了一個沉浸式的、密集提供感官刺激的綜合娛樂空間。在最短的時間內，最大密度地製造新鮮感正是當下95後年輕人最習慣的信息接收方式。如此一來，品牌不僅是服飾產品的製造者，還是娛樂體驗的創造者。而發布會的體驗形式還能為線下實體店帶來諸多借鑒作用，更有益於新零售的打造。
圖為太平鳥漫畫形象短片
這不禁令業界大膽推測，太平鳥未來的品牌願景或許不只是一個服飾品牌，很可能是一個具有IP號召力的泛娛樂公司。而據普華永道預測，全球花費在娛樂傳媒行業的時間和金錢都在持續增長，未來全球娛樂媒體總收入將以4.4%的年復合增長率上漲。
事實上，從兩年前開始，太平鳥已經開始向著娛樂化的商業「秀」場靠攏。2016年十月，為慶祝太平鳥誕生20周年，品牌結合時尚和音樂形式，打造了一個大型「鳥人音樂節」，其中包括以街頭藝術「G-Space•塗鴉空間」為靈感的2017春夏發布。集團曾透露，未來集團將和阿里音樂、新浪娛樂等管道開展一系列時尚娛樂化合作， 對互聯網生態的探索也延伸至太平鳥的線上推廣。
為定義PB Girls這一概念，太平鳥為2018秋冬系列策劃了四個線上形象推廣活動，包括2018秋冬平面廣告「Me and My Labels」, 由品牌特意挑選的個性素人拍攝2018秋冬廣告短片”Me and My Girls”, 太平鳥漫畫形象”Me and My Peacebirds” ，以及太平鳥與鳳凰牌自行車最新合作系列「Me and My Memories」。
太平鳥為2018秋冬系列策劃了4輪社交媒體推廣
除了前三個已經發布的社交媒體推廣活動，太平鳥即將在線上開啟與擁有百餘年歷史的中國自行車品牌「鳳凰」的合作系列推廣。根據昨日發布會現場的快閃店鋪陳列，不難預測該系列將毫不意外地再次成功擊中年輕消費者痛點。系列不僅包括騎行服、手套、衛衣在內的騎行裝備，還包括合作款自行車，在產品品類上顯示出品牌超出服飾製造本身的野心。
太平鳥今年初在紐約時裝周的「China Day」上發布了其首場國際時裝秀
繼早前3月太平鳥男裝與可口可樂的PEACEBIRD MEN X Coca-Cola聯名系列，以及與迪士尼的聯名系列大獲成功後，聯名合作持續增加新鮮感已經變為太平鳥的一塊招牌。有分析認為，國內服飾品牌與外國快消品牌往往借勢後者的知名度，為品牌帶來調性提升的作用。但此次與國貨「鳳凰」合作則捕捉到了中國市場的新趨勢，即國貨品牌越發強烈的市場號召力，以及年輕消費者對國貨的偏愛。
據第一財經商業數據中心CBNData最 新髮布的報告顯示，隨著消費不斷升級，國貨高端產品正在強勢崛起，在服裝、家居等生活相關的多個消費領域，國貨占到半數以上市場。國內90後00後的年輕消費者對國際快時尚品牌的興趣也在逐漸減退，反而更鍾情於國內服飾品牌。
近期大批國潮品牌的崛起，恰恰證明95後年輕人相較於其他年齡層消費者對國產品牌的信心更足。太平鳥也趁勢開始重新審視中國品牌這一身份，在創意手法和管理方式國際化的基礎上，試圖與消費者建立民族認同的情感聯繫。此次太平鳥與「鳳凰」的合作將當下流行的復古風潮與國貨情節有機結合，令系列本身攜帶話題性，在正式發售之前就被注入了「爆款」基因。
太平鳥早已深諳「爆款」的打造方式。不僅借助產品本身，品牌還通過與沈月、歐陽娜娜等新生代偶像明星的合作增強社交媒體上年輕用戶之間的傳播。此外，通過線下大秀、線上高密度社交媒體推廣這樣的全場景行銷，太平鳥正在滿足年輕消費者更為多元化、個性化的娛樂與消費需求。
在徹底的年輕化轉型後，太平鳥已經成為目前中國服飾市場少有的將95後作為明確目標消費群的品牌之一，其對年輕人特質全方位的深入理解正在幫助品牌牢牢抓住95後消費者。
據《哈佛商業評論》的一篇文章分析，全球各行業都在「討好」年輕人，該分析文章引用普華永道數據顯示，未來五年中國娛樂及媒體行業的年均復合增長率將達到8.3%，高於全球整體水平。對比全球娛樂行業的發展，中國娛樂行業在「討好」年輕人的創新更具領先性，並且正從爭奪用戶向留存用戶階段，即從關注度向忠誠度轉移。
由此推及與娛樂息息相關的時尚服飾行業，吸引年輕人並培養其成為忠誠消費者越來越重要。更重要的是，未來消費是對年輕人時間和注意力的爭奪，服飾品牌的競爭對手將不只是服飾品牌，還有更加奪人眼球的多樣化消費體驗。
目前，太平鳥年輕化戰略已經取得明顯成效，年輕消費者為品牌貢獻了增量市場，直接體現為品牌會員量的快速提升。今年上半年，太平鳥集團旗下全品牌有效會員總數突破1500萬人，同比增長28.46%；會員貢獻零售額21.01億元，同比增長45.66%，占總零售額比例39.45%，同比提升8.34個百分點。其中，活躍有效會員數超60萬人，同比增長 26.54%，貢獻零售額11.55億元，同比增長 43.73%，占總零售額比例21.69%。
據最 新髮布的上半年財報顯示，集團銷售額同比大漲12.41%至31.69億元，淨利潤則同比猛漲115%至1.97億元。太平鳥總體錄得零售總額 53.12 億元，同比增長 14.55%。其中， PEACEBIRD女裝零售總額19.58億元，同比增長 11.3%。PEACEBIRD 男裝零售總額19.53億元，同比增長17.79%，兩者合計占總零售額比例為 73.63%。除了主品牌外，Mini Peace、樂町、MG等新興品牌也輔助發揮多品牌協同優勢，為消費者持續提供新鮮感。
電商作為最符合年輕人消費習慣的平台，已經成為太平鳥業績增長的重要驅動力。除了多年來積累的線下管道優勢，太平鳥已將對線上市場的布局上升為核心戰略。
去年9月，太平鳥服飾與阿里巴巴旗下天貓達成新零售戰略合作意向，雙方擬在品牌建設、大數據運用、消費者經營和線上線下全管道融合領域以及國際市場開拓等方面開展新零售戰略合作。
今年上半年，集團來自線上的營業收入同比大漲23.6%至8.28億元，毛利率為43.75%，來自線下的營業收入則增長8.65%至22.93億元，毛利率為60.37%，線上市場的收入增幅已經超過線下。
在天貓新零售的加持下，太平鳥預計2020年其銷售額將達到200億，其中線上銷售額將達到100億，占總銷售額的50%。2017年太平鳥線上零售額錄得21.6億元，近3年的年復合增長率達39.67%。這意味著未來3年間，太平鳥的線上銷售將增長近4倍，目前的卡位95後年輕消費者就變得越發重要。
在海外市場方面，據太平鳥聯合創始人兼電商總經理翁江宏透露，太平鳥下一步還將與天貓合作繼續拓展澳洲市場，目前澳洲由100多萬的華人，而阿里巴巴旗下平台在澳洲銷量的年增速為48%。
在天貓的牽線搭橋下，太平鳥還於今年初在紐約時裝周中國日上發布了首場國際時裝秀，引起業界高度關注。盡管本土市場依然是太平鳥的大本營，但登上時裝周無疑意味著品牌調性的提升。當前消費者視野的國際化，包括電商、網紅品牌在內的越來越多全球品牌展開對中國服裝市場份額的爭奪，品牌之間競爭越發激烈，太平鳥提升全球競爭力也是為未來留存年輕消費者作保障。
兩年前，集團董事長張江平告訴時尚頭條網，傳統市場發展至2008年，其競爭已經非常激烈。當時市場對年輕化仍然猶豫，但太平鳥則堅定了轉型策略。「我們將原有的消費群體拒之門外，除非她們跟著我們轉變」。
誰不想讓自己更年輕呢？消費者是，服飾品牌更是如此，提前布局95後年輕市場，太平鳥已經搶占了先機。
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