為什麼你的創業無法成功？

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導讀

所有的創業，都是為客戶創造出新價值，這個新價值越大，創業的成功率越高。

今天毫無疑問是一個創業的黃金時代，這不僅表現在北京中關村、深圳南山的熙熙攘攘的人流，也表現在大企業內員工激情澎湃的摩拳擦掌。

但是，與這幅全民創業的盛景相對應的，卻是「一將功成萬骨枯」的創業慘狀——創業成功率極低。我們在售賣創業成功的傳奇故事的時候，往往刻意忽略了那極大多數的失敗者，他們黯然離場，悄無聲息。

沒有誰否認創業是有風險的，但這麼高的風險，確實是很多人始料不及的。我在創業課程上經常說，創業成功需要做對一百件事情，但是創業失敗也許只要做錯一件事情，創業失敗是一個大概率事件。

過去幾年，我跟蹤研究了大量創業成功和失敗案例，發現失敗的原因很多，但是，最重要的失敗，往往源於創業項目新創造的客戶價值不足。

有很多創業團隊，他們從高校或者研究機構出來創業，他們的技術，本身就擁有大企業的主流技術，雖然這些技術也足夠先進，但是並沒有創造出比那些擁有同樣技術的大企業更大的價值，相反，因為沒有規模優勢，他們在量產後發現成本反倒比大企業高，這樣的創業項目沒有任何成功機會。

也有很多創業團隊，他們從大公司出來創業，帶著一些創新性產品，可惜這些創新只是漸進式的，創造的價值太小，無法說服客戶從現有大企業供應商轉到他們的產品和服務，這涉及客戶的轉換成本問題。讓一個客戶從現有的成熟供應商轉移到一個不成熟的新增價值不大的供應商，是非常困難的。

看來，雖然有創新，但創新的價值不大的創業，也無法獲得成功。如果壁壘很低，大企業可以很容易進行創造性模仿（模仿你，但是超越你），新創公司就根本沒有成功的機會。

還有很多創業團隊憑著敏銳的嗅覺和超強的行動力，去模仿風口中的業務。雖然這些業務本身有巨大的新增價值，可是一旦這個市場上已經出現了主流的玩家，獲得最多份額，並且已經廣泛吸引了行業重量級風險投資人的投資，這個領域從創業的角度看，本質上已經結束了。

因為盡管你的業務與傳統的企業比有很大的新增價值，但是，與行業獲得風險資本追捧的主流玩家比，沒有創造出新價值，這樣的創業，同樣是很容易失敗的。當年轟轟烈烈的「千團大戰」，稍後迎來的如火如荼的O2O，到後來的瘋狂共享單車等等，都有大量的死亡創業團隊，活下來的鳳毛麟角。

可見，一個創業項目能夠新創巨大的客戶價值，是其成功的前提條件。我把新創造的客戶價值，稱為創業勢能。按照物理學原理，勢能就是潛在的動能，勢能越大，其轉換的動能也越大。創業項目勢能越大，其克服困難，贏得支持的機會就大，相應的，成功的概率也越大。

那麼，如何定義創業勢能呢？我認為創業勢能就是創業項目創造的客戶價值減去客戶從現有的供應商那里獲得的客戶價值，再減去轉換成本，剩下的新增客戶價值。

很多創業團隊往往沉浸在自己創造的客戶價值中，沒有分析客戶現在已經獲得的價值，更沒有分析轉換成本問題。尤其是這個轉換成本問題，因為很多轉換成本是隱性的，創業團隊往往很難分析出來。

一種新的化工材料出現了，利用這種新材料往往需要改進工藝和生產線，這就涉及到數量不菲的投入，這個投入就是轉換成本，很多創業團隊是沒有思考這樣的成本的。

還有一些創業項目，需要轉變人的習慣，而這是需要時間成本的。例如，美國上個世紀80年代很多醫院就推廣電子處方，但醫生響應者寥寥，原因是那個年代的醫生，很多人並不擅長使用電腦，從高效率手寫輸入到高效率的電腦輸入，需要累計數月的訓練，這對很多醫生來講，簡直就是浪費時間，所以，早期的電子處方推廣，統統都失敗了。

對於新創企業而言，還有一個信任成本問題。客戶已經非常信任現有供應商，突然轉向一個陌生的新創企業，需要冒很大的風險，很多人不願意完成這樣的轉變。

創業勢能理論很容易解釋「創業團隊的迷思」：為什麼這麼好的產品，就是沒有市場呢？一句話，就是創業勢能不夠。

那麼如何提高創業勢能呢？其實新增客戶價值無非就是三個方向：大大降低成本，大大提高性能，或者二者兼顧。那些能夠風靡天下的業務，都是基於這樣的創業勢能的。

以人類的溝通交流為例。郵政系統出現之前，人類要交流，只能靠見面，當然費時費力，有了郵政協同，可以通過寫信交流，雖然效果差點，但成本大大降低了；後來有了電話，成本比寫信貴了點，但是效果大大的增加了；再後來有了微信，效果大大增加了，而成本還大大降低了。而這樣的高勢能創業，都有巨大的顛覆突破的機會。

以創業勢能理論來預測，微信的下一個顛覆式替代產品，一定是基於VR或者AR的社交，它們在網路上營造出真實世界的體驗，大大提高體驗感，並且是低成本的。

餐飲業外賣業務的崛起，為消費者提供了便利性，為餐飲店拓展了經營面積，這是一個很大的創新，但這僅僅是開始。下一步，在便利性的基礎上，要解決食品安全問題（也許這是區塊鏈的一個合適的應用場景）。再下一步，在安全的基礎上，要針對每一個人的身體的具體數據，提供個性化的健康食品，讓每一個人都有一個健康和營養顧問。這樣的創新，都是高勢能的，都有顛覆的潛力。

不論是技術型的創業者，還是市場型的創業者，所有的創業，都是為客戶創造出新價值，這個新價值越大，創業的成功率越高。以這個標準來衡量，大多數的創業項目，其實從一開始，就注定了失敗。