雙十一什麼也不買，是一種損失嗎？

題圖：《一個購物狂的自白》/

來源：知乎 /

本文首發於公眾號人類心理研究所 /

# 買還是不買，這是一個問題。#

又是一年雙十一。

看了前兩天阿里巴巴 CEO 助理顏喬在知乎回答的問題「2018「雙十一」第十年了，對你來說最難忘的記憶有哪些？」我才知道雙十一今年已經第十年了。

每年這個時候，無論是否花了錢，很多人都會湊到一起聊聊彼此買了什麼，可能是賭咒發誓「今年再也不亂買東西了」，也可能是造福大家「我來給你講講這個促銷規則」。

在滿屏的「訂金」、「預售」、「打折」、「抽獎」里，買還是不買，確實是一個值得認真思考的問題。

我確定，我知道，我要什麼

知友：菠菜（2500+ 讚同，收錄於知乎周刊）

任何消費，都包含了基礎服務和精神服務兩類。

基礎服務就是一頓飯，要管飽，要不拉肚子；一件衣服，要遮羞、擋風、避寒；一幢房子，要能住人，不漏水；一扇門，最大限度可以防止自己被殺死在家里；一雙鞋子，要能走路……精神服務就是我用了一樣東西以後，會得到某種升華，感覺類似於快樂、自信、安心、甚至牛逼。

其實在買東西之前，先要了解自己，並不是每個人的性格，都必須是基礎服務在前，精神服務再後的，這樣東西的基礎價值，對不同性格的人來說，也許重要程度完全完全不一樣。

比如說，有些姑娘雖然覺得穿高跟不舒服，但她每天也不會走許多路啊，而且會因為高跟帶來的心理愉悅而戰勝肉體的痛苦！

也有人天然地性格里無所謂是否居無定所，但有一輛車會覺得自由自在……其實花任何一筆錢，其實都是一個了解自己的小小試探，沒有人天生是了解自己的，有些錢，花了以後發現不值，發現心疼，於是就交成了學費。

既然我們系統地理解一門知識也許也要個幾年，所以在消費觀上交點學費也挺正常的。

在我個人，目前開始適用於基礎服務在前，精神服務在後的原則。因為我覺得精神服務可以通過自己的一些付出和一些知識的活動來得到更全面的滿足，畢竟對我來說錢是有限的，所以在買一樣東西的時候，會更關注這類東西本身的核心功能。

在基礎屬性上，其實買東西不僅僅是個縱向比較過程（類似於為什麼這雙鞋比那雙鞋好），更多的時候是橫向比較，比如說，你為什麼需要一雙鞋？

許多學費，其實是交在了你在消費判斷的時候，把橫向比較忘記了。

在一雙美麗、打折、「總有機會穿」的鞋面前，有時候會忘記一個本質問題，就是除了買賣瞬間的愉悅感以外，其實你並不需要這雙鞋。

固然有時候，許多人覺得錢賺了就為了花的，但有時候花錢的代價就是自己心里無法控制的後悔，這後悔也許是一瞬間（畢竟也花得起），但積累在心頭也不是個滋味。

在基礎屬性以外，就是精神層面或者說文化層面的屬性，這個就是縱向比較占大頭了。同樣一塊牛排，家里吃，連鎖店吃，高級西餐店吃，價位各有不同，同樣通過質量認證的護膚品，價位和品牌知名度各有不同，一個包，一雙鞋，一套房子，一輛車子，一個手機……

這時候你買的每一樣東西，都會有一個買他的理由，這個理由是理性的還是感性的，這個理由是自發的還是被商業規則洗腦的，這個理由是長久存在的還是模棱兩可的……

我覺得這種時候，這個理由就類似於我問你蒙娜麗莎這幅畫好看在哪里一樣，是非常私人的，任何理由沒有什麼好或者壞，這個理由只要你樂意就可以了。

但這個時候，也會交學費。

比如我個人在覺得自己有本錢也有欲望在某種消費品上進階到選牌子段位的時候，如果父母輩或者三觀比較喜歡的朋友長輩有用下來覺得很好的牌子，那麼會延續用他們欣賞的牌子（這就是口碑的力量！）。

如果他們沒有建議或者也不懂，一般是盲選幾個價位差不多的試用，然後看是不是越用越舒服，越用越捨不得換。這大概就屬於緣分一族了。當然不是每種消費品都有選牌子的實力——沒有實力那就繼續依靠基本的實用價值來判斷（比如說房子……）。

就個人目前來說，在消費之前，先明確建立，我確定我知道自己要什麼，然後再去挑選和買賣——而不是以前的隨便逛逛，大概用的找的消費方式——這樣往往無論是購物體驗，還是以後的使用體驗，都會非常棒。

我覺得花錢和賺錢是一樣重要的技能，不要小看了錢，這個世界上，有實力小看金錢魅力的人不多，吾等凡夫俗子，還是相信一句話，金錢是通往幸福的橋梁，但我們不是住在橋上。

雙十一什麼都不買，虧了嗎？

知友：司馬懿（1000+ 讚同，經濟學話題優秀回答者）

平常，商家沒法區分一個個 ID 背後到底是什麼樣的消費者，只知道他們「買了」，但是其實還有一大批人在買和不買邊緣糾結著，「再便宜一點就好了」，如果商家明確的知道這些人，他們願意提供稍微低一點的價格賣給出去，但是苦於兩點：

1. 商家不知道具體是哪些人「想買沒有買」

2. 商家也無法單獨提供更低的價格，因為否則的話所有人都會聲稱自己是屬於「便宜一點就買了的」類型，所以商家必須統一降價，那麼商家將在購買欲望旺盛的客戶那里損失一大筆收入。

那麼雙十一來了，給商家提供了一個契機區分這兩種消費者。

商家可以通過設定一個足夠長的等待時間（或者足夠複雜的機制，不論如何，就是要讓消費者購物變得麻煩）讓消費者選擇是否願意用這種麻煩，耗時的方法購物。

如果消費者選擇了這種耗時的方法，那麼這個消費者就是屬於時間不太金貴的消費者，那麼我可以降低一些價格；

而消費者如果不等待，不湊雙十一的熱鬧，那麼這個人顯然就是時間金貴的消費者，商家可以原價賣給他們，避免了統一降價的損失。

這樣商家在擴大了自己用戶群的同時，盡可能地避免了對高級消費者也降價的損失。用經濟學的術語來說，這是不對稱信息下的 screening，也就是通過一個機制，讓不同類型的消費者如實顯示出自己的類型。

回到問題，雙十一什麼也不買，是種損失嗎？

如果你是理性的，那麼無論你買不買，你都不會虧的，因為如果你不買，說明你是第一類消費者，第一類消費者本來就不會買；如果你買了，那麼說明你是第二類消費者，那麼第二類消費者在雙十一確實傾向於擴大消費。

當然，如果你的偏好折現不是理性的，那麼虧或者不虧都有可能，那就是行為經濟學的問題了。

消費型快樂是你的酒肉朋友

知友：動機在杭州（26000+ 讚同，知乎編輯推薦）

我把生活的樂趣分兩種：消費型快樂和創造型快樂。

消費型快樂中，我們通過占有和消耗資源來獲得快樂。這種快樂依賴於外在的物質化的東西。酒色就是典型的消費型快樂。這種快樂有三個特點：

（1）以滿足感官等生物性需要為主。我們所做的，是消費。

（2）消耗有限資源。為了滿足消費型快樂，我們不得不和別人競爭這些資源。要不然權勢王位老有這麼多人眼紅呢？這造成了人際緊張和衝突。

（3）容易厭倦，尤其是在無限供給的情況下。因為我們的感官系統具有很強的適應性，它只對變化敏感。酒色已經算是不那麼容易適應的快樂了，但你覺得後宮佳麗這麼多，他整天種豬似的，真有多快樂麼？（好吧，有點酸了）

圖片：《唐璜》

即使對消費型快樂，也有兩種態度：粗放型和精致型。對酒，粗放型是豪飲，精致型是慢品。對色，粗放型是交配，細致型是戀愛。同樣的資源，不同的態度創造的樂趣也會很不同。所以沒有美酒美人，細細品味，粗茶淡飯未必不能有滋有味。

而除了消費型快樂，還有另一種快樂，創造型快樂。

創造型快樂中，我們不是占有者和消耗者，而是分享者和貢獻者。在這種創造型快樂中，我們在創造中充分發揮著自己的優勢和美德，努力工作和生活，帶給社會和他人美好東西的時候，也體會著一種深刻的成就感：那種我正變得更好的感覺。

創造型快樂不消耗資源，相反，它創造資源；不容易厭倦，相反，它容易上癮，它把快樂與成長相聯繫，把利己與利他相聯繫，它的存在告訴我們，我們想要的不是簡單的聲色犬馬，也是勝任挑戰的成就感，而這，才是幸福永不枯竭的來源。

圖片：《一個購物狂的自白》

我覺得消費型快樂像是我們的酒肉朋友，偶爾玩玩挺開心，但你成天和它在一起就沒意思了。

創造型快樂像良師益友，時間越久，越可深交。

畢竟生活的樂趣不是膚淺的快樂，還有深刻的意義感及由此而來的對生命的醒悟和敬畏，這些唯有在我們創造時，才能深刻體會到。