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作者：梁嘉烈
明天，《我就是演員》即將迎來第十期節目，從《演員的誕生》到《我就是演員》，節目愈發聚焦演員行業本身與演技切磋的初心，在熱度和口碑上均得到了觀眾的認可。截止目前，《我就是演員》的播放量已經達到了12.8億。
作為《我就是演員》的合作方，今日頭條也將行銷的重點放在了演員本身，今日頭條與《我就是演員》的嘉賓合作開啟的微訪談，便搭建了觀眾與節目嘉賓直接對話的橋梁，不管是孫茜與張小斐的合作爭議、張馨予婚後對未來事業的規劃，還是闞清子在演員路上的轉變，都在微訪談中一一與觀眾道來，並帶動了其他社交網站上相關話題的熱門討論。
除了微訪談，《我就是演員》的相關話題基於字節跳動旗下的多媒體矩陣、用戶基數、算法優勢、流量優勢等形成了熱點發酵，今日頭條大數據下的精準推送，也讓《我就是演員》的行銷更加精準化、高效化，為節目帶來了更多的用戶增量和實時熱度。
通過與《奔跑吧》《媽媽是超人》《我就是演員》等綜藝的合作，今日頭條的綜藝行銷能力已經走向成熟，在綜藝領域外，今日頭條娛樂行銷的觸手當下已經伸向了電視劇、電影、紀實VLOG、頒獎禮、人物訪談等多個娛樂品類。未來，今日頭條對娛樂行業的賦能還將繼續深入。
微訪談與節目嘉賓深度互動
新媒體矩陣助陣輿論場成形
《演員的誕生》第一季開始時，聚焦演員這一行業的視角在綜藝領域很是新穎，也帶來了一份原創的感動。新的一季，《演員的誕生》改名為《我就是演員》，本質上也是為了回歸演員本質的追求，那便是對演技本身的追求。新一季中，《我就是演員》將更多優秀的演員帶入到了觀眾的視野中，也帶觀眾重新定義與思考了演員這個行業。
和《我就是演員》合作的今日頭條，在節目行銷過程中也將重心放在了演員本身上。綜藝節目與影視劇不同，在影視劇中，觀眾更為關注的通常是故事內容本身，但對一檔綜藝節目而言，觀眾更為關注的其實是節目中的嘉賓，這也是當下的真人秀節目，普遍都在迎合普通觀眾的求知欲、獵奇心、八卦、偷窺他人隱私的心理的原因。
為了打出演員的熱度，今日頭條以微訪談的形式，在今日頭條站內與《我就是演員》的嘉賓進行了深度互動。《我就是演員》前七期，今日頭條一共邀請到節目中28位藝人在站內做獨家線上微訪談，共產出116條獨家優質內容。徐嬌、胡先煦、任素汐、杜淳、張馨予、闞清子、孫茜、張小斐、王媛可、斕曦、李蘭迪、彭冠英等嘉賓均在微訪談中達成了與觀眾的對話。
《我就是演員》播出至今，爭議最大的無疑是孫茜與張小斐的合作。在節目第三期，孫茜與張小斐合作講述人口拐賣慘狀的《盲山》，因張小斐一句「兩人排練時間僅有兩小時」，引發了兩人在社交網路上的矛盾，孫茜老公蔡遠航和張小斐經紀人均出面發聲。在孫茜看來，這場矛盾的導火索也不乏節目剪輯問題，因此，她在今日頭條做了微訪談，澄清僅是一場誤會，張小斐所指排練時間僅是劉天池指導表演的時間，為觀眾解開疑雲。
8月5日，張馨予與軍官何捷結婚的消息傳出後，瞬間引爆了社交網路，而《我就是演員》作為張馨予的婚後首秀，粉絲和觀眾自然頗為期待，在《我就是演員》前，張馨予並未參與過任何記者的訪問，而微訪談的互動，則讓觀眾有了對話張馨予的機會。比如就有觀眾提問張馨予：「以後會把時間更多的放在家庭上還是演藝事業上？」
微訪談除了讓觀眾了解到更多關於藝人台前幕後的故事外，也進一步鞏固了藝人作為演員的專業度。在與藝人合作的微訪談中，今日頭條和藝人進行了充分溝通，基於藝人的訴求來進行微訪談設置。另外，今日頭條也會針對字節跳動旗下不同平台的屬性，給藝人一些專業性的建議和策劃，讓藝人發布的內容與平台調性更加契合。
微訪談的出現，也帶動了藝人粉絲團的互動，如王曉晨粉絲後援會、郭麒麟後援會、李蘭迪粉絲、李小萌粉絲團、彭冠英全球後援會，以及不少藝人工作室等都自發在微博積極號召觀眾參與《我就是演員》嘉賓的微訪談，將參與度大大提高。曹駿、孫茜、王曉晨、王陽、薛佳凝等人的微訪談更是登上了頭條的熱榜。
除了參與微訪談的嘉賓之外，《我就是演員》的兩位導師章子怡、徐崢以及演員推薦人張國立、表演指導劉天池、總導演吳彤都在今日頭條上與觀眾頻繁互動。此外，除了今日頭條，字節跳動旗下的抖音短視頻也在為《我就是演員》做聯合推廣，形成輿論場，在抖音上，《我就是演員》擁有77.1萬的粉絲。
熱點發酵、人設打造、加權曝光
用戶基數、大數據、流量加持下的高效行銷
《我就是演員》節目播出至第八期時，今日頭條站內#我就是演員#相關話題討論的閱讀量已超過4億、討論度超過5.3萬，而藝人微訪談的整體曝光量近4000W。
在與《我就是演員》的合作中，今日頭條的行銷優勢主要體現在以下四大方面：
1.用戶基數
《我就是演員》前7期節目中，微訪談邀請的28個藝人，登上微博熱搜的就有20多次，包括孫茜與張小斐矛盾的熱搜，也是孫茜在頭條做完微訪談之後，第二天便在微博迅速發酵，登上熱搜榜單，並引起了更多孫茜和張小斐的相關話題，如#孫茜捋劇本#。目前，今日頭條的DAU已經達到了1億以上，節目相關熱點能迅速發酵，首先離不開今日頭條站內用戶的高討論度。
其次，今日頭條母公司字節跳動旗下匯聚了今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等多媒體產品，11月8日的烏鎮互聯網大會上，字節跳動副總裁張輔評在烏鎮透露，抖音DAU已經達到了2億，MAU達到了4億。Quest mobile數據顯示，截止今年7月，字節跳動旗下所有自有APP去重用戶規模達到4.78億，幾乎覆蓋了將近一半的互聯網用戶。多媒體產品矩陣聯動，將近一半的互聯網用戶都在聚焦一個熱點話題時，形成輿論陣勢的龐大可想而知。
2.嘉賓互動
多產品聯動，也為《我就是演員》嘉賓互動的熱點發酵提供了優勢。在與《我就是演員》的合作中，今日頭條站內是根據節目中的熱點結合藝人意願來進行個性化微訪談設置，著重突出藝人要向觀眾傳達的信息。
此外，在抖音《我就是演員》的官方帳號上，胡先煦、王媛可、闞清子、李純、海陸、楊迪等均通過官方帳號發布了幽默、搞怪的短視頻來與用戶交流，「山爭哥哥」徐崢的演技課堂也別具聲色。因為抖音豎屏形式所需的調性與其他橫屏形式短視頻是完全不同的，在藝人發布視頻時，抖音也會給出更為專業的建議，使得藝人的短視頻能更好地留住用戶。
3.加權曝光
其實，不管是話題發酵還是人設發酵，今日頭條的內容分發機制都為這二者帶來了更高的曝光度。在與《我就是演員》的合作中，今日頭條站內的很多大號和微頭條的頭條號都發布了相關文章或者圖文在微頭條進行話題發酵，此外，頭條旗下的官方帳號矩陣，如頭條娛樂、頭條綜藝、頭條電影、頭條電視劇等眾多大號也在一起發酵話題。
但與節目組直接合作KOL效果不同的是，今日頭條基於算法優勢的興趣分發會更為精準，比如用戶在今日頭條產品上關注了綜藝的門類，今日頭條就可以將內容精準推送給關注綜藝的用戶，提高用戶觸達效率，減少資源浪費。此外，與訂閱邏輯不同的是，今日頭條、抖音等的優勢在於可以對KOL發布的內容進行加權曝光，將相關內容推送到更多用戶的手機中，做到更大範圍內的話題和熱點傳播。
4.大數據
易觀數據顯示，2018年2月，今日頭條的用戶活躍度是2.63億，巨大的流量聚集，也讓今日頭條的大數據發揮著更大作用，今日頭條全網掃描的大數據可以給合作方一個更為全面的畫像，這是其他普通宣發平台沒有的優勢。比如合作《延禧攻略》時，今日頭條便將該劇的受眾鎖定在了18歲至40歲之間；國慶檔影片的觀眾掃描中，頭條也為《無雙》《影》《李茶的姑媽》等影片給出了精準的關注影片的用戶畫像。
在與《我就是演員》的合作中，節目的男女比例、年齡比例、區間比例、網友關注的熱點、期待看到的內容、反饋意見等信息，今日頭條大數據都可以做到覆蓋，以此讓節目組對用戶有一個全方位的了解。對節目組來說，則可以根據這些反饋來調整接下來節目的製作方向，更好的滿足觀眾期待。
綜藝行銷做到量身定制
今日頭條娛樂行銷能力凸顯
通過與《奔跑吧》《媽媽是超人》《我就是演員》等綜藝的合作，今日頭條的綜藝行銷能力正在逐漸成熟。《奔跑吧》在今日頭條的相關話題閱讀量達到了1.8億，討論度達到了1.2萬。《媽媽是超人》閱讀量達到了2.3億，討論度達到1.4萬。
目前，今日頭條在綜藝行銷上已經形成了自己獨有的特色，行銷模式逐漸定制化，在針對不同屬性的綜藝時，今日頭條也會選擇不同的產品陣地和行銷方案，做到量身定制。比如《我就是演員》將重點聚焦於演員本身，今日頭條便利用微訪談來發酵與演員相關的話題。
當下，今日頭條發力的不僅是綜藝領域，其多媒體矩陣已經開始為更多的娛樂產品賦能。電影領域，《一出好戲》首映禮於西瓜視頻舉行，曝光人次高達6200萬；今日頭條聯合西瓜視頻為電影《無雙》展開了電影相關故事征集活動；《影》也與頭條觀影團開展了聯合行銷。在這三部影片中，《無雙》和《一出好戲》票房均突破了10億。
電視劇領域，今日頭條則是今年熱門古裝劇《扶搖》和《延禧攻略》走向爆款背後的推手。在與《扶搖》的合作中，抖音為《扶搖》定制了「扶搖戲精大賽」，帶動《扶搖》官方帳號@扶我起來我還能搖成為了抖音上最大的電視劇帳號。頭條與《延禧攻略》的合作中，通過push信、H5頁面、貼紙、直播等多種形式引流超百億，劇中熱門角色高貴妃在抖音錄貼紙視頻，「白月光」富察皇后則在頭條開啟了微訪談。
目前，頭條服務的娛樂產品類型已經愈發多元化。比如今日頭條、西瓜視頻與GQ聯合出品的《人生這四年》訪談，讓陳可辛對話李娜，為兩人合作的《李娜傳》進行曝光；歐陽娜娜回歸學業後錄制紀實性VLOG，在今日頭條前6期的播放量達到了3000萬；今年金鷹節，今日頭條作為戰略合作夥伴，也在站內對金鷹女神、頒獎晚會等熱點事件進行了傳播發酵，使金鷹節各大相關話題迅速登上頭條熱榜和熱搜。
未來，今日頭條還將繼續在娛樂領域發力，用更多線上線下的活動盛典打通娛樂領域的布局。今年的抖音美好奇妙夜暨浙江衛視秋季盛典就是頭條聯合浙江衛視打造的年度線下盛會，此外，今日頭條年度盛典通過頭條用戶大數據，揭曉過去一年里最具影響力的明星達人、科技人物、公益人物、綜藝節目、電影、電視劇等多個榮譽獎項，最真實的體現廣大網友關注度和全年娛樂熱點。這些盛典都與娛樂行業保持著緊密的聯繫，也將繼續深入影響整個娛樂行業。
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