精彩語錄： 這一次文旅合併讓旅遊回歸了它的事業屬性。用一個形象的比喻來說，原來它是一項謀生的工作，現在要把它變成我們掏出來的名片。 旅遊扶貧會出現逆向選擇。什麼是逆向選擇？就是幫扶了一些不扶也能做得挺好的人，而你想幫扶的這些人，最終還是會依靠轉移支付和旅遊雇傭來脫貧。 一個民宿的吸引力來自資源的獨特性而不是資源本身。靠資源本身的那是房地產開發。 文/忻運 「來曬太陽的村民覺得美得很，最後說，這房子什麼時候開始貼瓷磚呢？」這是一個建築師的故事，但從這句話也能引申出關於鄉村旅遊的更多思考——村民到底如何看待自己的房子?再進一步，旅遊開發過程中，房屋、土地等等應該被看作是物理資源，還是文化資源？
當旅遊在拉動經濟之外，開始承載國民對生活的幸福感的時候，我們肯定旅遊扶貧帶來收入、技能和就業機會的增長同時，也要看到在交流機制的建立、在文化自信的培養上，旅遊能做、也需要做的，還有更多。 中國社會科學院財經戰略研究院經濟學博士、副教授魏翔，主要從事閒暇經濟理論和社會經濟學、新興旅遊業態的研究。關於文旅合併大背景下的旅遊扶貧，魏翔教授提出了一些引人深思的觀點和問題。
文旅合併將帶來旅遊事業屬性的回歸
新旅界：文化和旅遊部今年成立後，旅遊在大陸未來發展中所扮演角色將發生哪些變化？
魏翔：這一次的文旅合併我們需要看到的是旅遊業性質的變化。為什麼我說是性質的變化而不是職能的變化？實質上可以歸結為一點，就是旅遊從產業變成了事業。
此前國內從官員到業界到學者，都在關注旅遊對經濟運行的影響，這一次文旅合併讓旅遊回歸了它的事業屬性。用一個形象的比喻來說，原來它是一項謀生的工作，現在要把它變成我們掏出來的名片。
再舉一個更具體的例子，國有景區門票為什麼原來一直降不下，這次發改委一個通知，很多景區就紛紛降價了？我認為是因為這次高層和中層對旅遊的定位已經明確。國有景區原來把人次和收入作為自己的成績單，但在未來，景區的功能不再是賺錢，而是承載和提升遊客對生活的幸福感和滿意度。
所以我覺得，一旦旅遊管理層面的決心定了，很多事情的推進就會非常迅速。 文旅部人事的分工，展現的就是這種決心。
新旅界：今年三月，國務院辦公廳發布關於促進全域旅遊發展的指導意見，提出要促進全域旅遊發展，做到旅遊效益最大化。旅遊效益可以從哪幾個維度來理解？
魏翔：全域旅遊的發展，跟我們剛才談到的第一個問題是呼應在一起的。全域旅遊剛提出的時候，實質上也把它當做一個產業推動的抓手，現在我們還在提全域旅遊，字是沒變，但內涵已經發生了巨大的變化。全域旅遊未來將不會再成為產業投資的幌子，但可能會重視起此前被忽視的兩個方面。
一方面是軟性公共服務的建設，例如文化配套設施。原來所謂的「全域旅遊」更關注旅遊基礎設施，如旅遊公路、旅遊廁所這些硬件。但是文化部所擅長的和關注的是對文藝節目、軟性項目的推廣。比如旅遊演藝到底應該注入什麼樣的內容，以什麼方式在國際上進行傳播，傳播時的版權如何設置……未來的全域旅遊，我認為會往這樣的軟性公共服務領域推進。
第二個方面是，全域旅遊會更注重社會效益。我們一直說旅遊是一個逆風向的行業。除了促進就業、拉動內需，發展旅遊業的目的之一就是要提振信心，如果你都不敢玩了，你就什麼也不敢幹，只覺得未來一片淒迷。站在一個大的國民經濟的盤子中看旅遊業，我們就能更了解為什麼文旅要合併。
旅遊的效益，一方面是經濟效益，但經濟效益現在在弱化，另一方面是社會效益，還有一些社會經濟交叉的政策。
我們發展旅遊最初很長一段時間里強調的是旅遊的增收功能，在過渡階段可能會關注旅遊在拉動就業上的作用，再往下，就業的質量通過旅遊提升起來以後，會關注起旅遊的名片功能和它對於幸福感的提升、對精神面貌的影響。旅遊的社會效益在未來會逐漸成為一個重頭戲。
「美麗鄉村」要躍遷成「美麗經濟」
新旅界：一般而言，旅遊開發對於從業者技能的要求是相對比較低的，在扶貧效果上，見效速度相對也更快。當地政府、企業目前對旅遊扶貧投入較大的關注和資源。由此湧現的大量「旅遊扶貧」項目可能存在哪些問題？
魏翔：旅遊扶貧有這樣一些特點：起步快、效率高、輻射面廣，就業的拉動包括乘數效應都非常大，我們把這叫綜合效益。通過旅遊扶貧，擴大了旅遊行業的影響力，使各個部門真正認識到了旅遊是一個綜合性的、拉動效應非常大的產業。
我們說了旅遊扶貧的積極意義，但也要看到，花無百日紅，旅遊扶貧存在一些問題，特別是研究旅遊的、旅遊部門的人不容易看到、或者說看到以後也容易忽視的問題。最主要的問題有兩個。
一個是，鄉村旅遊本質上是個能人經濟。我們看到它似乎進入門檻很低，不需要什麼高科技，但商業經營首先是一個模式競爭，其次才是一個技術競爭，技術壁壘並不是起決定性作用的因素。
起決定性作用的是經營的模式和理念。比如像那些退伍軍人、返鄉能人，能夠把旅遊做起來。所以旅遊扶貧會出現逆向選擇。什麼是逆向選擇？就是幫扶了一些不扶也能做得挺好的人，而你想幫扶的這些人，最終還是會依靠轉移支付和旅遊雇傭來脫貧。
世界銀行從國外的旅遊扶貧經驗中也總結了類似現象的規律，叫「低端鎖定」。你雇用了一個貧困戶，他就不會再改變他的觀念，只是成為一個服務業的服務生。這些窮人一旦返貧，很有可能會更窮，因為他們失去了土地，沒有學到技能，觀念沒有得到提升，也沒有社保等福利。他們從農民變成了低技術工人，僅此而已。所以我覺得旅遊扶貧的第一個問題是潛在的高返貧率。
如何來應對它？這就涉及到第二個問題。旅遊扶貧成功的案例，不管是泰國的日本的韓國的，我認為它們的側重點不是教技能，也不是增收，而是在當地居民和遊客間建立交流機制。城里遊客帶來的不僅僅是錢，而是觀念，是怎麼看世界，怎麼看瓷磚房和農村所謂的原生態。
地方政府很容易忽略這一點。他們考慮更多的是怎麼去行銷，了解遊客喜歡什麼、不喜歡什麼，然後去迎合遊客，但這只是表層的商業觀。
我們總在宣傳日本的鄉村旅遊做得多好，有一個教授對我說過，人家是先把審美觀培育起來了，我覺得這句話是很對的。城市和農村人之間交流的其實是審美觀，是對藝術的看法，藝術不一定是鋼琴，還有葫蘆絲呢。
農村難道就沒詩人？我們這次去江西，有一個縣提供了一種很好的做法——辦農民詩會，因為很多城里人也感興趣，也來加入，在這個過程中，實際上是把城里人看世界的想法，通過詩歌傳遞給農民，而不是通過上課或者開培訓班的方式來做。
所以我認為，旅遊扶貧如果想把返貧率降下來，就要發揮自己的特點，這也就呼應了我們剛才說，文旅部合併後旅遊的名片功能、文化力量和社會效益。
新旅界：旅遊扶貧項目是否存在以「情懷」、「模式」等為幌子的「去農業化」現象？當地人、當地產業在旅遊扶貧項目中應當承擔怎樣的角色？
魏翔：「去農業化」的實質，我認為就是把城里人的夢想嵌在農村中，而不是去重拾現代化的農業生活。
我認為「去農業化」的勢頭正在減弱。一方面大家對於建築師式的民宿產品產生審美疲勞，另一方面也逐漸品出了其中的問題，就是國內這些民宿和日本或者歐洲的民宿存在很大的體驗差距。我們住民宿更多是參觀而不是體驗，只是說去哪里花千把百住一晚上。
我們去調研，聽到很多的說法是項目給鄉村帶去了經營模式、帶去了文化上的提升，但當我們問到更多的居民的時候，他們可能還真不這麼認為。他們很樸素地覺得，戳一個建築師的這些東西在這里並不代表我就落後了，你只是來建了個房子，好像也沒有提升我。
在一次研討會上，有一個教授就提出，貼了瓷磚、我們看著覺得紮眼的農村房屋，它是不是民宿？如果說它不是民宿，村民就住在里面，如果你就想體驗當地的住宿，為什麼不去體驗那樣的房子？日本的民宿不就是當地人自己的家嗎？一個當地人住不起、不想住的東西，這就不是民宿。
到底怎樣才能「不去農化」，我個人的建議是，從硬件吸引力轉到軟件吸引力的塑造上來。
農民可能心里想的就是改變生活，而不是改善房屋，我們如果從這些角度去回應他們真實的需求，鄉村旅遊的發展會經歷方向上的調整，提供的活動也會相對更接地氣一些，也許就是在一個普通農舍烤紅薯，但價格也便宜。這樣的民宿，特別是在現階段經濟回落的過程中，是有可能獲得重生的。這就好比是民宿里的拼多多，我覺得市場是有這個需求的。
新旅界：民宿旅遊扶貧存在一個潛在的利益分配問題：租賃村民房屋改造的民宿一晚上的營收可能就高過屋主一年收到的房租，這時村民很可能感到不解甚至不滿。從經濟學的角度來說，這個問題有沒有較好的解決方式？
魏翔：這涉及到很多專家提出的土地私有化的問題。但可能還不完全是土地私有化的問題。中國社會科學院財經戰略研究院黨委書記、著名農業經濟專家杜志雄提了一個很有意思的觀點，就是「美麗鄉村」要躍遷成「美麗經濟」，才能解決你說的這個問題。
美麗鄉村是什麼？是外來人把它建成美麗鄉村，然後在這當中尋求回報。我租農民的土地，是一道交易，雇用農民，又是一道交易。我雖然按照政府的要求雇用了農民，但要從農民身上獲取最多的經濟價值。農民並沒有被當作主人，只是被當作雇傭工。這個情況在我們現在的美麗鄉村建設中是普遍存在的。
而美麗經濟是什麼？按照杜老師的看法，美麗經濟搭建的是一個內生的環境。當農民有經營的觀念的時候，主動權是在農民自己手中的。
舉一個具體的例子，瑞士也有外來人購買私有土地進行開發。當投資商和土地的主人談判的時候，主人扮演的是一個類似政府的角色。政府掌握黃金否決權：我決定不了你幹什麼，但我能規定你不幹什麼。他會提出所謂的「負面清單」。比如第一，我家姥爺的畫像要放在那兒，第二，要符合我的審美觀，第三，我兒子過兩年還要回來住，所以這間房你得保留不動……這個「負面清單」列了很多類似這樣的要求，那投資商為什麼會同意這樣的條款？因為投資商知道正是有這些要求、有差異性，這個民宿才值錢。
在我的理解中，杜老師所說的「美麗經濟」是指農民懂經濟，外來人守規則，他們達成了共識：一個民宿的吸引力來自資源的獨特性而不是資源本身。靠資源本身的那是房地產開發。
回到最初文旅合併的話題，文旅合併的意義確實非常大。以剛才的例子來說，民宿到底應該被看成一個文化資源，還是一個物理資源？
我們現在的問題是，開發商進入的時候，都把房子或者地看作是單純的物理資源，而在城鄉談判的過程中，如果對標的物的看法沒有統一的，那麼農民有很高的返貧風險，談判結果也容易有爭議。
借鑒日本的做法，日本今年上半年出台了民宿新法，其中就有規定，不適合開發民宿、沒有文化價值、不具有鄉村獨特性的地方，不建議做民宿。
貧困地區的發展應該首先補短板
新旅界：一些扶貧性質的旅遊開發項目採用了PPP模式，也存在越窮的省份越偏好PPP項目的現象。PPP模式在旅遊扶貧項目中有合適的應用嗎？
魏翔：越窮的地方越喜歡PPP，這並不是說越窮的地方做PPP項目的成本越低，而是他的違約成本低，俗話說光腳的不怕穿鞋的。其實相對經濟落後的地方，做PPP項目的成本反而更大，因為當地政府在和開發商的談判中會處於弱勢。
未來就經濟形勢來看，PPP的成本，尤其對於企業來說，可能會更大。比如說今年我們降了一次準，年內還有可能要降準，為了對沖降準的影響，中國政府很有可能會加息，這樣一來，企業在PPP項目上的融資成本也會增加。
所以我覺得，未來需要引導做PPP的地區還是比較發達的地區，而不是貧困地區。
新旅界：貧困地區旅遊項目的資金問題該怎麼解決？
魏翔：我認為一是靠轉移，二是靠轉換。轉移就是轉移支付。貧困地區的啟動資金是需要中央財政支持的，要錢來幹事並不可恥，可恥的是瞎幹事。比如在實踐中缺乏科學的論證，一定要上效率低的項目，美其名曰學習發達地區的經驗。而實際上貧困地區也許需要從低矮挫的項目起步，這是一個樸素的規律。
第二要轉換，貧困地區也有不貧困的方面，之所以貧困，是因為有比較鮮明的弱勢。貧困地區的發展首先要把自己的弱勢進行轉換，所引導的投資首先是使這個地區補上短板。補短板的項目最初可能是不賺錢的，但因為這塊板原來很短，所以補上以後這個地區的成長會很快，未來會有很大的收益，這個時候地方政府有了與投資者談判的杠桿。
我認為公募基金、社會基金，甚至是國家設立的、比如文化部設立的文化投資基金，才是未來貧困地區募資的主要對象，而不是社會資本。社會資本一定是逐短利的。
新旅界：2020年大陸農村人口將做到全面脫貧。一個旅遊扶貧項目從現階段起應該重視哪幾方面的建設，能夠對當地經濟、產業發展產生可持續的良性影響？
魏翔：這也算是一個總結性的話題。總結一下可能有幾個關鍵點。第一，伴隨著整個旅遊產業定位的變化，旅遊扶貧也要由重結果向重過程轉變。旅遊要起到激發當地文化內生力的作用，旅遊扶貧的目的也會發生躍遷。增收是最初的功能，包括就業，現在要通過旅遊來尋找當地的文化競爭力。
第二，旅遊扶貧要克服它的高返貧率問題，就要求旅遊扶貧從」扶能人「變為提高普適能力。所謂普適能力，就是我們剛才說的，通過建立遊客和當地人的交流機制，使當地人更好地了解城市人的觀念，提升獲取信息的管道和能力。
最後一點，旅遊扶貧有做得特別實的，比如建了一些廁所和旅遊公路，這確實是有必要的，但我認為和科技部、農業部等相比，旅遊只把重點放在硬件建設上，事實上是放棄了旅遊在軟實力建設方面的長項。
現在貧困戶要解決基本溫飽問題，國家的保障已經非常有力，但要讓貧困戶自己更積極地努力，文化和旅遊在其中大有作為。前段時間我們去安徽宣城，那里的幾個縣長學歷都比較高，他們就發現，在基層放露天電影的扶貧效果就挺好，外面世界帶來的衝擊就引起了貧困戶的討論。但這件事現在在基層做得非常少，扶智遠遠比扶貧難得多。
關於旅遊扶貧，我們要從之前重視硬件的建設，轉到軟性公共服務的建設，比如信息高速公路、文化部在推的文化站、電影戲劇進鄉村等。在觀念、文化這些方面的扶貧，未來應該可以見到更大的力度。
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專注在 兩性、愛情等領域