旅遊宣傳行銷是政府旅遊部門最核心的工作。在市場經濟成熟國家的旅遊部門，其主要職責就是宣傳行銷。在國家旅遊局的職能配置上，80年代就設立了宣傳司，1991年改名為市場司，後來又增設了國際司。1998年機構改革後，都合併為國際促進司。
不過，原國家旅遊局的旅遊宣傳職能一直都有。早期旅遊部門比較重視旅遊讀物和旅遊宣傳品的出版，導遊圖、明信片、遊覽點介紹被稱作旅遊宣傳品的「三大件」。1981年，國家旅遊局首次召開了全國旅遊宣傳工作座談會，確定了一些旅遊宣傳的思路。那個時候宣傳的主要方式就是旅遊印刷品、聲像制品、記者採訪、旅遊展會等形式。國家旅遊局也開始在全世界主要客源國設立駐外旅遊辦事處，辦事處的其中一個任務就是對外旅遊宣傳。
最近剛出版的《中國旅遊風雲四十年·對話錄》一書，是魏小安與曾博偉就中國旅遊發展的主要方面，從國家、產業、企業三個層面進行的歷史性梳理和思考對話。聊到旅遊宣傳行銷，他們梳理了原國家旅遊局的做法、有標誌性的事件，並對觀察到的地方的做法進行了合理建議。
本文節選自該書相關章節，作為新旅界《目的地行銷專欄》第二期內容呈現。
初探索：主題年、交易會
魏：在80年代的時候，應該說（我們）有了一些旅遊市場行銷的概念。那時候我們也知道得吸引外國人。我記得1983年的時候召開了第一屆中國國際旅遊展銷會。當時條件真是差，那時候大概能夠用來做接待的酒店只有華都飯店還有燕京飯店，就這麼幾個賓館接收，但是老外的積極性很高。所以那次會議應該說是國家旅遊局第一次舉辦旅遊展會，效果不錯。之後再搞缺乏條件，然後就是組織國內出去參展了，但那個時候也沒錢，出國也不容易。
到了90年代，應該說這個事兒起來了。1992年的時候，劉毅局長就說人家外國人老搞這個年那個年，咱們也琢磨弄一個。所以當時就把1992年確定為中國友好觀光年，當時在中央電視台宣布1992年是中國友好觀光年，歡迎各國的客人到中國來觀光，就是宣布了一下，這也是國際慣例。
曾：這個效果應該說不錯。
魏：在這個之前是1988年北京搞了一個北京國際旅遊年，北京市旅遊局搞的這個事兒，劉毅局長很有意見。說這麼大的事兒為什麼不和國家旅遊局商量，說地方這麼搞，國家旅遊局很被動。那個叫北京國際旅遊年，北京旅遊局這個局長他也不在乎這些，就是說我幹嘛要請示你？我該怎麼做怎麼做。但是至少說明大家這種旅遊宣傳的意識都有了。
1992年這個友好觀光年之後國家旅遊局又討論咱們以後怎麼搞？有一次劉毅局長在飛機上坐頭等艙，拿著一張舊報紙，上面寫著幾個詞過來找我了，說小安你看看，這個怎麼樣。我一看，明白他的意思了，就是要搞個系列的旅遊年度主題，然後我就歸納了一下， 1993年是山水風光遊，1994年是文物古跡遊，1995年是民俗風情遊，1996年是度假休閒遊，然後1997年搞第二個中國旅遊年，就是當時按這麼一套設計，就按照這個走下來了。
曾：主題旅遊年這個做法很棒。就是每年初的時候在全國一個地方熱熱鬧鬧地搞一個主題旅遊年的啟動儀式。另外，就是各種旅遊宣傳都圍繞這個主題。我還記得我到國家旅遊局工作後，有幾年都做旅遊掛歷、台歷之類，上面首先就印著某某主題年之類。我看最初搞主題旅遊年的時候，還會配合推出相關的旅遊產品和旅遊線路之類，實際上就是引導市場參與進去。
後來，旅遊主題年基本上就是一個口號了，實質的東西不太多。當然每年要想一個旅遊主題的新題目也不容易。因為這個主題年實際上是面向消費者的，因此名字應該是能激發消費的。但後來有幾年它的主題定的就有問題。比如說美麗中國旅遊年，就傳遞不出什麼旅遊形象。而且老外也不太明白這個美麗中國指的是什麼；還有一年定的是智慧旅遊年作為主題，這個就更不能激發大家的旅遊欲望了。
魏：除了這個。那個時候國家旅遊局也組織到海外去參展，每次都是頭彩，都說中國的展廳很棒，讓各個國家看完都羨慕，都覺得很棒，所以這一套東西應該說是我們在市場宣傳方面的高峰。這套東西過去以後，（何）光偉局長接手了，就說年年搞這個幹什麼，我們不搞了。可是不搞了搞什麼？這是第一次開會說這個話，第二次開會又說咱們還得琢磨點題目。
曾：那應該就是國家旅遊局1998年開始搞的中國國際旅遊交易會。1999年停了一次。然後從2001年起，就是在上海和昆明交替舉辦。
魏：嚴格的說這種一年一換是違背旅遊交易會規律的，但是這麼挺下來了大家也接受了，所以那時候國際旅遊交易會做的不錯，尤其在上海。上海接待條件好，接待水平也高。在這個過程中逐步的國際化，買家賣家慢慢的就分出來了。
細分市場攻克
曾：這十多年做下來，現在中國國際旅遊交易會已經成為亞洲地區最大的國際旅遊展。也算是形成了中國旅遊業對外宣傳的一個平台和品牌。那個時候國家旅遊局的宣傳經費怎樣？
魏：財政撥，但是錢很少。
曾：旅遊宣傳經費是一個大問題。後來1995年的時候民航總局、國家計委、財政部搞的一個文件中明確將機場建設費中出境中外遊客繳納部分的20塊錢切塊給旅遊局，做旅遊局的旅遊宣傳基金。2001年的時候財政部和國家旅遊局一起弄了一個旅遊發展基金的管理辦法，對相關經費使用做了明確規定。
魏：就是有多少米做多少飯。這個事協調了半天，後來設了一個機場建設費，一開始說20塊錢給旅遊，結果這個事兒文件還沒出來呢，民航就把機場建設費給漲上去，漲到70塊錢了，後來在70塊錢的基礎上又加了20塊錢，90塊錢，從90塊錢里面切了20塊錢給旅遊。這樣旅遊宣傳推廣算是有了一個比較穩定的經費保障。
後來幾次清理亂收費，每次都說這個事兒，後來想了半天旅遊沒有一個經費機制，這樣研究就一直留下來了，這畢竟是國務院當時的決策，這是一個方面。這樣，在這個事兒上我們跟國際上基本接軌了。後來形成了一個深化的概念，政府進行形象宣傳，企業跟進產品行銷。
曾：應該說，國家旅遊局的宣傳經費不是太多。後來我們提過一個建議，就是根據你的市場變化，保持旅遊宣傳經費的穩步增長。但這個事也就是對地方提提，在國家層面很難執行。
魏：雖然經費不多，但那個時候做的很多事情我覺得很棒，有些我們現在都達不到那個水平。比如說那時候研究兩個新的市場，一個是中東市場的開發，一個是日本女青年市場的開發，後來變成一句笑談，抓中東穆斯林搞日本女青年。最後細致到什麼程度，比如說對應中東穆斯林，我們開放這個市場接待，怎麼接待？寧夏、陜西、甘肅、新疆這四個地方每個地方拿兩個酒店，這個酒店完全按穆斯林的要求，一直到什麼程度？就是進了房，房里有一個箭頭指向麥加方向，鬧鐘一天響五次，然後抽屜里必有古蘭經，壁櫃里有拜毯。
曾：實際上就是後來說的叫穆斯林主題酒店。當時有這種理念確實很先進。其實旅遊宣傳行銷是一個系統工程。不是對外打打廣告就完了，後面還涉及到你的產品供給，而且這個產品供給要和你宣傳的東西一致。這樣就會對遊客形成一個正向的反饋。應該說，當時的理念，現在都還沒做到。反正到現在為止，真正做的好的穆斯林主題酒店幾乎還沒有。我還記得2013年的時候，我給寧夏的旅遊局長建議搞這一套東西，但還是沒有搞起來。
魏：再比如像對日本女青年安排的線路就是大連、北京、上海就這三個地方，其他地方沒有，這些地方重點在購物，所以要搞一些購物的精品店，包括當時研究免稅商品等等。這些事兒當時都想到了。
曾：旅遊市場只有細分，才有效果。不能什麼都往一個框里裝。客觀說，我們這些年對旅遊細分市場的研究還是不太夠。
魏：包括那個時候我們旅行社做的也很細，像國旅總社就做過這個事兒，要開拓日本的修學旅遊市場，所以他們人到日本關西地區劃定幾個城市，每個城市劃定若干學校，一一去拜訪，具體拜訪學校的教導主任，因為學校的教導主任負責這個事兒，然後把我們的產品提供給你，你看哪點不合適我們就改。
日本的修學旅遊要求很嚴格，和我們一樣，有的家長按照這條路徑人家自己先走一遍，一直能夠細化到這個孩子比如到了南京住在金陵飯店，住在哪間房住哪個床。我們當時這個產品行銷就能到這個程度。所以比較典型的就是日本人去黃山，韓國人去張家界，這都是工作一步一步積累出來的，而且在這個過程中大家的經驗越來越豐富，所以那個時候每年全國旅遊工作會，工作會之後有兩個會要接著開，一個是旅遊管理工作會議，一個就是旅遊市場會議。
地方旅遊局做法
曾：其實，最早國家旅遊局的旅遊宣傳也是包括對外宣傳和對內宣傳兩個方面。後來國際促進司，也試圖抓一下國內旅遊宣傳，但是一直沒有找到太好的工作手段。但是對地方則不同，因為各個地方發展旅遊業有一個競爭關係，這樣它自然有動力去宣傳自己的旅遊，而它這個宣傳的市場主要就是國內。所以實際上國家旅遊局在國內旅遊宣傳方面做不做事也不重要了。
魏：對，所以之後到了省市這一層，他們的市場宣傳主要在國內旅遊上。入境旅遊根本用不著你發力，入境旅遊是人家老外到你這兒來。
曾：這里面各個地方也有一些差別。比如像杭州、張家界這樣的旅遊城市，很少在國內做旅遊形象宣傳。但是他們會專門有經費做國外的旅遊宣傳。比如張家界，高峰時候一年韓國遊客差不多50萬人，差不多占到韓國外國遊客的70%。很自然，張家界宣傳的重點就是韓國市場。
魏：我那時候比較佩服的是什麼？江蘇省旅遊局有個老局長叫馮惠群，出國13次，港澳不算，出國13次都去了日本，每次都是日本，一年一次，甚至一年好幾次，所以他在日本臉熟，大家都知道。
曾：那這是真正的促銷，不是出國旅遊去了。就是深耕主要的客源市場，持續不斷的做才有可能做起來。
魏：這是真正的促銷，包括太湖美，那個歌是請日本人作的。我前一段去無錫，因為是這首歌創作35周年，無錫還打算專門把寫這個歌的日本人請過來再唱一遍，因為是他作詞作曲的。後來他說當時正好有演出有安排，就在日本又唱一遍，所以那個活動上又放了一遍。就這麼一個歌影響太大了。
曾：這就是從旅遊客源地的需求出發來宣傳我們的旅遊，就是站在對方的角度來看旅遊宣傳這個事。不是自說自話。
宣傳管道
曾：現在也是這樣，這個做法一直延續下來了。國內的各個省，還有城市也在想辦法在旅遊宣傳上做出花樣。比較典型的就是中央電視台密集的做形象宣傳廣告，最初還是在早上的《朝聞天下》欄目做廣告，因為據說這個點，主管一般會看新聞。然後現在也擴大到其他時段了，像以前比較黃金時間的《新聞聯播》之前的時段也有。總之就是打開電視，隨時看到各種旅遊宣傳廣告。客觀說，像好客山東這些旅遊形象宣傳還是起到一定的作用，但是各個地方一窩蜂地上這些東西，效果就大打折扣了。
魏：央視現在的廣告收入里大概三分之一都是地方旅遊宣傳的錢。反正我也不讚成盲目地在央視做形象廣告。
曾：我也不讚成，而且這里面還有個問題，比如做好客山東形象廣告，山東大家肯定是印象深刻了，但是大家在山東里面記著的還是青島、泰山這樣的城市。其他山東過去不知名的城市，出現在好客山東里面，最後大家可能還是沒記住。
魏：當然，旅遊宣傳首先是城市性的訴求，不是區域性的訴求。
曾：對，不是省的訴求，因為省很大的，最後大家去旅遊，還是會落到某幾個城市，或者某幾個縣之類。當然這樣做也有一個好處，就是可以營造一個氛圍，這個氛圍還不完全是宣傳的氛圍，而是營造出一種旅遊很熱鬧的氛圍。
魏：我問過價格，就一個地級市來說，每天兩句話八個字，露兩次面，一年是1000萬左右，一個省就是打包，也一億五左右，就是這樣。但話又說回來，現在還有多少人看電視呢？
曾：是這樣的。現在年輕人大都上網獲取信息了。因此很多企業的廣告也都從央視轉移到互聯網上了。
魏：所以很多在央視打的旅遊廣告，主要是對主管，而不是對市場的。
曾：還有的地方，它的目標客源市場本來就是區域市場，結果也是燒錢在央視做廣告，這就很成問題。像河北承德有個縣就是這樣，花了不少錢在央視打廣告，但廣告打完之後，廣東人、浙江人、江蘇人也不可能去旅遊啊。真要做廣告，還不如在北京地鐵、北京電視台做做，可能花十分之一的錢就夠了。
魏：這也有一個怎麼搞的問題，因為很多地方的旅遊局說我們也不讚成，但是政府給錢，政府的錢指定就得幹這個事兒，那我有什麼辦法。所以現在實際上特色化的行銷、活動型的行銷、事件性的行銷、淡季行銷，這應該是我們需要抓的，這都是比較薄弱的。
新玩法
曾：是這樣的。比如國家旅遊局馬德里辦事處做了一個事就很有創意。它怎麼弄呢？它組織了一幫西班牙的網紅到中國來旅遊，然後這些網紅在網路上發他們在中國旅遊的各種信息，一下就讓很多西班牙人了解了中國。實際上這是其他領域做得很多的粉絲經濟，但我們在旅遊宣傳領域做得還很不夠。
魏：國內旅遊反正花樣百出，各有各的做法。可是國際旅遊市場的宣傳行銷現在客觀來看應該是中國旅遊的一個薄弱環節，現在基本沒有這個概念，好像國家旅遊局對這個事也有點提不起精神，國家旅遊局更關注的是旅遊外交。可是旅遊市場行銷這個東西到底怎麼抓，我想還應該繼續重視。
曾：這幾年中國入境旅遊很低迷，大家做境外旅遊宣傳都有點打不起精神。地方這樣還可以理解，因為地方做不做入境旅遊問題不大，反正有大把的國內旅遊市場撐著。但是從國家旅遊部門來講，境外的旅遊宣傳是本職工作，還得想辦法去做。另外還有什麼呢？就是旅遊宣傳行銷的體制機制還應該創新。
2008年，我去瑞士調研。就發現瑞士的這套旅遊行銷體制不錯。它的做法是瑞士聯邦政府牽頭，加上瑞士各州的政府，以及一些瑞士大的旅遊企業，共同組建了一個旅遊行銷委員會，採用董事會架構的。宣傳行銷經費有一部分政府投入，有一部分是旅遊企業投入，有點公私合營的意思。這樣它對宣傳行銷經費的使用，以及實際的效果就有考核。比如你這個辦事處在外面宣傳瑞士旅遊，一年花了多少費用，都是透明的；然後效果怎樣，也有第三方去衡量評估。
魏：法國就是，法國有一個法蘭西之家，重點就是做對外旅遊宣傳行銷。韓國旅遊局有一個韓國公社，也是做這些事情。等於是有一個實體性的機構在運作這些事情，而不是政府里的一個部門在運作，這就完全不同。
欄目簡介
▼
新旅界旅遊目的地行銷專欄
新消費人群的需求、新媒體的傳播方式、新技術帶來的內容呈現形式等，都在不斷變化，隨著文化和旅遊部門的機構調整，旅遊目的地行銷也被賦予了更多內涵。旅遊目的地行銷如何順應新趨勢，如何做到真正有效。新旅界將通過一系列的問題和案例研究找到一套最佳的解決方案，特此開設該專欄，為國內做旅遊行銷的業界同仁提供一個交流、互動和合作的平台。
歡迎相關領域的好經驗、好案例。我們只要乾貨哦～
旅遊目的地行銷系列文章
▼
-
目的地行銷 | 旅遊目的地行銷的5大錯誤
相關推薦
由魏小安、曾博偉兩位作者撰寫的《中國旅遊風雲四十年對話錄》，是一本很有價值的好書。他們親歷了大陸旅遊業40年發展中的一系列重大事件，並親自參與了部分大陸旅遊政策的重要決策，對許多相關人物和事件進行了回憶，並就其前因後果做了披露。在全國各行各業紛紛總結改革開放40年以來的經驗和教訓、大陸旅遊管理部門恰從國家旅遊局單一管理轉為文化和旅遊部綜合管理的時候，通過這本書回顧和了解大陸旅遊管理的經驗和教訓，便尤其顯得難能可貴。
在此向旅遊業界推薦此書，點擊左下角閱讀原文購買。
專注在 兩性、愛情等領域