行業透視｜「降價維權、裁員瘦身」等信號顯示市場已然「涼涼」？

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克而瑞研究中心 CricBigData 昨天

導讀

市場進入調整期，房企如何為「過冬」做準備？

◎ 作者 / 楊科偉、俞倩倩

步入十月，樓市「秋意」更顯著，十一黃金周成交表現不如預期，多地項目開盤去化率顯著下降，品牌房企降價促銷不斷，業主維權事件頻發，吸引了更多關注。究竟當前樓市「轉冷」有哪些宏觀和微觀上的表征？房企為應對地產「寒冬」又做了哪些準備，未來還有哪些不確定因素會影響行業的競爭格局？

城市成交：「金九銀十」成交乏力

二線城市同環比齊跌降溫最為顯著

從目前的成交數據來看，市場的降溫趨勢還是比較明顯的。「金九」51個典型城市成交量為3476萬平方米，環比下降了7%，與去年同期成交量大體持平，其中二線城市成交下滑最為顯著，同環比齊跌，前三季度累計成交也較2017年下降了2%。「銀十」雖然尚未結束，但從CRIC監測的國慶期間的周度數據來看，成交情況也不容樂觀，31城環比大降近7成跌至歷史低位，同比也下降了27%。其中一線和三四線城市基本保持了和去年同期的成交熱度，二線城市因前期需求透支和近期調控的不斷加碼，成交持續乏力，各城市成交量跌多漲少，已然出現了階段性的購買力「瓶頸」。

項目去化： 7月以來整體去化率保持穩步回落

二線城市「回調」去化分層現象顯著

從CRIC監測的城市新開盤項目去化變化情況看，基本也印證了以上觀點，7月以來，典型一二線城市新開盤、加推項目開盤去化率總體呈穩步下滑趨勢，十一黃金周總體去化率僅為54%，較2018年9月下降了14個百分點。其中一線城市的「復蘇」趨勢還是較為顯著的，項目去化率由44%上升至57%，得益於供應的持續放量，此前因嚴苛調控導致的預售證「堰塞湖」效應正在逐步緩解，部分剛需和改善型需求得到了集中釋放，因而項目開盤去化率穩步回升。

而二線城市基本迎來了全面「回調」，國慶假期的項目去化率僅為53%，略低於總體平均水平，從成交占比來看，這也是導致總體去化率下降的主要原因。此外，去化分層的現象更為顯著，城市和項目層面都有體現，福州、蘇州、杭州項目去化表現低迷，單個項目的最高去化率基本都不高於50%；而針對高單價或大面積戶型的項目，人們觀望情緒濃厚，且因購買力受限等因素，去化表現也大不如前。

房企態度：投資拿地更謹慎

「裁員」、「瘦身」等人事調整不斷

「以價換量」等促銷升級

毋庸置疑，樓市「轉冷」的信號已顯，無論是短期波動還是長久之勢，原來房價飛漲，「閉著眼睛賣房子」的日子都已經一去不復返，房企的態度也由之前的「高歌猛進」轉變為「收斂聚焦」、加緊搶收，目的都是為了在市場「涼涼」前，回籠更多的資金，保證現金流。總結當前房企應對地產「寒冬」的措施，大體可以歸納出以下幾點特徵：

一是拿地態度日趨謹慎，多數龍頭房企明確表態控制拿地收支，放緩拿地節奏。據不完全統計，TOP10企業中半數以上在公開場合明確表示要放緩投資、謹慎拿地。其中也包含碧桂園、恒大、融創等龍頭企業。以融創為例，自2016年四季度調控以來，孫宏斌便一直秉持著「看空後市」的姿態，拿地投資也是慎之又慎。此前更是在中期業績發布會上表示下半年的投資標準依舊是15%淨利率，50%IRR，同時控制自有資金支出來嚴控投資風險。

二是房企「裁員」、「瘦身」等人事調整傳聞不斷，同時也不惜重金招攬高校優秀畢業生。行業值此變革之際，業務的收縮聚焦隨之而來的便是人員的調整。近幾個月來，碧桂園、恒大、泰禾、綠地、萬科等全國性房企均有裁員的消息流傳。甚至連老牌中介中原地產也在近期傳出「降薪過冬」的消息，公開表示，自2018年10月1日起，所有崗位的福利待遇減至五折發放，多部門傭金打八折發放。「控制成本開支，保存實力」成為了許多企業謀求生存的準則。然而與此同時，我們也看到，藍光打出了「本科生15K起，研究生20K起」的校招標語，碧桂園更是在今年的「超級碧業生」招聘中提出了「雙倍薪酬，價值共享」的口號，由此不難看出房企對於高素質人才的青睞。反觀「裁員瘦身」是否是另一種方式的「騰籠換鳥」，提升自身競爭實力也未可知。

三是「以價換量」等降價促銷行為頻頻，以此引發了業主維權等一系列負面效應。尤其是國慶期間，多地樓盤都推出了不同程度的降價措施，最常見的方式自然是精裝改毛坯，或是將部分難於去化的產品以特價房的方式出售。據了解，恒大更是在9月率先啟動了全國範圍的大型促銷活動，全國536個樓盤，基礎優惠89折，3個月內付清全款93折，公寓商辦類產品最低還有6折優惠。不得不說，「以價換量」本是房企行銷的常用手段，但值此敏感時期，部分樓盤的降價促銷(精裝變毛坯而降價、位置不好或銷路不暢的特價房打折等)舉措也引發了大範圍內的業主維權，更有甚者出現了打砸售樓處、拉橫幅等非理性行為。

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綜上，目前市場的調整已經開始，成交「轉冷」已成為不可否認的事實，行業的周期波動本就在所難免，與其消極逃避不如積極思考應對措施。在我們看來，至少有以下幾點是可以做的：一是審慎投資，更多考慮現有土地、項目的快速去化，從而加快現金回籠，儲備好過冬的「糧草」。二是趁此契機，修煉內功，著力於自身產品力的提升，畢竟「閉著眼睛賣房」的時代已經過去，未來能生存的企業勢必都是擁有「一技之長」。三是對於開發業務並不純熟的中小房企，也可密切關注政策的動向，積極響應國家號召，在地產多元化的「藍海」領域尋求新的發展契機。