廣東鄉村旅遊大數據分析報告

來源：廣東省旅遊局

《廣東鄉村旅遊大數據分析報告》顯示，2018年上半年，全省接待鄉村遊遊客超3億人次，占全省接待遊客人數的一半以上。

鄉村旅遊定義：

本報告鄉村旅遊是指發生在鄉村地區的、與農村農民生產生活有關的旅遊活動，不包括在鄉村地區的5A級景區、4/5星級酒店等。

附表1 鄉村旅遊產品供給分類一覽表(依產品主題)

廣東鄉村旅遊客流分析^[1]

2018年上半年廣東全省接待鄉村旅遊遊客3.37億人次

2018年上半年，廣東省接待鄉村遊遊客3.37億人次，第一位為廣州，達7473萬人次，其次是東莞和惠州，分別2812萬人次和1986萬人次。(不計深圳)

圖1.1 2018年上半年各市鄉村旅遊接待人數(單位：萬人次)

廣東鄉村旅遊接待遊客占全省旅遊接待遊客的56.25%

2018年上半年，廣東鄉村旅遊接待人數3.37億人次，占廣東旅遊接待人數的56.25%;其中過夜人數0.97億人次，占廣東旅遊接待過夜人數的28.61%。廣東接待鄉村旅遊人數占比高，但接待過夜遊客占比低。

圖1.2 廣東鄉村旅遊占比(單位：萬人次)

除春節外，春夏之交和暑期為鄉村旅遊高峰時段

廣東鄉村旅遊高峰期為春夏之交和暑期;因返鄉團圓的原因，春節時間鄉村遊客達到峰值。

圖1.3 廣東鄉村旅遊接待遊客量全年趨勢(單位：萬人次)

鄉村旅遊接待遊客的主體是廣東人

2018年上半年，廣東省鄉村遊接待遊客人次3.37億人次中，本市遊客1.33億人次，占比39.5%，省內跨市遊客1.08億人次，占比32.0%，省內遊客合計占比71.5%，省外遊客為0.96億次，占比28.5%。

圖1.4 廣東鄉村旅遊接待遊客客源分布

周邊省份為廣東鄉村旅遊省外遊客主要來源地

廣東省接待省外鄉村遊客前十排名為廣西壯族自治區、湖南省、江西省、河南省、福建省、湖北省、四川省、山東省、浙江省、江蘇省。

圖1.5 廣東鄉村旅遊接待省外遊客分布

廣東居民鄉村旅遊首選市內旅遊

廣東省鄉村旅遊出遊遊客人次達2.4億人次，其中在本市鄉村旅遊的占比為54.98%，本省跨市鄉村旅遊的占比為29.56%，跨省鄉村旅遊的占比為15.46%。鄉村旅遊出遊遊客主要以廣州市最多，達2770萬人次，占比為11.52%，其次為東莞和深圳。

圖1.6 廣東鄉村旅遊出遊遊客分布(單位：萬人次)

鄉村旅遊遊客年齡分布相對均衡，30-40歲占比最高

圖1.7 廣東省鄉村旅遊遊客年齡分布

鄉村旅遊自駕占比超過73%

廣東省鄉村遊出遊交通方式主要以自駕和公路為主，占到了73.14%，受春節影響，跨省歸鄉使用火車和飛機的比例會有所上升，剔除這一因素，鄉村旅遊自駕占比更高。

圖1.8 從廣東省出發的鄉村遊遊客交通方式分布

鄉村旅遊距離以50公里以內最多

鄉村旅遊遊客以短途為主，直線距離主要集中在10-50公里，占比達到52.56%，200公里以內占比高達77.16%。(統計含出省遊客，500公里以上的區間絕大部分為此類遊客，剔除這部分後上述比例會更高)

圖1.9 廣東省出發鄉村旅遊直線距離(單位：公里)

鄉村旅遊時間一日遊占比最高

從廣東省出發的鄉村旅遊時長主要集中在3-12小時，占比55.23%，其次為12-24小時，占比16.16%，人均時長1.44天，人均過夜天數0.61晚。(統計含出省遊客，120小時以上的區間主要是此類遊客，剔除這部分後上述比例會更高)

圖1.10 從廣東省出發的鄉村旅遊時長分布(單位：小時)

[1]本章數據由中國電信股份有限公司雲計算分公司、中國電信廣東公司提供，數據周期為2017年6月至2018年5月。以國家局、騰訊、個推、銀聯、以及線下數據進行比對驗證、修正計算得出。

廣東鄉村旅遊消費分析^[2]

鄉村旅遊收入占全部旅遊收入的30.3%

2018年上半年，鄉村旅遊總收入1909.2億元，占全省旅遊總收入的30.3%，人均花費566.53元，為全省人均消費的53.9%。

圖2.1 廣東鄉村旅遊收入占比、人均消費占比

鄉村旅遊消費貢獻低

全省遊客對泛消費行業直接貢獻度達20.80%，鄉村旅遊遊客的直接貢獻度低於全省平均水平，為17.32%，其中鄉村旅遊遊客吃、住、行、遊、購、娛貢獻度分別為20.15%、40.80、18.34%、25.24%、16.66%、14.37%，均低於遊客平均水平。

圖2.2 鄉村旅遊分行業旅遊消費貢獻度

鄉村旅遊遊客消費潛力大

廣東省接待的鄉村旅遊遊客整體消費潛力高，消費潛力為5星^[1]的占比最高，達38.40%。正常人群的消費能力是比較標準的正態分布圖形，而廣東鄉村旅遊的遊客明顯呈偏左的正態分布圖形，說明遊客群體高消費人群占比較高，明顯高於普通人群。

圖2.3 廣東省鄉村遊客消費潛力分布

[2]本章數據由銀聯計算銀行結算數據提供，以線下數據比對驗證、修正計算得出。

鄉村旅遊產品供給分析^[3]

景區類產品供給分析

景區類產品結構

截止2018年6月30日，全省鄉村旅遊景區類產品(剔除餐飲、住宿類)1648個，從產品類別來看相對比較豐富;比對線下數據，眾多旅遊產品沒有「觸網」，尤其是紅色旅遊產品，「觸網」率只有1/30，綠道、古驛道、文化類產品「觸網」率也不高。

圖3.1.1 廣東鄉村旅遊產品類別數量

景區類產品區域分布

各市鄉村旅遊景區類產品數量供給不均衡，廣州一枝獨秀，共447個，占比27%，深圳、東莞、佛山緊隨其後，前四名合計占比53%;進一步觀察發現，大部分景區類產品位於城市近郊客流密集處、或依托大型景區周邊集聚。

圖3.1.2 廣東鄉村旅遊景區類產品數量分布(單位：個)

景區類產品分類分布(景區類產品上線數據)

總體看，景區類產品形態簡單，多是單一型的獨立存在，復合型產品少，規模普遍較小，部分戶外活動、生態產品季節性較強，缺少深度體驗產品、以及區域型、全域型、或線型產品。對比線下數據，部分景區類產品上網率比較低。

表3.1.3 景區類產品分類分布(單位：個)

景區類產品關注度分析

景區類產品平均評論數量為27.28條，民俗村、生態風光、田園風光類產品人氣較旺;進一步觀察發現景區類產品兩極分化現象明顯，少部分高端產品人氣很旺，大部分低端產品評價少或沒有評價，關注度低;總體看景區類產品缺少品牌效應，不能吸引遊客重復消費，更難以吸引遊客深度體驗鄉居生活。

圖3.1.4 景區類產品關注度

景區類產品評價分析

遊客評價涉及印象、景色、價格、衛生等，總體看景色、服務評價相對較高，衛生偏低;價格評價兩極分化明顯，性價比不高;交通評價較少，交通矛盾不突出;除觀光產品和漂流、養生類產品外，其他產品都沒有關於鄉村旅遊體驗方面的評價，體驗類產品沒體驗，文化類產品沒文化，核心內涵沒有發掘、展示出來，鄉村旅遊產品普遍屬於初級產品，只能滿足淺層次需求。

圖3.1.5 景區類產品評價

住宿類產品分析^[4]

住宿類產品結構

全省住宿類產品共計18874個，按精品酒店、民宿(含客棧)、公寓旅舍、休閒度假、連鎖酒店、主題酒店、自駕營地劃分，全省分別有10139、3533、2874、1426、676、218、8個。

圖3.2.1 廣東鄉村旅遊產品類別數量

民宿類產品分布

全省民宿類產品共計3533個，廣州、東莞、深圳位居前列，共占比60.63%;民宿類產品一般依托較好的生態資源開發，主要集中在珠三角地區和珠三角北部邊緣地區;對比線下數據，民宿類「觸網」比例較高。

圖3.2.2 廣東鄉村遊民宿類產品數量地市分布

民宿類產品評價分析^[5]

民宿類產品中，豪華民宿、精品民宿(含客棧)、普通民宿(含客棧)數量分別為：880、641、2012個，形態比較豐富，低端產品過剩，中高端產品少;遊客主要關注環境、舒適等方面，負面評價集中在服務、設施、價格等方面;產品評價分化嚴重，中高端產品評價較高，關注度很高，服務、位置、設施、體驗都比較滿意，市場對價格接受程度高，低端產品負面評價較多，關注度低，限於衛生、環境、產品內容、生活習慣等原因，不被遊客認可;民宿類鄉村旅遊產品處於簡單體驗的發展階段，需要大力發展廣東特色的、性價比高、與鄉村生產生活結合、適合休閒度假、鄉居養老等類型的民宿、客棧產品。

圖3.2.3 廣東鄉村遊民宿類產品好評、中評、差評率對比表

餐飲類產品分析

全省餐飲類產品共計62259個，廣州、佛山、惠州、湛江、清遠位居前列，占比超過4成，全省分布相對平衡;餐飲類產品數量龐大，說明市場需求旺盛，形態豐富，單純餐飲、結合采摘、休閒、度假等復合型產品都有;餐飲類產品平均關注度只有3.95條，超過7成產品沒有評論;餐飲類產品總體評價一般，特色產品不足，正面評價、負面評價衝突，說明產品分化明顯。對比線下數據，餐飲類產品「觸網」率較高。

圖3.8.1 廣東鄉村旅遊餐飲類產品地市分布

[3]本章數據來自於開發網路爬蟲工具，采集攜程旅行網、馬蜂窩、大眾點評、要出發等相關評論，數據周期為2017年6月至2018年5月。

[4]參照攜程分類

[5]豪華民宿指位於鄉村小區、會所、景區內別墅改建的民宿;精品民宿指精裝修民宿(以評論數5個以上估算);其他為普通民宿。

區域公共產品供給和旅遊環境分析[6]

區域公共產品和旅遊環境關注度分析

影響鄉村旅遊的區域公共產品和旅遊環境包括：咨詢服務、自然景觀、空氣、地面污染、衛生環境、整潔有序、建築景觀、交通便捷、交通擁堵、通訊服務、治安環境、消費宰客、醫療救助、生活氛圍等，公共產品總體關注度較高，與季節有一定關係。

圖4.1 區域公共產品和旅遊環境關注度

區域公共產品和旅遊環境評價分析(定性)

【咨詢服務】評價主要涉及對咨詢中心、旅遊問路、就餐、景區服務相關的，評價相對較高;

【自然景觀】評價主要針對生態景觀、森林植被、空氣水質等方面，評價分化明顯，總體上越是未開發區域評價越高，但受建築景觀影響較大，評價詞集中在環境不錯、好漂亮、很美、可惜被建築破壞等;

【空氣】評價主要針對空氣質量，總體評價較高，評價詞集中在空氣不錯、廣東空氣越來越好了、能看到星星了等;

【地面污染】評價主要針對地面植被破壞、河流水質等方面，兩極分化明顯，局部較好，但人口聚集處總體評價較差，評價詞集中在臭、水是黑的、到處都是塑膠袋、惡心、樹都砍光了等;

【衛生環境】評價主要針對公共廁所、環境衛生等方面，評價較差，評論詞集中在臟死了、不乾淨、不衛生、臭等差評詞;

【整潔有序】評價主要針對環境秩序、交通秩序、建築秩序、東西擺放、公共場所整潔程度等方面，總體評價很差，評價詞集中在亂、到處亂哄哄的、亂搭亂建、東擺西放、臟亂、沒點秩序等;

【建築景觀】評價主要針對鄉村建築、民居等方面，評價很差，評價詞集中在很醜、都是小炮樓、小碉樓、把景觀都破壞了、一點規劃也沒有等;

【交通便捷】評價主要針對目的地附近交通，評價較差，評價詞集中在還行吧、沒標識、路不怎麼地等;

【交通擁堵】評價主要針對幹線交通和目的地附近交通，總體評價較好，節假日較差，評價詞集中在便捷、方便、不堵、路越來越方便、節假日別添堵等;

【通訊服務】評價主要針對鄉村地區移動網路、無線WiFi覆蓋等方面，總體評價一般，很多鄉村地區、特別是山區、偏遠地區差，評價詞集中在沒信號、信號差、沒WiFi等;

【治安環境】評價主要針對區域治安情況，評價很好，評價詞集中在放心、安全、不擔心等;

【消費宰客】評價主要針對區域消費安全等方面，評價較好，沒有發現天價宰客現象，評價詞集中在明碼實價、放心、沒有宰客、挺實在等;

【醫療救助】沒有相關評價;

【生活氛圍】評價主要針對是否可以在鄉村生活。生活氛圍是否可以接受等方面，評價較差，基本上不能接受在鄉村和村民聚集生活，評價詞集中在習慣、衛生、話題、興趣等。

圖4.2 廣東鄉村遊區域基礎供給評價(定性)

自然環境供給

自然環境指區域PM2.5年平均值以及綜合空氣指數，總體看自然環境較好，廣州、佛山、東莞、江門等更好一些。

圖4.3 廣東各市AQI、PM2.5年度平均值排序

[6]本章數據課題組通過網路檢索、采集完成，采集對象為網路論壇、帖子、微博、論文文獻等;采集數據周期為網路累積數據。

對標發達地區(日本)鄉村旅遊分析^[7]

日本是鄉村旅遊的發源地，是世界鄉村旅遊最發達的國家之一，是各國鄉村旅遊發展的范本和標桿。廣東、日本人口接近，人均土地面積少，鄉村旅遊都屬於小農產業形態，旅遊資源相似，因此，對標日本鄉村旅遊有強烈的借鑒意義。限於檢索到的文獻、數據有限，部分指標比較分析如下：

客流對比分析

廣東人口少於日本，但鄉村旅遊接待人次是日本的4倍多;進一步觀察，日本平均旅遊時長為8.4天，是廣東的5.83倍;日本接待遊客人均過夜天數為8.4晚，是廣東的13.77倍。綜合分析說明廣東鄉村旅遊熱度很高，市場很大，但多是淺嘗即止，日本卻是深度旅遊，注重鄉居體驗。

表5.1 廣東、日本*鄉村旅遊客流對比

消費對比分析

廣東鄉村旅遊收入占旅遊總收入的3成，是日本的一半;人均消費566.5元人民幣，是日本的1/13，剔除收入、物價等因素，依然遠低於日本;消費主要用於吃、住，日本鄉村旅遊消費主要用於文化產品和生態產品。綜合分析說明廣東鄉村旅遊的經濟貢獻不高，對農民脫貧致富、以至於實施鄉村振興戰略，還有很大的發揮空間。

表5.2 廣東、日本鄉村旅遊消費對比

供給對比分析

從數量上看，廣東鄉村旅遊產品數量少，不到日本的4成;從類型、結構上看，日本是以鄉居產品為主體，注重深度鄉居體驗，廣東在鄉居型產品、以及集聚型、綜合型產品差距巨大;從區域旅遊整體環境來看，廣東區域衛生、建築、秩序、空氣等人居環境、以及消費、交通、甚至治安、咨詢服務環境等都有巨大或明顯的差距。

表5.3 廣東、日本鄉村旅遊供給對比

總體對比

從客流客源、消費、產品供給與產品形態、旅遊形態與特點等主要指標比較，廣東與日本鄉村旅遊形態完全不同，差別很大。

表5.4 廣東、日本鄉村旅遊總體對比

[7]本章關於日本部分數據引用日本官方旅遊網站公布數據，以及部分文獻提供數據：

《中日兩國鄉村旅遊發展比較研究》肖艷玲 2018年第5期 第34卷(總第297期)《改革與戰略》 NO.5,2018 61-62

《2017—2023年中國鄉村旅遊行業分析及投資前景分析報告》智研咨詢集團，2017年11月

《中日兩國鄉村旅遊發展比較研究》肖艷玲 2018年第5期 第34卷(總第297期)《改革與戰略》 NO.5,2018 61-62

廣東鄉村旅遊發展水平評價

廣東省各市鄉村旅遊發展水平因子分析

為了解並比較廣東省各市鄉村旅遊發展水平，本報告對廣東省各市鄉村旅遊進行因子分析，在27個鄉村旅遊指標中選取具有代表性的13個指標作為鄉村旅遊發展水平的衡量指標：X1—接待遊客人次、X2—出遊遊客人次、X3—景區類產品、X4—住宿類產品、X5—餐飲類產品、X6—環境綜合指數、X7—銀聯遊客消費金額、X8—固定資產完成投資額、X9—貧困人口數、X10—旅行社從業人數、X11—景點評論數、X12—酒店評論數、X13—美食評論數。通過檢驗，KMO統計量的值為0.78>0.7、Bartlett’s球型檢驗卡方統計量的P值為 因此，該組指標體系的數據適合進行因子分析。

通過計算，因子F1在接待遊客人次X1、住宿類產品X4、銀聯遊客消費金額X7、旅行社從業人數X10、景點評論數X11、酒店評論數X12、美食評論數X13載荷值最高，因此因子F1可以代表當地鄉村旅遊接待能力水平，反映當地鄉村旅遊接待情況、接待能力、以及遊客對其的評價和關注程度。因子F2在出遊遊客人次X2、景區類產品X3、餐飲類產品X5、固定資產完成投資額X8上載荷值最高，因此因子F2可以代表當地鄉村旅遊資源水平，包括核心吸引物資源(景區類、餐飲類)、出遊人群基礎、投入水平等。同時，該因子從另一個側面印證了鄉村旅遊以短時短途遊為主，因此餐飲類可作為與景區類產品一樣的重要旅遊核心吸引物，而住宿類產品不在此列，說明廣東省鄉村旅遊住宿類產品還未作為成熟的鄉村旅遊核心吸引物。環境綜合指數X6及貧困人口數X9在因子F3上的載荷值分別為0.8910及-0.7362，因此因子F3可以代表鄉村旅遊發展環境水平，包括自然環境及經濟發展水平等。

綜合鄉村旅遊接待能力水平(F1)對地方鄉村旅遊發展水平的貢獻率達到46.55%，鄉村旅遊資源水平(F2)的貢獻率為29.06%，而鄉村旅遊發展環境水平(F3)為13.86%。通過計算，廣州、佛山、東莞、惠州等市鄉村旅遊發展水平居前。(未計深圳)

表6.1 各因子得分、總得分及排名

廣東鄉村旅遊發展水平評價

廣東鄉村旅遊市場巨大、潛力巨大;現實體量大、客流量大、產品比較豐富，但發展不平衡、不充分，粵東、西、北廣大鄉村地區鄉村旅遊發展反而嚴重滯後，特別是鄉村旅遊產品供給質量不高，鄉村旅遊人居環境不理想，難以構成城市居民深度鄉村旅遊所向往的生產生活場景;鄉村旅遊對老少邊窮鄉村地區經濟拉動作用不明顯，貢獻不高，對農民脫貧致富、以至於實施鄉村振興戰略，還有很大的發揮空間;以世界級旅遊休閒度假目的地的標準來看，廣東鄉村旅遊總體上處於發展的初級階段、起步階段。

主要特點：

旅遊人數極多，預計全年超過6億人次，境外遊客少，過夜遊客少，僅占28.6%;

消費頻次高，旅遊收入低，人均消費僅566元，為日本的1/13;

產品供給總量少，景區類產品僅1648個，缺少鄉居型產品，主要是餐飲、住宿、體驗、生態等類型;

旅遊形態以短時短距、觀光型為主要特徵，人均旅遊時長僅1.44天，旅遊距離50公里以內的占比52.56%。

綜合分析

市場資源豐富、潛力巨大，但開發不足

資源豐富。廣東地處中國大陸最南端，氣候、地理、尤其是濱海等自然資源相對獨特;不同於中國大部分地區，廣東文化歷史資源則由於歷史的原因，分為廣府文化、客家文化、潮汕文化、雷州文化等，內涵層次非常豐富，發展廣東鄉村旅遊具備充足的資源支撐。

客源潛力大。從全國來看，目前廣東城市化水平相對較高，不考慮國外和其他各省市，僅粵港澳大灣區人口就達6671萬人;2018年上半年，廣東鄉村旅遊接待人數多達3.37億人次，鄉村旅遊熱情十分高漲，鄉村旅遊成為居民日漸常態化的消遣方式，鄉村遊、周邊遊成為幸福標配和生活剛需，鄉村旅遊遊客消費潛力高於全省平均值。

資源開發不足。廣東鄉村旅遊資源開發遠遠不足，產品供給總量只有日本的1/3，特別是鄉居產品、深度體驗類產品極少。

需求開發不足。遊客鄉村旅遊需求層次處於初級階段，平均旅遊時長較短，主要集中在3-12小時，占比55.23%，有目的地是否有吸引力的原因，也有遊客不太在意深度鄉居體驗、需求層次低的原因，未得到有效開發。

客流量大，但發展不平衡

預計2018年全年廣東鄉村旅遊接待人數將超過6億人次，占廣東旅遊接待人數的56.25%，已經形成龐大的市場，但鄉村旅遊發展不平衡：

客源客流不平衡。在廣東省接待鄉村旅遊遊客中，本市遊客占比39.5%，省內跨市遊客占比32.0%，省外遊客占比28.5%，省外遊客、特別是境外遊客占比很低;鄉村旅遊過夜遊客占比約28.61%，絕大部分是「蜻蜓點水」式鄉村旅遊。

區域不平衡。目前廣東各市鄉村旅遊的發展水平基本與經濟水平呈現正相關的情況，廣州、深圳、東莞、佛山等市居前，東、西、北部城市靠後，廣大鄉村地區鄉村旅遊反而發展較慢，接待人次、產品數量、消費收入三項指標，第一名與最後一名分別相差12.6、27.9、65.9倍。

供給不平衡。廣東鄉村旅遊餐飲產品6.2萬個，其中大部分是單純的餐飲;民宿產品只有1.3萬個，僅為日本的1/7;其他非標景區類產品更是僅有1648個，占2%;質量上主要是低端產品為主，有部分高端產品，性價比高的中端產品少。

產品比較豐富，但發展不充分

產品比較豐富。全省鄉村旅遊產品剔除餐飲、住宿類外，共有景區類產品1648個，基本涵蓋了目前鄉村旅遊觀光、體驗、文化、戶外、康養、度假、休閒、旅居、紅色、研學等所有的產品形態，產品類別、內容比較豐富，並向多元復合型產品轉變。但發展不充分，對遊客吸引力不足：

開發不充分。廣東鄉村旅遊資源十分豐富，每個村鎮都有很多旅遊資源，目前已經開發非標景區類產品只有1648個，眾多鄉村旅遊資源沒有開發。

產品質量低。遊客對廣東鄉村旅遊產品評價普遍不高，相對較高的是服務、景色，較低的是衛生、價格;類別評價較高的是生態類、文化類、戶外活動類產品，細分包括有特色的中高檔農家樂、賞花、古建築、漂流、中高檔民宿等，其他評價都不高;普遍缺少對產品核心質量的評價，如體驗類的體驗、文化類的文化等等，對鄉村生產生活、歷史文化的體驗基本沒有評價，遊客鄉村旅遊缺乏深度體驗。

結構不合理。產品端形態單一，大部分以美食、花果為依托，以各種形式的農家樂、休閒農場和觀光果園等項目為表現形式，沒有統一的規劃和策劃，總體呈現出零散、粗放、小規模、低水平無序重復的特點，極少能夠住下來、吃農家菜、幹農家活、賞田野風光、深度體驗鄉村生產生活、歷史文化的鄉居式、復合型優質旅遊產品;產品質量分化嚴重，少部分專業運作高質量產品關注度高、評價高，大部分產品基本沒有關注、評價低。

基礎設施完備，但城鄉差距大，公共產品和旅遊環境供給不完善

廣東屬於沿海發達地區，城鄉之間、特別是珠三角都市圈和粵東、西、北部廣大鄉村地區鄉村風貌、鄉村生產生活方式差異很大，構成吸引遊客的天然要素，鄉村地區交通、通訊、治安、資訊服務等旅遊基礎設施也基本完備。但粵東、西、北部廣大鄉村地區比珠三角核心區的經濟水平及文明程度差距較大，公共產品供給、人居環境、自然環境不完善，成為制約廣東鄉村遊從觀光型發展向休閒型、度假型、鄉居型縱深發展的重要原因：

公共產品供給不完善。公共產品涉及到資訊服務、交通、通訊等整體評價一般，但負面評價也不突出，不是主要矛盾。

人居環境總體較差。人居環境涉及到治安環境、消費環境、生活氛圍、地面污染、衛生環境、建築景觀、整潔有序等。評價嚴重分化，其中治安環境、消費環境評價較高，沒有明顯的對治安和宰客的擔心，其他都比較差;觀察發現，人居環境對遊客旅遊意願的影響很大，主要是衛生差，民居、建築、工地亂七八糟，亂堆亂放沒有秩序等等，嚴重影響遊客對鄉村旅遊的感受、體驗和意願。

自然環境相對較好。自然環境涉及自然景觀、空氣質量、污染程度等，總體評價較好，其中空氣質量滿意度較高，自然景觀受建築影響較大，污染程度不嚴重，但也與青山綠水相距較遠。

生活質量差距大。生活質量涉及服務素質、鄉村生產體驗、生活習慣和質量等方面，總體評價差距大，廣大鄉村地區鄉村旅遊從業人員的素質不高，餐飲、住宿、衛生、起居、談吐交流等生活習慣和絕對質量也與城市遊客「采菊東籬下、悠然見南山」式的鄉村旅遊需求有巨大差距，這些差距難以吸引城市居民休閒度假、深度體驗鄉居生活。發展廣東鄉村旅遊依靠農民自身打造高質量的產品非常困難，需要大量的人才和專業化的市場驅動。

廣東鄉村旅遊消費頻次高，整體消費低，對鄉村經濟拉動作用不明顯

2018年上半年，廣東鄉村旅遊達3.37億，鄉村旅遊總收入只有1909.2億元，人均消費約566.53元，占全省平均旅遊消費的 53.9%，僅相當於日本的十三分之一，「旺丁不旺財」特徵明顯。鄉村旅遊遊客的直接貢獻度低於全省平均水平，僅為17.32%，其中鄉村旅遊遊客吃、住、行、遊、購、娛貢獻度分別為20.15%、40.80、18.34%、25.24%、16.66%、14.37%，均低於遊客平均水平。

進一步分析，人均消費與人均旅遊時長成正關聯狀態，廣東鄉村旅遊「短時短距」特徵是鄉村旅遊消費比較低的主要原因，廣東鄉村旅遊消費低，對鄉村經濟拉動作用不明顯。

關鍵成功要素分析與建議

關鍵成功要素分析

採用關鍵成功要素分析法分析，得出目標、一級和二級要素權重：

表8.1.1 關鍵成功要素分析結果

建議

重點從供給側入手，提升產品和旅遊環境供給質量。提升以鄉居民宿、休閒度假產品為核心，以及內容、層次豐富、各具特色的鄉村觀光、體驗、休閒、度假、康養、運動、娛樂產品、以及餐飲、住宿產品的供給水平和供給質量;把發展鄉村旅遊納入到鄉村振興工作整體部署中，結合扶貧、污染治理、改善人居環境等工作統籌推進，打造美麗、生態、宜居、有序的鄉村旅遊環境。

政府引導、支持，以專業化、市場化驅動的方式，開展新的「上山下鄉運動」，引導城市資金、人才、經營能力等，重點在粵東、西、北鄉村地區，選擇部分具備良好生態自然文化條件的區域，以集聚和分散相結合的方式，打造不同層級的鄉村休閒度假旅遊區，推進鄉村旅遊從觀光型向休閒型、度假型、鄉居型縱深發展。

【參考文獻】

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【4】段會利，結合日本經驗論大陸鄉村觀光旅遊產業的發展策略【J】.農業經濟，2017(9).

【5】盛丹萍，淺析日本鄉村旅遊發展成功經驗及其借鑒【J】.農業經濟，2017(8).

【6】肖艷玲，中日兩國鄉村旅遊發展比較研究【J】.改革與戰略，2018(5).

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